在各种广告媒介行销中。如何做好自身的广告媒介行销，这也是一个关键的问题，彭小东老师认为；市场营销，无论是传统定义或新的定义，都脱离不开一个目的——直接或间接促进销售。不同预算和条件下各种推广手段的组合——广告、ＰＲ、促销、活动、调研……会实现不同的效果。作为二次甚至三次销售的杂志产品，也基本符合市场营销的规律。

杂志的第一次销售，是将杂志的精彩内容卖给读者；第二次销售，是将杂志的读者群卖给广告客户；第三次销售，则是指杂志品牌的销售。国外的数据显示，很多杂志的广告收入仅占全部杂志收入的４０％～５０％，发行收入占２０％左右，而来源于品牌的额外收入达到３０％～４０％。

针对这三种销售层面，杂志的推广与传统的产品推广略有所不同，拥有三个层面的推广目的：

    一、针对读者，以扩大发行量为目的的推广。

  类似于巡展、摊点海报广告、高档场所杂志摆放、赠品促销、读者俱乐部、征文、抽奖、沙龙讲座、夹送的订阅单及订阅赠品、加送的别册、在其他媒体进行的封面和精彩内容预告……这些方式都是属于针对读者的推广方式，目的都是为了给读者形成直接的刺激，以促进杂志的发行。

 时尚类杂志在促进发行方面的力度很大。渠道和摊点的海报每期都是必争之地，每期的海报设计也是经过多次测试，精益求精，力求在读者看到的第一眼，就能产生购买的欲望。每年在一线和二线城市开展的写字楼巡展和商场巡展，则将杂志销售渠道带到目标读者面前，面对面地促销杂志。

   二、针对客户，以扩大广告销售为目的的推广。

   在广告收入成为大部分时尚类杂志的主要收入来源的同时，针对广告客户开展的推广则显得尤为重要。“以客户为核心”已经成为杂志媒体在激烈竞争环境下的明确诉求。每年的刊庆和社庆，年底举办的客户答谢活动，不定期为广告客户邮寄的杂志近期动态通告，在大品牌集中的写字楼投放液晶电视广告、组织客户产品试用及定向调研、为客户品牌推广而开设的美肤沙龙、产品讲座，在杂志品牌活动中体现客户权益、协办及报道客户举办的活动等等都是以客户需求为目的开展的推广，为了更好地沟通客户关系，发掘更多合作机会。

    维护客户关系的过程是长期的，在不影响杂志内容、不影响杂志品牌形象的情况下，针对客户需求开展同时符合杂志自身推广需要的项目，往往能起到一举两得的效果，也是很多杂志纷纷采用的方法。

三、针对杂志品牌，以提升杂志品牌形象为目的的推广。

  品牌是杂志的生命。在精彩内容、忠实读者、忠实广告客户等的多重作用下，杂志会慢慢形成自己的品牌效应，好的品牌效应反过来也促进更多的读者、更多的广告，形成杂志更大的影响力。

   著名整合行销专家唐·舒尔茨在《整合行销传播》一书中提到：品牌是资产，传播则是投资。杂志的品牌地位会自然增长，但这种增长是缓慢和脆弱的，任何一件与杂志品牌不相称的事情发生，都会对品牌造成很难挽回的损害。当读者和广告商看到或者接触到对杂志品牌产生负面影响的事件，多数不会表达出来，但却直接影响着他们以及周边的人下一次的购买行动。这也是为什么品牌一旦受到损害，则很难弥补。只有真正重视杂志的品牌资产的推广和提升，有意识、有计划地在传播方式上进行投资，并像保护眼睛一样时刻保护自己的品牌，才有可能让杂志上一个台阶，走到第三次销售——品牌销售的层面。

  时尚杂志社的品牌意识的树立在期刊界是比较早的。早在２００２年初，时尚杂志社便设立了公关经理职位，负责集团以及各本杂志在电视、报纸、广播、网站媒体的正面传播，包装主编以提升杂志的权威性，以及开展各项公关活动，提升杂志在业界的品牌影响力。包括杂志刊庆、社庆活动、针对杂志行业的颁奖典礼、论坛、研讨、沙龙活动；公益性活动和慈善活动；社会热点活动赞助和参与……等。这些都是提升杂志品牌形象的途径。

  时尚集团中，《时尚健康》对于提升杂志品牌形象和权威地位的尝试尤为突出。２００３年开展的“亚健康论坛”、“睡眠日沙龙”，一年一度的“粉红丝带乳腺癌防治系列活动”、“３Ｈ千人瑜伽推广”、“皮肤癌探讨”……都以其公益性和社会性的意义被业内外广为称道。

被行业津津乐道的时尚社庆也是提升集团品牌形象的手段，通常在这种场合，活动的创意和执行质量、营造的氛围、出席嘉宾级别、主持人、礼品、请柬设计……都代表着杂志的最高水准，也是竞争杂志相互暗中比拼的阵地。

  《时尚芭莎》从２００３年发起的“ＢＡＺＡＡＲ明星慈善夜”是杂志媒体中最先倡导慈善行动的，较高的立意、完善的策划和实施使得每年的慈善晚宴成为京城最高规格的时尚盛事，商界精英和明星云集，成为圈内外人士关注的焦点，是极好地提升品牌形象的方式；同样有社会性、公益性的事件还有《男士健康》２００３年喊出“为男人减压、放松”口号，并号召时尚旗下３本男性刊物一同举办的“男人节”；以及一年一度的“Ｃｏｓｍｏ美容大奖”和“时尚先生评选”……都是树立杂志行业地位，打造品牌影响力的重要事件。

 这些公关项目无论从立意，还是执行水准，还是媒体传播效果……都从不同侧面提升着杂志的品牌和影响力。而很多项目同时也对广告客户和读者具有一定的维护和沟通效果。达到一举多得的功效。难怪公关活动现今已成为杂志推广的利器。
 除了公关活动和媒体传播这些有效的推广工具之外，在地标性建筑或核心地点的户外广告、体现公益形象的广告、展示性或回顾性的宣传册、纪念册，带有品牌标志、体现品牌风格的纪念品，推出企业的新Ｌｏｇｏ或名称……都是有效提升品牌形象的手段。

   三大推广层面当中，针对读者和针对广告客户的推广应该是同步、并行的，具体应根据杂志侧重哪一方收入，在预算、人员和精力方面进行不同比例的投入。而这两个层面的推广，要归在品牌推广的大范围之下——也就是说，无论是哪个层面的任何推广方式，绝对不能与杂志的品牌形象相悖，一定要传达“一个声音，一个信息”。

  根据唐·舒尔茨教授提出的“Ｔｏｕｃｈ Ｐｏｉｎｔ”接触点的概念，所有的推广方式——无论摊点张贴的海报，还是电视出现的主编访谈，或者杂志举办活动时发放的新闻稿，以及广告销售人员接触客户时的状态、提供的杂志刊例……都属于接触点。如果这些接触点传达的潜在信息彼此差别较大——例如，电视里出现的主编大谈创意，摊点的海报却设计得毫无新意；广告销售人员衣着光鲜，提供给客户的刊例却印刷不够精美，甚至还有错别字；新闻稿里强调活跃、充满生命力的企业文化，主题图和Ｌｏｇｏ主色却是死板而规整的；客户参加一个活动，感觉井井有条，得到了很好的视听享受和体验，也记住了很多正面的信息，几天后参加另外一个活动，却被晾在一边无人照顾，现场也感觉混乱不堪……那么，受众在不同接触点得到的正面负面的感受就会彼此抵消，花费的精力、时间、费用可能全部浪费掉了，甚至，抵消之后的结果还是负面的！这也就是为什么无论针对读者的发行推广，还是针对客户的广告销售促进，都要归总在一个品牌声音和质量要求下。如果为了短期的销售收益，不惜模糊甚至损害品牌的形象，则会造成远期更大的销售损失，付出巨大代价；而当所有的方面传达信息一致，表述清晰，又都足够创意和完善实施，可以想象，形成的推广合力该有多么大！

三个推广层面的５种推广手段

  纵观五花八门的推广手段，目前看来无外乎以下５种：广告、促销、活动、ＰＲ（公关及媒介关系）、调研。不同侧重的手段组合，才能使推广效果最大化。

  针对读者的推广可以运用广告、促销、活动、ＰＲ、调研所有的手段；针对客户的推广则集中在广告、活动方面，而针对品牌形象提升、打造影响力的手段，则集中在广告、活动、ＰＲ方面。

实际上，很多推广方式能实现一箭双雕、一举多得的效果。例如广告——由于杂志的目标读者、目标客户经常出入的高档场所有一定重合，因此在地标性建筑投放广告，或在高档会所等场所进行杂志展示，均能同时实现发掘潜在读者和潜在客户的目的。如果广告画面设计或杂志架创意十足，制作精美，则能有效的保护以及提升杂志的品牌形象。

  公关活动——好的公关活动通常立意新颖，实施完善，并能实现前期、现场、后期的媒体扩展传播效果。这就对品牌的提升起到很大作用。如果现场邀请了读者和客户参加，其他没有参加的读者和客户通过媒体的传播也了解了活动盛况，则对于巩固现有读者、客户关系，发掘新的读者和客户也起到了作用。

  因此，在推广预算和精力有限的情况下，如何找到那些能够一举多得的推广方式，并把控实施质量，则是现阶段最高效的杂志营销方法。

以时尚集团为例，每年会有计划地针对高端人群出入频繁的地区和场所进行广告投放和杂志摆放，由于集团资源的整合，统一签约洽谈，之后再进行不同杂志的组合使用，实现了以最小投入获得最大的效益。

  活动方面，一举多得的例子也不少。例如《好管家》２００４年开展的“金牌好管家”系列活动，邀请读者报名参加，每两月一次，分别从采购、理财、清洁、育儿、烹饪五个方面举办妙趣横生的竞赛活动，并请业界专家评判，最后评出５位“金牌好管家”。

 从品牌提升的角度来看，此项活动非常适合《好管家》的定位和特色，每期比赛媒体的跟踪报道也扩大了活动的影响范围，使得更多的人关注了这个项目，同时了解了《好管家》这本杂志。

  从读者角度，提供了一个充分与读者交流互动的平台，增加读者的参与感。无论是参赛者、观众，还是通过后续报道了解了活动的读者，对于杂志的感受都不再仅限于平面的图文。大大巩固了读者的忠诚度。

 从维护客户角度，五场比赛中有三场邀请到了客户赞助——３Ｍ思高赞助了“金牌清洁好管家”，宝洁舒肤佳赞助了“金牌清洁好管家”，家乐调味品赞助了“金牌烹饪好管家”，其他两场也得到了客户的奖品支持。不但很好地维护了客户关系，开拓了与广告客户除了投广告以外的新合作形式，广告部还因此获得了额外盈利！

  所以说，创意足够好，实施足够完善的活动项目，是的确可以实现对读者、对广告客户、对品牌提升的三重功效的。
  “Ｃｏｓｍｏ美容大奖”这个活动已经成功举办两年，主要形式是针对市场上所有的护肤、彩妆产品分类，邀请读者通过商场、网络、杂志选票等渠道投票，并集合专家和编辑的意见，评选出各类产品的年度大奖，并举办颁奖典礼。

  Ｃｏｓｍｏ作为女性杂志类的翘楚，美容版面是主打特色之一。举办美容大奖，则是在符合杂志自身定位和特色，打造自己在美容品行业的权威形象的同时，给广大读者一个很好的平台参与互动，并且给与她们实用的指导；对于客户方面，网罗所有的护肤、彩妆类品牌参与活动，本身即是很好的客户关系维护方法，如果客户的某类产品获奖，得到编辑部着重的推荐，则是对客户最好的支持。

   北京开幕的“芭莎国际名刊中国行”十城市巡展活动，则是传统针对读者推广的巡展活动的升级版，在十个城市最繁华地区的高档商场落脚，在针对目标读者推广杂志内容和特色，促进订阅的同时，利用芭莎２０周年的契机，通过各国版本Ｂａｚａａｒ的经典内页展示、往期精华作品展示、明星及时尚行业大师的祝福话语以及精美的展台布置和即将在各城市展开的ＢＡＺＡＡＲ精英女性评选，很好地体现了杂志的高品位，使杂志促销的目标和品牌形象提升与强化的目标融为一体。。。。。。(根据彭小东老师部分讲课内容整理;未完待续.版权归彭小东老师所有,违者必究)

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中国广告媒介行销培训第一人彭小东老师;实战派著名营销管理专家.企业资深培训教练，高级管理咨询师.MBA，资深广告人,传媒人，策划人；中华广告媒介行销力研究院院长；东方神鸟传媒机构CEO.中国广告媒介行销培训网创始人；中国总裁培训，时代光华.前沿讲座，全球培训师.浙江培训在线等多家知名培训机构特聘讲师；获得各种大奖；培训过知名企业上百家，有数十万人聆听过彭老师的真诚教诲并取得卓越的成功；OWMO全球传媒观察.世界经理人.世界咨询师.世界企业家.亚洲企业教练. 价值中国,中国财富，博锐管理在线,中国广告,中国广告传媒,中国经济，中国营销咨询.第一营销等多家知名网站签约专栏作家。其文章及观点获得<<世界营销评论>>.<<清华研修项目>>等权威机构高度好评并转载.擅长企业管理、媒体运营、销售培训，在业界提出“领导就是公司最好最优质最长久的产品”“对企业有用就是人才”“再优秀的员工刚进公司也只能给五十分”等新锐管理观点并形成见解独到的管理理论精髓，其创业精彩语录：“创业项目是船资金是舵人才是帆；失败是成功之母。成功是失败之父；看不上小钱的人，永远赚不到大钱；精准的市场定位是创业成功的关键；创业时期千万不要找明星团队，千万不要找已经成功的人。创业要找最适合的人，不是最好的人；创业最大的挑战和突破在于用人，而用人最大的突破在于信任人；首先把你太太当作合作伙伴，而不是你太太：创业我认为最关键的是角色转换等”在销售培训领域更被喻为“中国广告媒介销售培训第一人”(曾有过一天签三张广告合同,个人完成整个销售额50%,三个月完成全年销售任务的经历)。彭小东老师最新独创武功秘诀:广告媒介江湖行销之四把刀,广告媒介江湖行销天龙八部,广告媒介江湖行销夺命七招等,欢迎咨询详情!

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