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李光斗:读懂你的消费者才是王道
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时间: 2015-02-26 来源:梅花网

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企业如果想长久的占领消费者的心智,与其进行情感上的沟通最重要不过了。就好像谈恋爱,爱一个人永远没有懂一个人重要,读懂你的消费者才是品牌战争中致胜的王道。

品牌经济时代,所有的关注焦点都集中到了消费者身上。消费者成为市场中真正的上帝,然而上帝们的内心却难以揣度。在市场营销活动的实际执行过程中,我们发 现市场现状与调研结果往往大相径庭。消费者表述的消费理念与实际消费行为背离,这使得企业精心制定的商品或服务的整体决策出现严重偏差,企业本想与消费者 先期进行沟通以便了解其所需求,实际上却被错误信息误导而造成在市场竞争中处于尴尬的境地。

因此首先洞察消费者内心真实的需求,才是企业制定、采取市场行动的基础和前提。

隐藏于消费者内心对品牌认知的三个层次:

第一个层次,品牌是个符号。消 费者最初接触到的是品牌形象,这种形象愈有个性和特点愈好。比如消费者来到麦当劳就餐时,无论店外或店内但凡人眼所及之处:点餐台、各种食品包装或员工制 服、玩具上都清晰、醒目的印着黄色“M”符号。在消费者心中当想到或谈及麦当劳时,头脑中自然第一个就会想到它的形象符号“M”;当我们到两个C字母背对 交叉在一起的标志就知道是Chanel——香奈儿,无论在多么混乱的环境中,一眼就能看出这个象征时尚、优雅的标志。

第二个层次,品牌的联想。品牌所代表的是消费者所认知和赞同的某种价值观和心理认同的情感趋向。品牌是连接企业和消费 者情感的纽带,对于竞争对手又是无形但具有杀伤力的有力武器。每个品牌都应该有与众不同的品牌内涵以及它所带给消费者的情感认同和偏好,使消费者在享受商 品的同时还能感受到品牌所赋予的情感价值的体验。当你在喝“可口可乐”的时候,并不只是单纯的去喝一种深色液体的碳酸饮料,那样的话喝什么饮料不是喝呢! 但只有“可口可乐”最能代表美国。

在第二次世界大战中,可口可乐成为能让美国大兵摆脱孤独和苦恼,稳定军心、提高士气的军需品。艾森豪威尔在北非指挥大军远征西西岛之前,给美军参谋长联席会议主席马歇尔发出的一份急电要求道:

李光斗:读懂你的消费者才是王道

“本军现行要求300万瓶可口可乐,以及每月可以生产两倍数量的完整装瓶、清洗封盖设备,请提供护航。”

第三个层次,潜意识。潜意识是消费者内心对品牌深层次的真实想法,也是在做消费者调研时最核心的部分。消费者在消费过程中不但追求生理的需求和满足,更多的是在追求心理上的需求,追求一种感觉、自身价值的认同。只有品牌才能赋予消费者需求被认同的的心理满足。

这一点星巴克做的就比较不错,星巴克咖啡在中国卖的就是一种时尚的感觉。

时代华纳董事长Gerald Levin曾说,判断城市进步的指标就要看它是否拥有星巴克。

1999年1月,星巴克在北京的国贸大厦开了第一家中国分店。此后短短的4年时间内,星巴克在中国扩张的气势就似乎一发不可收拾,它那绿色美人鱼标志已经成为一种现代城市图腾,无处不在。

也许在咖啡文明的国家里,星巴克代表着闲适和舒缓的生活。而对中国人来说,喝咖啡不仅是一种生活享受,更代表一种奢侈的消费时尚。

让喝咖啡变成一种时尚文化的生活体验,星巴克做得很到位。

一个荡漾着黑色咖啡浓香的地方,一个充满情调的地方,一个总是人满为患的地方,现在星巴克已成了装点中国都市白领生活门面的地方。

在中国去星巴克消费的,90%是冲着那种氛围,“喝情调”去的。

星巴克一般选址在人流、特别是有钱的人流多的商场、写字楼。在北京,循着 星巴克的绿色标志,你会有这样的有趣发现:国贸、中粮广场、东方广场、嘉里中心、丰联广场、百盛商场、赛特大厦、贵友大厦、友谊商店、当代商城、新东安商 场、建威大厦……都是有钱人经常出没的地方,当然也是小资们可以显示自己身份的地方。有这样的形象,吸引一群特定的人流当然没有问题了。

试想一下,拎着笔记本电脑去星巴克,星巴克咖啡店的每个咖啡座下都有一个电源插座,可以一边惬意地喝着咖啡,一边用随身携带的笔记本电脑上上网、发发邮 件、写点东西,而且不需要电话线。星巴克已经与网通合作推出了“无限伴旅”,在星巴克,笔记本电脑成为星巴克的“咖啡伴侣”。

这时你坐在巨大的落地窗旁,看着窗外的车水马龙,轻轻啜饮一口香浓的咖啡,你会有一种城市主人的感觉,虽说有点做秀的意味,却也非常符合“雅皮”的感觉体验。

星巴克很聪明,巧妙地利用了小资们的消费心理特征,在一个公共场所来展示自己是新潮一族。这其实也是许多当代中国人的心理特征。星巴克为那些中国正在形成的,喜欢看与被看到的都市白领提供了一种全新的消费体验。

企业如果想长久的占领消费者的心智,与其进行情感上的沟通最重要不过了。就好像谈恋爱,爱一个人永远没有懂一个人重要,读懂你的消费者才是品牌战争中致胜的王道。

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