两个月时间，华为终端事业部董事长余承东的粉丝从15万增加到30万，足以见通信巨头涉猎高端智能手机业务后的影响。

4月18日，华为手机Ascend P1发布，业内瞩目的华为手机渠道“鹿死谁手”的猜测终于揭晓：华为将P1的代理权交给了天音通信、话机世界、苏宁等少数渠道商。

不过，在这个当前炙手可热的国产品牌新势力向渠道发力的背后，却隐藏着品牌战略与渠道现实的冲突。以往只有运营商渠道的华为，首次将社会渠道作为主要渠道战略，这样的转型与高端定位相对应，对于华为来说，无异于一次渠道“越轨”。

在国外，华为的品牌机可谓风生水起，去年华为手机全球销量为5500万台，其中智能机2000万台，这样的成绩有很大一部分功劳要归于多年来悉 心培养的当地运营商渠道。现在，踌躇满志的华为转战国内，令人担忧的是，耗时20多年构建的各种庞大的B2B架构，在华为终端业务B2C转型过程中，包括新旧渠道、企业文化和市场营销之间，潜藏着很多的冲突，华为将如何去化解它们?

电商渠道高开低走

在保持现有运营商渠道的基础上，华为开始尝试社会渠道与电商渠道。而初次尝试电子商务的华为，似乎一开局就面临渠道冲突的“见招拆招”。

3月18日，华为商城正式对外营业。在近10款终端产品中，有一款于今年1月发布、2月底上市的拳头产品“Honor 荣耀U8860(以下简称荣耀手机)”，线上价格2499元。此前，国内一线电子商务平台上，京东、亚马逊等同期上架销售该产品，价格亦为2499元。

然而，华为商城开业前夕，京东却将实际价格降到1900多元，并有赠送。为此，余承东在微博上连续两次向公司内部开炮。

余承东“向自己开炮”后数日内，华为商城悄悄对其平台上的产品进行调价。如果在3月25日之后登录商城，客户会 发现荣耀手机已经下调到1950元。这一调价一度与亚马逊形成价格落差，不久亚马逊也进行了套餐调价，而已经铺货的终端店对价格调整亦蠢蠢欲动。

华为互联网业务总裁朱波在官方微博中介绍，除了电子商城，华为未来还将与京东、当当等电商渠道合作，通过电商渠道销售部分终端产品。

至于对华为商城产品单一、定位不清的质疑，朱波则在微博中称：“我十分清楚这个商城还存在非常多的不足，但华为这样传统的通信企业有这样的举措真的不易……我已深切体会到华为在互联网和消费者领域上面临的内外部挑战。”

4月18日，新的渠道战略揭晓，主角是天音通信、话机世界等社会渠道商。在渠道势力的分布上，华为将今年的主打旗舰手机——“面向消费者转身” 的关键性产品Ascend P1交给了社会渠道，有华为人士透露，Ascend P1首批备货的200万台，唯一指定分销商是天音通信;而电商渠道此次只拥有中端“玉兰花”系列的首发，相对而言似乎并没有获得可观的政策和地位，并且在 官方网站华为商城上，也没有体现出什么价格优势。

跳不出的“白牌陷阱”

华为终端事业部曾经只是一个不起眼的“小角色”，后来借力智能机市场的迅猛发展，成为了企业核心部门之一。然而，终端销量的骄人成绩背后，却是让人哭笑不得的低利润，原因就在于华为始终无法跳出“白牌陷阱”。

华为于2003年进入移动终端领域，负责该领域的只是一个业务部门，不受重视。按照任正非的说法，“当年我们没想过做终端，我们是被逼迫上马的。因为我们的3G系统卖不出去，没有配套手机，要去买终端，买不到，才被逼上马。”

在2010年前，华为终端基本以订制形式为运营商生产手机，与其他3G网络设备一起，捆绑式地销售给运营商，当中手机基本上属于“添头”，不直接卖给消费者，很少进行广告宣传。另外，还有少量手机流向社会渠道的终端产品，俗称为“山寨机”，业内的雅名叫“白牌机”。

华为在2005年3月获得电信手机生产牌照后，仍然定位为运营商终端订制部门，没有独立的市场营销渠道。此后不久，终端部成为华为的一个独立事业部，但是在各个事业部中，地位一直较低，被看成是游离于主营业务之外的次要事业群。

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