The Great American Business Model

前段时间iPhone 4一机难求，现在iPad退价政策又“区别对待”，那么，苹果渠道的拓展究竟是以一种什么样的架构在进行？

我们从苹果官方介绍中看到，iPad的正规购买渠道有Apple Store在线商店、Apple Store零售店、Apple经销商和Apple校园体验中心四种。目前，由苹果公司直营的Apple Store零售店在北京、上海各有2家。有媒体报道称，按照苹果总部的规划，由于中国市场快速的发展，苹果计划两年内将在华的Apple Store零售店增至25家。除苹果自营的零售店和在线商店销售全系苹果产品外，其余的苹果销售合作伙伴则分别负责销售不同类别的产品，包括国美、苏宁以及各种店面在内，统一称为Apple经销商。

Apple经销商又被分为Apple优质经销商、Apple Shop、Apple授权经销商和行业授权经销商四类，分别面对不同的客户群，销售不同的产品，也根据不同的级别享受不同的待遇。苹果对待经销商很傲慢，基本就是通知和执行的关系，从来没有研讨协商的过程。

有专家表示，去年苹果的网上商城开通，这是苹果在华仅有的直销渠道。由于直销体系实力很强，所以苹果在中国大陆又招募了4家总代理商，分别是瀚林汇、佳杰科技、长虹佳华和方正世纪，他们承担着苹果不同产品线的销售，并将产品通过二级、三级代理销售出去。

苹果一位授权经销商表示，虽然他们的产品售价和苹果官方保持一致，但苹果从没有限定他们的销售价格。苹果只限定最高售价不能超过官方价格，最低价格由各经销商自己制定。拿货的时候苹果也没有承诺有差价补偿。苹果从没有对经销商的零售出台类似Apple Store 零售店的购买政策。

我们试想一下，如果苹果不补差价给直营渠道以外的正规授权渠道，那么会否影响消费者购买产品的渠道取向呢？有专家表示，这肯定存在消费渠道岐视，因为苹果发布了补差信息，那就是在约定时间的所有产品，而不是哪个渠道销售的产品。其次，如果不补电脑、iPhone、iPod都有给其他渠道，就将面临新的搏弈，因为其他渠道需要对消费者负责，但很多却负不起责。再者，苹果这种做法也不符合商业规律，因为产品补差，是产品针对售价一种保护行为，作为消费者，特别是代理商，都怕今日购，明日降。

苹果对iPad一代进行降价为iPad快速进入市场做铺垫，而涉及到产品降价带来的补偿却由中国零售渠道商承担，凸显国内渠道商面对国外强势品牌时的被动与无奈，这是中国零售业态现况值得各方思考的一个问题。

在实践中，很多企业对渠道缺乏有效的监控和管理，不少企业没有建立合理的利益分配机制，仅仅是利用中间商拥有的渠道资源，急功近利，损人利己；尚未建立有效的信息沟通机制，厂商之间信息沟通不畅等等，从而导致渠道冲突层出不穷。因此，企业应建立健全渠道管理机制，对渠道系统进行规范而有效的监管，以达到预防和化解渠道冲突的目的。

1、利益分配机制。在实践中，厂商之间对利益的争夺和碰撞导致了很多渠道冲突。每一个中间商都需要得到一定的利益作为保障，一旦中间商的利益减少或缺乏保障，往往会挫伤它销售本企业产品的积极性。因此，企业应给予中间商合理的利益，引导渠道成员着眼于长期利益，以实现各方共赢，减少渠道冲突。企业可以通过建立公正合理的利益分配机制来形成共赢的、长期稳定的合作关系，以提高整个渠道网络体系的竞争优势。

2、渠道沟通机制。企业与中间商在目标、认知、领域和信息等方面的差异往往导致渠道冲突，企业通过建立渠道沟通机制，来加强厂商之间的信息交流，促使厂商之间在目标、认知、领域和信息这些方面趋于一致，从而避免渠道冲突或促进渠道冲突的解决。因此，企业应建立健全渠道沟通机制。

3、渠道合作机制。企业还可以与中间商加强合作，因为合作会提高渠道成员的满意度，减少渠道冲突。企业应加强与中间商的协作，如合作广告、培训、信息共享等，通过增强双方合作的广度和深度，以弱化渠道冲突。