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汉王败局:踏错战略节拍
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类别: 战略管理 时间: 2012-06-08 来源:经理人

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关键字:战略管理
由于缺乏保护创新的机制,当电纸书江河日下时,汉王拿不出给力的新产品。因此,汉王并没有实现公司章程中强调的“持续的创新”。汉王在电子阅读器方面的创新让自己赢利,没有保持持续创新的势头让企业走了下坡路。

汉王科技2011年营业收入5.33亿元,同比下跌56.90%,净利润-4.97亿元,下跌了665.06%。目前汉王科技的股价在13元左右徘徊,而在并不遥远的2010年,它的股价曾高至175元。还曾有业内人士估计它的股价会突破千元,现在看来是个笑话。

汉王股价在2年时间里跳水绝不是“其兴也勃焉,其亡也忽焉”的偶发事件,董事长刘迎建有深厚的技术背景和行业积累,但对市场的误判让其屡屡踏错战略节拍。汉王的技术并不落后,核心产品电纸书进入市场也不晚,但却始终不能突破固有模式。接连的战略失误让汉王成为坚守“技术至上”信仰的“殉道者”。

技术VS客户

汉王当下的处境与创始人的背景密切相关。汉王总裁刘迎建属于纯技术出身,从部队到大学直至中科院,他钻研的是汉字识别技术,这也决定了他后来办企业走的是“技工贸”模式。“先有技术,再找市场应用”的思维模式影响着刘迎建和汉王,其公司章程第十二条经营宗旨是“在核心技术领域保持持续的创新能力,强化公司在主营业务领域的竞争优势,加快公司经营战略的实施步伐,将公司发展成为国际著名智能人机交互技术提供商与服务商。”

即使2010年,汉王在发布其平板电脑TouchPad时仍然强调“拥有多项国际领先技术”。虽然当天在发布会上敲碎了一个冰苹果,向全世界宣布自己对抗苹果的决心和信心,但仍然没能挽住其股价的颓势。

强调技术领先的逻辑让企业在一定程度上忽略了客户的需求,短缺经济时代因为竞争对手少,这种思维还有市场,在今天则可能导致企业的失败。与此相对,以“顾客体验至上”为宗旨的苹果,则把技术作为实现目标的一种手段而不是目标。也许最终是客户决定企业的成败,他们用手里的钱投票行使自己的权利。

封闭VS开放

有两个问题始终困扰着汉王,平台的开放和内容的开放。

平台开放方面苹果算是成功的例子。它提供给个人或者大型公司发售自己开发出的软件的应用软件商店(app store)。应用开发者成了苹果公司的一部分,提供应用的同时共同盈利,形成了一种共生模式。

汉王科技好像一直没有类似“开放”的打算。在外人看来,它还是一家醉心于不断提高自身技术水平的公司。

除了平台之外,内容开放也是个问题。在电纸书方面,汉王的竞争对手也是行业前辈的亚马逊,则依靠网上书店完全开放内容源,作者可以在平台上写作,而网站让内容与读者对接产生收益。不可否认,内容开放成了亚马逊的“长青之源”。2011年5月19日,亚马逊宣布该网站Kindle电子书的销售额超过了所有纸质书。

而靠电纸书鹊起的汉王在内容方面则缺乏应有的开放态度。当意识到电子阅读的核心竞争力体现在对“内容源”的把握,而非技术先进之后,汉王也试图模仿亚马逊的模式。但当汉王把原来定位高端“礼品”的电纸书硬件价格降下来的时候,盛大等其他电子书品牌也紧随其后,致使汉王下降之后的价格完全没有优势,市场份额反而越来越小。更为致命的是,汉王没有找有实力的内容提供商合作,而是以“汉王书城”自行搜罗所需要的内容资源。同时,它始终把内容作为硬件的附属品进行销售,因此也无从建立亚马逊连接作者与读者桥梁的商业模式。硬件销售的利润大幅下滑,而汉王书城却没有赚到钱,可谓“丢了夫人又折兵”。

从封闭转向开放是市场趋势所在。目前的大趋势是提供平台,与第三方应用开发商形成有效互动的良性产业链。

创新VS保守

汉王的成长来自于不断谋求创新,但当汉王找到电纸书这个赚钱的产品时,孤注一掷,把人力物力都放在了电纸书这一个“篮子”里,随着创新架构的收缩,风险却在不断加大,正是这个战略收缩为汉王败局埋下了祸根。

意识到仅仅靠手写识别技术拓展市场空间有限后,汉王加紧研发指纹识别、语音识别等技术,曾同时上马43个项目—手写笔、文本王、名片通。汉王甚至还开展了网络电话项目—“家家易”电话。

不断在创新路上的探索终于有了回报, 2008年,在亚马逊和索尼的启示下,刘迎建将产品研发的重心转移到电纸书上。随着电纸书产品上市,迅速让汉王的收入从2亿元变成了2010年的12亿元。相关资料显示,电纸书的产品销量在汉王2010年度营收占比超过75%。

局外人不难看出,找到“救命稻草”电纸书之后的汉王仿佛停下了在创新路上探索的脚步。为了全力拓展电纸书业务—仅2010年上半年,汉王研发中心就增加了近千人。汉王还把原本同时开展的一些业务或叫停或收缩,公司资源集中引向电纸书业务。

硬件的竞争非常激烈,电纸书的毛利率从汉王上市之后就逐渐走出了高利时代,很快从接近40%下降到不足10%。据IDC发布的“2011年中国电子阅读器市场最新研究结果”显示,汉王科技2011年市场份额达到59%,与其2010年度的市场份额80%相比缩水显著。销售收入也由2010年的9.3亿下滑至2011年的2.33亿,这成了汉王公司业绩亏损的主要原因。

由于缺乏保护创新的机制,当电纸书江河日下时,汉王拿不出给力的新产品。因此,汉王并没有实现公司章程中强调的“持续的创新”。汉王在电子阅读器方面的创新让自己赢利,没有保持持续创新的势头让企业走了下坡路。

如果汉王能始终坚持客户为中心、平台开放并持续创新或许不会走到当下田地。

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