在大屏电子商务时代遭受重创的实体零售企业，真能借助O2O在小屏电子商务时代找回自我吗？
在天猫银泰的发布会上，当天猫电商总监吴倩走上前台发言的时候，她发现对着她的不是闪光灯和录音笔，而是一百多部举在空中的手机。自称也是购物狂的吴倩非常清楚，手机对现在的消费者有哪些影响：有人会当场用手机比价，或者即时与朋友互动讨论，随着多屏互动的普及，消费者可以在手机、电脑屏之间来回切换。
这块小小的屏幕，让被电子商务整得苦不堪言的线下零售商看到了些许曙光。在大屏的电子商务时代，消费者在线下试衣体验，回到家里或者办公桌前用电脑下单，实体门店完全沦为了试衣间。现在，移动互联网的兴起让他们开动脑筋，有没有可能通过电子化的技术手段，让体验和购物行为重新统一起来？今年的双十一，就是O2O公司挑战电商的试验田。声称“为帮助传统零售企业转型”，天猫做出了改变，今年双十一，首次和线下3万多家实体店合作，试水线上线下融合的O2O模式——简单说，消费者可以在线上下单，到线下试穿，最后用手机完成支付；或者在线下门店扫描二维码，放进天猫购物车，支付提货。虽然有人声称要抵制双十一，比如以红星美凯龙为首的19家家居企业即发出联合声明抵制双十一促销，但这次O2O试验还是席卷了包括优衣库、Gap、鄂尔多斯、海尔、宝岛眼镜在内的300多家有影响力、线下有实体店的品牌。这些实体店覆盖全国33个省及直辖市、332个地级市以及1100多个县。其中不仅有品牌商，还包括银泰商业这样的零售商圈。所有的门店信息都会输入高德地图的APP中，通过移动互联网导引用户进入门店。吴倩介绍，这些品牌以服装、服饰、家具、建材、汽车、家纺、母婴较多，基本覆盖了天猫的全品类。
由于下单的流量最终导向的是天猫账户，零售商仍免不了“赔本赚吆喝”的尴尬局面。因此许多人也承认，最大的受益者还是天猫。很多朋友问吴倩，你们是不是挺看重线下那块交易的吞吐量？“我们也不掩饰，未来O2O在真正打通之后，我们希望能够把原来电商只占第三产业零售消费总额7%扩展到更大的一个比重。”但她觉得这并不是真正的O2O，目前只是一种营销层面的互动尝试。真正的O2O是什么，还没有人看的清。“也许是一头小怪兽。”银泰集团CEO陈晓东半开玩笑说。
现在让我们透过表面的热闹，揭开这头小怪兽的部分面纱。
渠道：欲拒还迎
与天猫合作的商家主要有两大类，一类是线下的零售渠道，比如银泰商城、国美电器等，一类是各种品牌商。
过去四年里，国内百货业巨头银泰从来没有参加过双十一，因为每年11月16日是银泰的店庆日，并且杭州武林店曾经创下过单店单日销售1.21亿元的全国最高纪录。但今年银泰最终也加入了游戏。
另一个变化是，从今年年初开始，银泰网CEO廖斌的名片上多了一个头衔：银泰商业集团CIO（首席信息官），敏感的同行意识到银泰要发力搞O2O了。
与银泰合作是天猫此次实验最重要的一环。银泰商业集团下35家实体店参与了这次互动，其中浙江地区有23家门店加入，北京只有银泰百货大红门店一家。除了前期的互动的活动，银泰还向天猫赠送了一万张“吃货券”，用做天猫双十一活动的秒杀奖品，用户从网上获得餐饮券后可到银泰指定的餐厅免费就餐。
“现在的O2O其实都是一些噱头，”银泰网CEO廖斌对《中国企业家》说，但O2O是个持续不断的过程，也可以把银泰现在做的理解为O2O，但还只是一个非常初级的阶段。只有实现了用户完全打通、商品完全打通和购物场景的完全打通和融合，才是真正的大O2O。
其实银泰算是国内最早进军电商的传统零售商代表。银泰网于2010年上线，当年就创下成立三个月内日订单量超过一万单的纪录。去年年初入驻天猫，开了一家银泰百货精品旗舰店，店内有近200个品牌，6000件商品，包括DOLCE&GABBANA、Hermès、Ferragamo等一线品牌，涵盖服装、配饰、家居、美妆等品类。
银泰对于电子商务可能带来的变化了然于胸，也深知百货版块的变革迫在眉睫。也是从今年起，廖斌开始参与到整个集团未来的信息化建设，开始做O2O业务。“这一块比较空缺，接下来要面对互联网和信息化时代，要实现传统零售模式互联网化，以及实体门店无线化。”今年10月，银泰开始在其百货店和购物中心铺设免费Wi-Fi，按照银泰的计划，到年底，银泰所有的实体门店都要架设好，这只是线上线下融合的第一步。
对于双十一O2O大促，廖斌介绍，合作最早是由天猫提出来。“淘宝本身没有线下店铺，它们需要找一些线下大企业进行O2O的探索。而我们当时也在做信息化的改造，对零售商来说线上线下的融合是必然趋势。”廖斌对《中国企业家》说。
银泰的参与也是天猫所看重的，吴倩甚至主动在发布会为银泰做广告：“我周末就喜欢带儿子去银泰逛，我买东西现在已经不是特别多了，但是会带他去干嘛？我会自己买杯星巴克咖啡，然后带儿子去游乐场，也会去剪个头发，逛逛超市，采买一些日用必需品。”她觉得大型购物中心销售实物类比重在下降，生活服务类的东西正在上升，这种趋势是双方合作的基础。
不过，虽然参与门店多达35家，但是参与其中的商品只占总货品的5%。这一点耐人寻味。有分析指出，大部分商家仍然把天猫双十一作为消化库存的有效渠道。例如，本土男装品牌GXG在2010年第一年做双十一促销时完全是倾销库存，但第二年他们发现对二三线城市来说，“库存是曾经时尚的经典”，于是有了更好的理由来清仓。不过由于今年增加了和实体店的联动，GXG在线上也增加了一部分新品，和实体店同款同价。
有分析人士指出，无论对以售卖商品为主的独体百货，还是购物娱乐功能综合的购物中心，品牌资源仍旧是实体零售商的核心资源。这也是天猫急于拉银泰这样的高端商业渠道“入伙”的原因，醉翁之意是将其优质品牌资源和客户资源导入自己地盘，改变一提到网购就是“淘宝货”的一贯印象。相对而言，银泰也没有忽略自己的电商渠道，它开在线下的IM（Intime More）体验店也加入了这次互动。银泰网目前已经在线下开了五家IM体验店，分布在杭州、金华和义乌，集中售卖服装、饰品、鞋、包等中高端商品。由于采用专业买手直接采购的方式，店内商品价格比同品牌的专卖店低不少，一般会有七、八折的优惠，“不会高过香港的价格”。据位于杭州城西银泰城的IM店店长介绍，这次双十一每个IM店会拿出近30%商品和线上互动。
电商作为渠道属性对当下商业最直接的影响是，削弱了线下传统强势渠道的话语权，典型的如京东商城对苏宁国美的冲击。那么对于强势渠道而言，这究竟是一个噱头还是机会？
曾经投资国美电器的美国华平投资集团执行董事曹伟认为，面对O2O模式，零售企业是有危机感，但是毕竟“O”里面还有一个“O”是线下，不可能抛开线下做出这样一个模式来。这次天猫之所以和很多线下商家比如银泰这样的商家合作，也是看中线下企业的品牌效应、客户资源和网络规模，“如果在线下有足够强的物理网络，在O2O的时候你也是切换最快的话，从我的角度讲这是一个机会。”
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