变革的体系化匹配

渠道变革考验的不仅仅是经销商的变通能力，最大的考验来自于东风内部的体系化梳理，大东风自主旗下几个销售公司，品牌如何在最短的时间内实现融合将决定渠道变革成败的关键。

2012年2月21日召开的东风旗下自主品牌经销商年会上，来自东北的一家东风风神汽车经销商代表表示：“目前我们已经把区域调研情况上报给东风汽车公司，如果有可能今年我店可以同时卖风神和郑州日产两个品牌。这是我们所期望的，毕竟风神的销量一般，如果有更多的品牌共享资源，可以带来更多的人流量和销售可能，同一区域风神和郑州日产经销商能够协同作战。”

东风风神湘潭九华专营店已经成为第一批试点单位，从2011年9月就开始风神、风行和郑州日产在同一展厅销售，在店面形象上着重双飞燕品牌形象和“百年东风”的印记，在售后资源可以相互共享。该店相关人士表示：“办法是好的，但是融合一定要快，如果拖久了问题会越来越难以解决。”虽然东风旗下的这三个品牌在产品形态上有所差异，但是价格集中在七八万人民币，会形成一定的竞争关系，最后热销车型很可能会吞掉冷门车型。同时在内部体系上还非常的不严谨，作为经销商怎么和这三个品牌对接？内部零部件供应体系，培训体系如何解决？

未来进一步推广“1+N”模式并达到一定规模，对组织架构的要求会比较高，如果处理不好会有很强的内耗。比如在返点、传播的搭配等，如果在某区域内某东风旗下的产品销量明显好过另外一个东风旗下的品牌的情况下，如何防止出现在品牌上大鱼吃小鱼的状况？刘卫东担任东风公司副总经理同时分管东风汽车技术中心、东风风神、东风柳汽以及郑州日产等板块，为在组织架构上理清了协同的可能性。

就目前看，东风“大自主”在实验阶段是一个区域内几个品牌之间互为二级，比如一个区域内有3家郑州日产，2家东风风神，这3家郑州日产的4S店可以从另外2家东风风神店进货风神品牌并放在一个展厅销售，反之亦如此。

为此东风开展了各项协同大会，不仅仅从渠道上“1+N”，在研发上也要形成这样的协同力量。东风大自主乘用车协同目标是形成 “1+N”的布局。协同工作有5项原则：一是各经营主体地位独立性的原则；二是自愿、平等协商的原则；三是做加法、互利共赢的原则；四是先易后难的原则； 五是在前进中调整的原则。

在这样的背景下，以东风公司技术中心、东风乘用车公司、东风柳汽、郑州日产四家单位和总部有关职能部门为主，公司成立了技术研发能力、商品平台、新能源、品牌梳理与网络渠道、动力总成和海外事业6个协同工作小组，就东风“大自主”乘用车的协同展开了前期研讨和方案设计，同时由总部战略规划部乘用车事业发展处牵头，成立了协同工作推进办公室，以做好有关组织和服务工作。

刘卫东承认渠道改革的风险巨大，对待中国汽车工业的发展要保持冷静。但是东风的底气来自于学习型、开放型的文化。刘卫东表示自己当年不过是大学毕业生，拎着铁桶、卷着铺盖就扎根在东风了，这么多年对东风有着特殊的情感。而且当时他们一批年轻人大都成了东风中坚力量，非常的稳固。对于这一批人来说，现在唯有放手一搏来证明内心的理想。

说到汽车渠道的商业模式，最近的中国汽车市场发生了一些有意思的事件。广州本田（下称广本）的雅阁利润下滑，广本经销商日子不如从前，位于深圳福田区滨河大道的广本滨河店，于2011年12月突然关张，转做日产高端品牌英菲尼迪。滨河店是广汽本田全国第418家特约店，深圳市第11家广汽本田特约店，从开张到结业不过短短3年。作为4S模式在中国的首位推广者广本却也开始遭遇退网。

此外，有媒体报道，长安雪铁龙高端品牌DS系列从2011年9月开始拓展4s店经销商，但是到2012年2月份为止因无一家经销商签约。多位经销商反映，长安标致雪铁龙的建店标准太高，盈利基本无望。而广汇汽车服务有限公司在新疆除了4S店以外自办维修保养网点，如今即便是合资企业也不再是4S一统天下。

这背后是汽车市场初期“重”渠道规范市场打品牌的阶段，和黄金汽车市场10年后为了消费者价值逐渐让渠道变“轻”的过程。当然，目前的渠道是两极分化，豪华车品牌还走在渠道越来越“重”的道路上，宝马甚至打出5S店概念，奔驰也在中国成立了全球第10家奔驰中心销售网点，不断增强价值品牌带来附加值感受。而最早跳出4S垄断模式的是资源薄弱的中国本土汽车品牌，但是却也遭遇了一些发展过疯狂的问题而出现退网的问题，这背后还涉及商业合作基本利益问题。

1998年，广本率先在中国市场推行4S店汽车销售模式的合资公司。4S四位一体店，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈等（Survey），这种汽车销售模式最初发源于欧洲，却在中国发扬光大。2005年《汽车品牌销售管理办法》出台，该政策规定，必须取得汽车厂家授权方能销售汽车。这一规定更为巩固4S店“一统天下”，在法规上扫清障碍。4S店甚至一度成为各车企发展销售渠道的唯一手段，过去10年的汽车黄金时期，许多投资商也盲目地加入汽车销售阵营，无论品牌大小，无论品牌影响力，皆以4S店形式销售汽车。

可以说4S店满足了当时汽车消费环境的需求，对于刚刚流行起来的私人汽车消费市场，处于懵懂期的中国车市，绝大部分中国消费者均为首次购车，不具备判断能力和经验，在各种走私车、拼装车及经销服务商鱼龙混杂的情况下，4S模式极大降低了消费者的选择成本和风险.并为企业树立了正规可靠的品牌形象，以统一的店门形象设计，销售售后一体化的设计，还有厂家认可的配件、维修服务获得消费者的青睐，很快就成为市场主流的销售渠道。

然而14年后的今天，中国汽车销售环境发生了巨变，二次购车潮，80后互联网一代的购车高峰都决定对于汽车销售人们需要更加有价值的内容，而不是终端品牌附加值带来更高的消耗和对4S店的不信任感。同时，以一二级城市为主的4S汽车销售模式，因为前期投资大、经销商自主经营难、市场局限等因素，已经不能满足多方需求。

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