Amy Gershkoff博士，2012年奥巴马竞选团队媒体策划（media planing）总监，这一职位是奥巴马的竞选班底专门为她而设。她在竞选团队中专门负责通过对数据的分析，针对不同地域不同类别人群，挑选出最有效地信息表达方式和最合适的媒体传播渠道，以进行精准的竞选广告投放。Amy Gershkoff现任博雅公关全球分析总监，负责针对客户的传播项目量身打造解决方案，并且管理博雅公关的社交和数字媒体分析项目。她日前到访中国，并接受了《中国企业家》杂志专访。

右侧是Amy Gershkoff博士（女）

以下为专访全文：

记者：能够说奥巴马的胜利是社交媒体的胜利么？

社交媒体的确是社会动员的重要工具，但并不是唯一工具，美国独立战争时代没有facebook，人们还是被动员了起来，获得独立。但必须承认社交媒体非常有力量，可以在短时间内达到数百万人，因此我们的策略是将社交媒体与其他各种传播方式融合在一起发挥更大作用。

记者：所以传统媒体依然是重要的传播工具？

绝对是这样的。特别是对某些特定的人群。印刷媒体是非常有力量的传播渠道，特别是对于关键意见领袖而言，电视也特别重要，传统媒体没有死，但已经不是唯一有效渠道了，对于市场推广而言，尽可能融合各种媒体，多渠道传播更有效。

这也取决与你的目标受众是谁。我的外婆不会上网，你给他发电子邮件没有用，而我的小侄女不看电视只用手机，因此移动推广对她更有效。

15年以后，我想传统媒体的内容依然很重要，但也许是传播载体和形式会发生变化。

记者：奥巴马竞选胜出的一个原因是社交媒体的成功使用，这其中的秘诀是什么？

2008年和2012年的两次竞选，奥巴马团队都大量使用社交媒体策略，其中有些非常聪明、有效的办法，这其中包括：鼓励网民借助自己的社交网络接触到更多的人，与他们谈论支持奥巴马的理由。在2012年奥巴马竞选的官方网站上，你可以用facebook账号登陆，这样你就可以看到你的facebook圈子里有谁也支持奥巴马，提醒他们为奥巴马投一票。这就比单纯在网上或facebook上贴些文章更进了一步，更好的提升了社交媒体的互动性；其二，竞选中，奥巴马团队还提升了社交媒体上一对一的互动程度，如果有人在twitter或者facebook上贴出有关竞选的内容，团队就会迅速定制化地回复。如果你在网上问一个关于医疗保障的问题，奥巴马团队就会找到与你所在社区或州有关的医疗保障相关信息进行回答，你可以看到，奥巴马竞选团队的社交媒体使用具体而精准，尽可能的进行一对一的互动。

我们在商业世界中也越来越多的转向这方面。社交媒体是一个大众传播的工具，但是社交媒体的力量在于将大众传播转化为一对一的互动，你以非常定制的方式在自己社交网络中交流与你密切相关的事情。因此对社交媒体的成功使用在于将一个大众传播工具转化为一对一的人际传播互动工具。

记者：罗姆尼的团队也有社交媒体团队，看起来你们做的事情差不多，为什么效果却差了很多？

我没有为罗姆尼团队服务，所以我不知道他们是怎么样的。但我想说的是，成功并不在于你用了什么样的工具，而是你的策略是怎样的。现在，所有的大公司都能接触到同样的工具进行数据收集分析、社交媒体互动、数据库管理等等，但更为成功的公司更为娴熟聪明的运用了这些工具，成功关键就在于——融合，你的社交媒体越是从组织各个方面能融合在一起，你的数据越有力量，你就能更好的使用社交媒体。更聪明的做法是，一个组织将社交媒体的概念和运用渗透至组织的肌理之中，客户服务、销售、产品研发、公关、市场、调研这每一个环节之中——使组织对数据的使用与战略制定密切相连。这与公司单列一个社交媒体部门与其他部门相分开，来运作的传统思维方式是完全不同的。奥巴马团队做的很聪明的一点是将社交媒体与我们其他的传播途径与策略融合在一起。

记者：奥巴马竞选团队对于不同媒体的投入比例是怎么样的？换句话说，使更多的投入在新媒体上还是电视报纸这样的传统媒体上？

奥巴马竞选团队的组织者很有前瞻性，我是他们头几个招募的人之一。我在竞选开始之前就到了芝加哥，因为竞选团队希望投入在媒体上的每一个美元是有效且有效率的。我所带领的团队开发了一套分析系统工具，用来为不同市场和不同类别投票者定制出合适的媒体投放组合，比如在某些市场我们更多的在电视上投放广告，而更少选择数字和移动广告，而在另一类人群中我们可能特别多的投放数字广告商，而只花一点点钱在报刊电视上。再比如，就美国而言，加州、堪萨斯州、肯塔基州和佛罗里达的媒体消费方式就很不一样，年轻人和老年人、城市和乡村、男的和女的，各类人群的方式都不相同。我们发现女性喜欢一边上网一遍看电视，男人喜欢凑在一起看看体育节目，他们会去酒吧或者任何一个社交场合大家一起看球赛。因为针对不同的市场和人群，他们对媒体的消费方式是特别不同的，而我们用数据来分析出这些不同并更有效投放。

记者：竞选团队会在不同人群市场上传递出分别不同的信息么？

传递出正确的信息是竞选传播策略中很重要的一部分，因为不同的投票者在意的话题是不同的。比如一类人群可能更关心医疗保障，另一类关心教育和移民。2008和2012年两次竞选中，奥巴马团队都做的一件事情是派遣志愿者多次到目标投票者家中，试图准确的提炼出对于目标投票者最关心问题而言最有效的信息陈述。如果你给竞选团队打过哪怕一通电话或发一条信息问一个关于医疗保障的问题，竞选团队就会锁定你，志愿者就会带着一批跟医疗保障政策制定相关的信息到你家中拜访，在与你的交谈中，找出你最关切的与医疗保障有关政策的信息陈述。

记者：竞选团队是如何推动人们将投票意愿转化为行动的？

有那么多人热爱着总统、支持总统，因此我们在竞选过程中所做的事情是，在美国各个社区中寻找到意见领袖，他们愿意用面对面交谈、通邮件、在facebook上贴文章等各种办法与自己的朋友、父母、同事分享他们支持奥巴马的原因，传递出他们的热情。其实，我们并不在乎他们传递这些信息的渠道，更重要的是我们鼓励他们这些分享继续下去。

记者：我们如何利用数据进行广告投放？

我们很多客户会进行社群聆听（social listening），以此发现他们的消费人群在谈论产品的那些关键特性，是正面的还是负面的，是怎么谈论他们的竞争对手的等等，我们会收集利用这样的数据以决定用什么样的社交媒体策略或者说更广泛公关策略。在竞选中，我们用类似方法，我们去聆听人们怎么谈论奥巴马和罗姆尼，对他们的谈论在不同的话题之中有什么不同。其实就是回到我最开始说的，所有的政治是本土性的，这句话在政治竞选和商业推广中同样适用，所在区域与人群不同采取的媒体策略就不同，再有针对性的制定推广策略。比如可口可乐或福特，他们的产品之间是有区分的，你要为所区分出的消费者有针对性的传达出能打动他们的信息。