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中国咨询和广告的发展
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类别: 营销与市场 时间: 2009-12-10 来源:中国总裁培训网

标签:广告

  几十年的风风雨雨,中国的广告界经过了一个起伏跌宕的发展阶段。企业对广告公司的期望越来越明确,广告公司对自身的审视也越来越清晰。广告公司该何处去?这是每个人都需要思考的问题。

        笔者作为在广告行业浸淫多年的从业者,亲眼看到了各种广告公司的起起落落。窥一斑而见全豹。这里就以深圳广告公司为例,阐述广告公司的变迁过程。

深圳的广告公司经历了这样几个发展阶段。
        第一阶段,是国营及股份制的广告公司独领风骚的年代。 
        在上世纪八十年代末九十年代初,深圳建立特区已有十来年,积累了大量资金,显示出勃勃生机,也出现很多著名企业和品牌。这些企业急需要实力相当的广告公司为其服务。当时,市场竞争不是很激烈,所以许多产品还处于供不应求的阶段(如彩电、冰箱等)。所以广告公司的任务比较简单,只需向消费者宣传产品即可。其工作一般倾向于外部传播,如拍摄影视,制作平面,发布媒体等,对产品定位、品牌的长期塑造等考虑得比较少,更遑论企业内部策略了。所以在初期,广告公司都是以大型国营企业为主。当时著名的广告公司有国企、旅广、美广、威格等。国企广告是深圳第一家与国际广告公司(智威汤逊)合资的公司,引进了先进的广告理念,也培养了一大批人才。旅游广告、美术广告公司发挥专长,创意了许多不错的平面广告,威格广告在当时媒体代理中也有一定影响力。总之,这是一个带有一些计划色彩的广告公司唱戏的时代。

        到了第二阶段,即九十年代中期。
        由于以上深圳各公司的机制不够灵活,服务单调乏力,理念迅速落伍,许多优秀广告人磨练了一段时间后,纷纷跳槽出来,成立自己的广告公司。这批人成了今天一些著名广告公司的掌门人。以前那些大型广告公司逐渐解体,小型广告公司层出不穷。这些小广告公司一般沿用在母公司学到的知识,也基本以广告制作、媒体代理为主,很少牵涉到企业策略。由于小公司实力有限,不能承揽一切,所以纷纷外向合作,如影视、印刷、公关外包等。自己只做最核心的一块,即创意和媒体代理。大家的运作模式比较相同。为了抢饭碗,大家就拼命比创意。期间涌现了许多优秀的民营广告及策划公司,如国威、采纳、黑狐、同路、力创、鼎成、风火等。
在第二阶段,还有一个特点,就是深圳的设计公司多如牛毛。这是因为,深圳良好的创业环境,所以吸引了大批美术院校的毕业生,他们或者在设计公司、广告公司打工,或成立自己的工作室,自己当老板。 

       第三阶段,即九十年代中后期。
        广告行业的格局发生了一定的变化。由于中国企业的成熟,企业对广告公司的需求,已经不仅仅满足于一些设计和广告,而需要更高的策略指导。但是深圳的广告公司,在这方面,则先天不足。在九十年代中期,国际排名前20位的广告公司纷纷进驻中国,深圳虽然是中国特区,但毕竟地处边陲,辐射力不够。所以这些国际4A公司纷纷在广州、北京、上海等大城市落脚。他们带来先进的广告理念,品牌模式,以及操作方法,这些都令国内企业耳目一新。一些国内有发展前途的大型企业都奔国际4A去了。这样,冷落了深圳的广告公司,他们只有挖掘本土资源。深圳的房地产业红红火火,深圳的广告公司转而为房地产服务。所以深圳的房地产广告全国领先,画面精美、气势宏大,创意叠出。同时也涌现了一大批优秀的广告公司,如博思堂、尽致、太一等。所以,这一阶段,是房地产广告公司领衔的时代。

         但是,广告公司专门为房地产服务却始终不能介入房地产企业的营销决策,只能做一些边缘工作……在这一阶段,不管是深圳还是广州广告公司都面临着一种困惑,那就是争夺对企业的“话语权”。此时的广告公司无法深入企业的“内心”,从事的是企业下游的工作,无法进入企业的企业战略的制定、组织架构的重组、销售队伍的培训、品牌管理等工作。中国企业的情况很特殊。由于他们刚刚踏入市场经济,很迫切需要外脑给他们提供营销知识,所以,中国企业急需要营销策略和传播执行两手抓的公司。这些牵涉到更新的知识,更深的学问。
        这一阶段,深圳广告公司却在进一步分化,出现了展会公司、环境设计、制作公司等等,此时举目四望,在深圳众多的策划、广告公司和设计公司中,似乎只剩下采纳策划一家大型的综合性以品牌服务为主的公司。  

        从一开始,采纳就没有把自己定位为广告公司,而是“企业成功营销的全程合作伙伴”,焦点在“全程”上。坚持“营销”与“广告”两手抓。拥有“营销”与“广告”两支队伍。“广告”队伍是由调研、文案、设计等,采纳的“营销”队伍一般是由具有实战经验的企业经理和MBA组成的,他们对企业战略、渠道、产品、人员等,有自己的观点。采纳就靠着这两种力量的交融,为企业提供全方位服务,采纳赢得得了 “话语权”。 “全程营销合作伙伴”的合作模式,得到了广州移动、万家乐、皇明、修正、TCL通信、TCL电工等众多著名企业的认可。其实,采纳公司的出现,在广告行业一直被视为异端。许多公司抨击采纳,说采纳既不像广告公司,也不像咨询公司。我们并不在乎,因为一个公司的存在的意义就是给企业带来价值,也许,采纳这种综合性模式,就是未来广告公司的发展趋势。

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