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星巴克:赢在销售“体验文化”
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类别: 战略管理 时间: 2009-05-11 来源:网易财经

关键字:领导力 战略规划 金融危机 企业文化

星巴克从一家仅有两家门店的本地咖啡店,迅速崛起成为全球领先者,完成这样一个蜕变,与公司的战略决策有很大的关系。星巴克销售的不仅仅是咖啡,而是一种文化和体验,这就使它与其他咖啡店区别开来。

加州大学洛杉矶分校研究员/埃里克·福莱姆奥尔茨(长江商学院供稿)

星巴克最早在美国西雅图,是一家销售咖啡豆的本地咖啡店,只有两个店面。当时,它的母公司是咖啡公司。

从一家小的本地咖啡店,一家仅有两个店面的小公司,发展成一家全球领先的公司,星巴克经历了巨大的蜕变。今天,在美国、中国以及在世界各地,都可以看到星巴克的门店,人们在里面悠闲地品味着咖啡。

星巴克是怎样完成这一蜕变的呢?可以说,星巴克销售的是大众商品,技术上不可能有很多创新。但是,它现在却成了一家有着超过一万家店面,年营收100亿美元的大公司。这其中的奥秘在于,星巴克认为他们的产品不单是咖啡,而且是咖啡店的体验文化。

星巴克的蜕变

我记得,1983年,我初次到香港时,那里根本没有星巴克咖啡店。但现在,香港有很多非常成功的星巴克咖啡店。在中国内地也是一样。很多人都想知道,星巴克是怎样做到这一点的。

看一下星巴克的股价,或许可以评估它的成长历程。我们把星巴克和波斯顿市场公司进行比较,它们在1994年时,股价差别不是很大。但是,到了1995年,星巴克股价超过了波斯顿市场公司。如果再进行跟踪,就会看到波斯顿市场公司破产。

事实上,波斯顿市场公司的产品相当不错,它被麦当劳收购,仍然卖鸡翅这样的产品。而在这个过程中,星巴克的股价持续上升。现在,金融危机从美国蔓延到全球,当然星巴克股价也在下跌,在金融危机中谁也难以幸免。但是,在这次金融危机之前,星巴克是一家非常扎实的公司。它不是一家完美的公司,但我坚信它能顺利度过这场危机。

我们首先看一下星巴克所做的具体事情。第一是对产品重新定义,把大众商品定义为星巴克体验,也就是说把它变成人们社交的一个场所。星巴克相信自己销售的不是咖啡豆,而是一种体验。第二,星巴克实际上从事着一个品牌和房地产的业务,而并不仅仅是一个咖啡店的业务。

有一位作家写了一本《不是咖啡》的书,书中谈及星巴克的成功,来自于它所做的品牌管理和房地产业务,而并不是所谓的咖啡豆的成功。后来,这本书的作者成为星巴克首席运行官、首席执行官。现在,他已经退休。他也讲到,星巴克成功的秘诀在于,它成功地打造适应自己模型的业务设施。

在打牢基础后,星巴克利用其所开发的模型,确定了组织发展所需要的一些关键的推动力。这实际上是所有公司在发展业务时所需要的驱动力,不论是对房地产,还是咖啡店业务,都适用。

后来,星巴克推动了一个全面的战略规划流程,尤其在零售运作方面,星巴克所有业务部门都贯穿了这样的一个流程。先是零售业务部门的流程,后来推广到星巴克各个业务部门。而且,不管是在美国、欧洲、亚洲,都进行了运用。

现在,金融危机对各行各业造成了冲击,公司要想度过这场危机,必须要有内功。因为,我们知道,在经历危机之后,竞争会加剧,目前的成功并不能保证未来的成功。在金融危机中,只有最强者才能扛得过去。全球各个产业都在洗牌,美国、欧洲一些国家是这样,中国也是这样。

众多倒台的公司,都是由于自己的内功不足,我们相信,未来10年仍是这样的趋势。现在,我们所经历的经济衰退会有很长的一段时间,起码要用5-10年,重新构筑基础的设施。比如,要想进一步推动星巴克的发展,进一步打造星巴克的系统,其中就是我所说的战略规划流程,其中包括文化管理流程等,这些都需要完善。

另外,星巴克也推动了高层的管理培训项目、领导力项目,此外它还推动了一个正式的文化管理流程项目,通过这些项目,确定了星巴克的核心价值观。

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