不改“宜家DNA”

转型后，嘉宜美计划3年开300家体验店，先做直营，等模式成熟后，再发展加盟，有直营店的区域不再设立加盟店。按规划，2013年嘉宜美将开店数十家，主要集中在省会城市，但率先落子北、上、广、深，且每地只开一家店。其它两处原本已经签订租约的新店，全部停掉。嘉宜美原本想避开宜家已经开店的地方，现在不想避了，曹跃伟说，“北上广深电商的销售额占到总量的60%，所以我们要往这边倾斜。”

不过，新开体验店的面积比之前规划的要小，最新的北京店面积在1000平方米。3月28日，嘉宜美在北京城外城的体验店开始试营业。比起牡丹江的首店，北京店在装修档次、产品丰富度、展示间设置等许多方面都有了改观，但以家具产品为主的嘉宜美，还远不是宜家的对手。仅就家具品种而言，嘉宜美目前的数量还不及宜家的一半。不过，体验店里中散发出的“宜家味道”，还是透出了嘉宜美身上的“宜家DNA”。

这是嘉宜美不会、也不能舍弃的部分。现在嘉宜美的家具产品，基本上都是过去宜家代工厂生产过的宜家产品。这也常被质疑侵犯宜家的知识产权，曹跃伟和他的合伙人，包括天猫也都考虑过可能存在的法律风险。嘉宜美战略发展总监郑重曾表示，宜家产品有知识产权保护的只有30余种，嘉宜美生产的同款产品不再此范围内。

但改变还是在悄然发生，只是范围很小。走在嘉宜美的门店里，也有那些熟悉宜家的老顾客不易察觉的变化。比如，一款宜家畅销的沙发床，想一次拉开，宜家产品需要至少两人，经耐力改进后，一个人就能轻松将其拉开。而这款沙发床，在嘉宜美的售价只有宜家的一半。宜家许多产品的设计来自欧洲，占用空间较大，为了适合中国的家居环境，嘉宜美正尝试将其改造成缩小版。在中国，消费者偏爱深色木材多于浅色的桦木，嘉宜美会据此改变宜家产品的选料。“做零售，我们知道肯定做不过宜家，还有巨大的差距。所以短期内，一定会向宜家学习。也会做类似的升级版，但80%的产品还是会向宜家学习。”

同样的产品，更便宜的价格，是嘉宜美敢于叫板宜家的关键。做到这一点，也离不开多年代工宜家沉淀下来的“宜家DNA”。在曹跃伟看来，宜家家具必须走生产线、做大批量加工，而过去中国的家具制造商以小批量加工为主，两者之间成本相差悬殊。许多想学宜家的厂家都是买了宜家产品，拿去工厂打样，一报价，比宜家的零售价还贵。如果换成宜家代工厂做，产品有时能比宜家零售价便宜50%以上。他举了个例子：宜家要求木方必须30公分才能拼接，但20公分的木方去接，并不会影响产品质量。这样一来，部分被宜家扔掉的30公分以下木方还可以接着再用，原料使用率就提高了。“你永远记得，所有的工厂都干不过宜家的工厂”。

产品线上多年积累的经验，是成熟代工企业的优势。它们的弱点在于，大多没有足够的设计、运营能力和品牌影响力。与天猫的合作，会有利于嘉宜美补齐自己的短板。

嘉宜美转型主做电商后，已经开始弥补自己最薄弱的环节——仓储、配送、售前和售后服务——这些都是宜家代工厂过去不曾涉及的环节。从嘉宜美天猫旗舰店里的买家评价里，最多的不满也皆来源于此。

截至2013年3月中旬，嘉宜美已经在牡丹江、济南、江苏建成了3座库房，另有一个仓库也已经在规划中。物流方面，嘉宜美也通过天猫与第三方达成了合作。在安装环节上，有宜家的地方，嘉宜美直接与跟宜家合作的第三方安装队合作，没有宜家的区域，嘉宜美选择由海尔日日顺等几个口碑较好的商家提供服务。经过几个月的准备，曹跃伟相信其物流体系已经足以承受每月销量两三千万的订单。

硬件之外，曹跃伟也请朋友帮忙改进整个在线服务流程。代工厂不懂电子商务，网站运营公司对工厂流程和产品工艺缺乏了解，需要通过培训，让两边顺利对接。网上卖家反映的问题中，70%集中在对安装的不满，嘉宜美就找人录制关于产品安装步骤的视频放到网上，供消费者参考的同时，也可以用于培训安装工人。

线下体验店也是不容疏忽的一环。对牡丹江门店的改造已经被曹提上日程。未来会在路口设置明显的门店提示标志。卖场内产品数量已由过去的100多种翻了一番。4月又推出“春雷活动”，嘉宜美卖场产品进一步增加到400多个。曹一再对门店负责人强调：“要告诉客人，我们过去是宜家代工厂，卖的都是跟宜家一样的东西，还比它便宜。不要怕宜家，我都不怕，你怕啥。”

在积极为“春雷活动”做准备时，曹跃伟也接到了外界主动提出为嘉宜美提供产品设计的合作需求。天猫是嘉宜美的坚定支持者，却也希望从模仿起步的嘉宜美，未来能有完全属于自己的产品问世。天猫甚至考虑，会为嘉宜美等品牌提供与设计师团队合作的机会。

• 上一页
• 1
• 2
• 3