颠覆初衷
2012年10月的一天，曹跃伟出现在杭州天猫总部的一间会议室里。这是一次由天猫主动邀约的会面，大会议桌对面，天猫超市总经理郭大路及其下属坐得满满当当。
“来天猫开店吧”，郭大路抛出橄榄枝，并描绘了诱人的图景。天猫上聚集了大批家具厂商，既有自己做品牌的，也有为国外品牌做代工的企业。通过电子商务，他们尝试转型，开辟了另一方发展平台。来自淘宝的数据显示，自淘宝2009年开始对家具行业独立运营后，到2011年，连续三年成交额增幅超过80%。
天猫到底看中嘉宜美什么？“天猫上有上万家代工厂，但嘉宜美宜家代工厂的特征非常明显，背后又有很多代工企业的支持，十几年代工厂的经历，在成本、品质控制、环保达标方面都颇具经验。”天猫负责与嘉宜美对接的木旗给出了这样的解释。
其时，曹跃伟已经体会到了拓展线下门店的难处。一方面，嘉宜美虽然有产品，有专业做家具零售和商业地产开发的合伙人，但依然难以避免拓展线下门店需要面对的成本高、见效慢、风险大等问题。另一方面，嘉宜美不可能在短期内具备宜家在产品设计、店面产品组合（据李俊明了解，宜家借此让顾客的非计划购物率达到了60%）上的实力。
与天猫的会面，令他意识到，转到线上开店，不仅成本低，还能迅速打开局面，面向全国消费者做生意，有了天猫的支持，对嘉宜美品牌的推广也有好处。跟合伙人商议后，嘉宜美决定转型，明确发展以电商为主，线下体验店为辅，所有交易全部网上完成的新模式。自此，嘉宜美避开了以实体门店与宜家正面竞争的态势，转而从宜家并不具优势的电子商务切入，开始与昔日雇主争夺消费者。
有天猫推动，只用了7天时间，嘉宜美的天猫旗舰店就上线了。事先未做任何推广，唯一可被视为宣传的，就是旗舰店首页上“16年世界第一家居卖场代工经验”、“一样的产品，不一样的价格”的描述。但翻看产品图片，明眼人都能判断出嘉宜美宜家代工厂的出身。与宜家相同的产品，却大多拥有低于宜家的价格。同样的产品，嘉宜美的价格最多会比宜家低出上千元。宜家的粉丝们坐不住了，上线后短短七天，嘉宜美的销售额就突破了100万。在紧接着到来的“双十一”当天，销售额达到了200万。天猫趁热打铁，宣布将在4月推出“春雷活动”，拿出3500万广告资源扶持嘉宜美等品牌。
嘉宜美尝到了甜头。曹跃伟尤其看好其现货交易外的C2B预售方式：店家通过预售汇聚消费者订单，确定供应链生产方向，家具企业根据订单规模采购降低成本，省掉了库存和仓储环节，企业获利，同时消费者也能享受到更优惠的价格。通过这种方式，一款预售的阶梯凳，在嘉宜美的价格比宜家便宜了40元，十多天就吸引了3000个订单。据曹跃伟估计，这个数量可能达到了宜家一个门店一年的销量。
从线下到线上，嘉宜美也在根据销售反馈调整产品结构，并发现了许多不一样的需求。宜家店里卖得好的产品，未必适合在线销售。例如，宜家卖得最好的是储物类产品，但嘉宜美旗舰店里最受欢迎的，是一款在宜家并不畅销的玻璃柜。下一步，嘉宜美准备在旗舰店里主推沙发、柜子和床具。
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