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宏图三胞:回归零售本质
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类别: 战略管理 时间: 2012-03-30 来源:《商界评论》

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关键字:商业模式
宏图三胞修正了一个被颠倒了很久的逻辑:“我们不是通过价格来出售产品,而是通过产品来出售价格”。这种模式的极致就是“价值竞争”。
    除了利用规模效应降低采购成本,宏图三胞还主要采用以下几种办法降低运营和管理成本——

  第一,在发展策略上,宏图三胞没有在店面数量上盲目扩张,但同样的销售收入,宏图三胞用更少更小的店面就可以达到。这意味着单店投入产出比更高,在房租、存货等方面成本更低,由此产生的利润率空间,能够帮助企业实现在终端给予消费者更大的、持续性的让利。

  第二,在组织设计上,宏图三胞一直致力于打造一个更加精练的组织体系。与一些连锁企业遍布全国的庞大组织体系不同,宏图三胞在全国只有九大区域,而且在业内率先取消了分公司;管理层级从总部直接管到店面,区域更多扮演在当地贯彻执行总部指令的角色。通过这种组织设计,宏图三胞在大幅提高管理效率和终端响应速度的同时,迅速降低了员工数量。这也意味着,做到同样的规模,宏图三胞只需用更少的人员,总成本也就更低。

  第三,在供应链方面,宏图三胞在2009年初开始实践直供模式:直接从厂家拿货,通过压缩供应链长度来提升供应链效率,从而大幅度降低整体采购成本。目前,宏图三胞与方正、联想、惠普、戴尔、华硕、宏碁、东芝、苹果等大部分主流厂商达成了直供协议,厂商和消费者,都可以从中得到更多实惠。而直供模式更长远的价值是,可以倒逼宏图三胞在需求预测、销售计划、产品规划、定单节奏、到货准确率等关键指标上不断优化提升。目前,宏图三胞直供产品领先对手近6个月时间,而在一些关键指标上,至少领先对手12个月。

  通过直供,宏图三胞修正了一个被颠倒了很久的逻辑:“我们不是通过价格出售产品,而是通过产品出售我们的价格”。这种模式就是“价值竞争”。

  第四,在信息化方面,宏图三胞当年的XP系统实施后,总部能够对近万种IT产品的动态变化进行实时统计、分析与管理,从而操纵所有卖场产品的实际库存量和最低销售价格。库存准确率达到99.8%,保证了产品库存下降30%左右的目标实现,加快了周转,减少了库房浪费,成本自然大大下降。

  而且,最新上马的SAP系统,更是全面包括了ERP、人力资源管理系统、供应商库存管理系统、物流管理系统、商业智能管理系统等关键模块,将大幅度提升宏图三胞的体系竞争力,最终形成效率的大大提高和成本的下降。

  以上四方面降低成本的策略和举措,事实上表现为一种复合叠加效应:“规模带来比同行更低的采购成本+快速销售带来的单位房租和库存成本更低+更低的组织和管理成本+更低的物流成本(直供)+更低的人力成本+更低的库存损耗等”,总之每个店各方面成本的降低,在顾客面前,最后就体现为分解在每个产品上的价格,比同行更低,体现为实实在在的高性价比感受,最终,必然促进销售。

  “贩卖舒服”让分子变大

  如果说让分母变小是“以成本为中心”的话,让分子变大本质上就是“以顾客为中心”,所有的举措都要以满足顾客需求、提升顾客体验价值为出发点。怎样实现?宏图三胞说:“贩卖舒服”,顾客购物时和购物之后越满意越舒服,分子就越大。

  第一,培养顾客购物时的安全感和信任感。宏图三胞从创建开始,就将终端店员的管理100%纳入自有员工编制(通过单店高产出和供应链资源整合消化增加的人力成本),而非各个厂家派驻的促销员。他们会公正地向顾客提供导购服务,让顾客在宏图三胞购物时产生充分的安全感和信任感,并保持专业水准的持续性。

  第二,提供大规模的专业技术服务。宏图三胞是业内唯一一家在所有店面都设立技术服务专区的企业,每家店内都配备了6~10名专职的技术服务工程师,共有获得国家资质认证的工程师近3000人,约占员工总数的30%(这一比例是业内最高的)。他们可以为客户提供从安装、调试、维护到芯片级维修等一系列专业的解决方案。

  宏图三胞为什么如此重视技术服务?

  这背后有一个关键问题:“当技术进步的速度大大超越消费者学习进步的速度时,在产品与顾客之间就会出现一个越来越大的‘技术鸿沟’,这是每一个IT零售商都无法回避的现实课题”。宏图三胞第一时间解决了这一问题,它依托既有的连锁布局,以“1家IT零售店+X家IT服务站”的捆绑模式,布设了近500家“红色快车”服务站,而且正在全面转型,承接社会化IT服务业务,最终目标是国内最大的“专业IT服务供应商”。

  第三,第三代PC Mall体验消费模式。宏图三胞自2006年以来新开的店,基本全面采用第三代PCMall体验消费模式,注重现场体验氛围的专业性营造,成功地将当代人日常办公、娱乐休闲等多种生活元素,与不同的产品及应用相结合,形成一个全新的多功能、全景组合的模拟体验场所。

  在第三代PC Mall店面,所有的IT类消费产品,都采用开放式货架进行真机展示,产品销售区域将根据商品的关联用途进行统一的规划陈列,消费者可以在一个完全自由的空间,随意地比对同类产品的性能、价格等信息。

  此外,店面产品的极大丰富,不仅加大了各传统品牌IT产品的直供力度,还特别加大了对智能手机、Pad类平板电脑以及其他新、奇、特IT产品及顶级游戏装备等新一代高端IT产品的引入力度。同时,充分集合中国电信(微博)、中国联通(微博)等国内通信运营商、各类系统集成商、软件供应商等资源优势,在现场为客户搭建各类娱乐体验专区,大大刺激消费者的购买欲,同时也在无形中降低顾客对价格的敏感度。

  第四,深度定制。这在行业内是首创。具体来说,宏图三胞根据它所掌握的最新市场需求,联合厂商,直接进行新产品的研发设计!为此,宏图三胞在北京、深圳设立了两个“产品研发中心”。这套业务模式,在宏图三胞内部被称为“短链直供”。

  第五,还有强调娱乐消费、体验营销为主旨的大型高端“DIY体验中心”。一方面加快“DIY体验中心”的全国部署,另一方面全方位提高DIY客户的体验质量,将宏图三胞“DIY体验中心”打造成DIY市场中档次最高、品类最全、场景最为逼真的专业化场所。目前,越来越多的高端用户已构成DIY的主力消费群体。“DIY体验中心”在全国的建立也向大众顾客充分展示了宏图三胞的实力。

  另外,宏图三胞场内近50%的产品都是由厂商提供的专供型号。联想、惠普、戴尔、宏碁、苹果、佳能等IT数码厂商推出的新品都会第一时间进入宏图三胞,年轻顾客就更愿意到宏图三胞购物,而且同样的产品价格,比传统卖场更具吸引力。

  除此之外,宏图三胞还推出了升级版的会员2.0计划,推出了“慧买网”(www.huimai100.com),主推“线上放心购物、线下门店包修包退”的服务以及为中小企业提供消费及办公电子解决方案……

  以上种种,不一而足,每一种都是“收益+体验”的增值。在顾客看来,则是一种系统的“优质产品+增值服务+意外惊喜”的感受,不同的顾客会被不同的服务内容所吸引,同一个顾客在不同时间也会被不同的服务所吸引,长期下来,就会形成良好的综合品牌体验、良好的口碑和品牌美誉度。

  零售本质的力量扩张

  宏图三胞的顾客价值,就体现为以上所说的,在分子上不断做加法,在分母上不断做减法,顾客价值就会越来越大。当然前提是产品质量和服务质量必须优质。而整个企业的综合价值,此时则体现为“顾客价值×年均单店顾客总数×店面数量”。

  零售业失败的原因多种多样,但成功的道理总是基本相同,那就是“照顾好顾客”。顾客是最终付钱的人,他们唯一关心的是,这个企业能为我做什么,做得怎么样。“照顾好顾客”,就是宏图三胞做得越来越好的原因。

  2011年五一前后,宏图三胞开始全面扩张:一方面,针对现有的华东、长三角等九大成熟区域,加大了对地市级市场的纵深开发,用最短的时间、最快的速度在镇江、淮安、昆山、江阴、当涂、上虞、宁波、淄博、曲阜等四六级市场新增数十家专业店面,并对近30家成熟店面进行大规模的升级改造,全面推行第三代PC Mall消费模式;另一方面,加快了对湖南、昆明、重庆、成都等中西部新兴市场的进驻速度。继2011年6月28日成功登陆昆明市场,7月8日亮相成都市场以后,7月23日宏图三胞正式入驻重庆,7月30日落子长沙,益阳店、株洲店、湘潭店、娄底店,相继开业……

  迄今,宏图三胞在全国的自营连锁店已近300家,母公司三胞集团2011年以398亿元的收入,名列中国民营企业500强第24位。

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