2009年中国网络广告市场先抑后扬，全年市场规模达207.4亿
2009年第一季度中国网络广告市场规模为34.3亿元，环比下降17.3%，同比下降4.7%跌入2007年第三季度以来的最低谷。然而从2009年第二季度开始，中国网络广告市场出现较快回升。2009年全年中国网络广告市场规模达207.4亿元，同比增长22.0%。同时艾瑞咨询预计，2010年中国网络广告市场规模将有望突破300亿元。
艾瑞咨询认为，2009年中国网络广告市场在经历短暂低谷之后实现较快回升，原因主要有以下几点：
Ø 经历了第一季度的低谷后，中国宏观经济自第二季度开始持续回暖。一季度国内生产总值同比增长仅为6.1%，较2008年四季度下降0.7个百分点，同时较2008年一季度回落4.5个百分点。2009年二季度中国国内生产总值扭转下滑颓势，环比增长12.7%，同比增长7.9%，全年同比增长达8.7%。
Ø 二季度企业运营情况在跌入谷底后持续好转，各行业广告主广告投放预算增长。企业运营情况与宏观经济呈正相关的关系，2009年一季度全国企业景气指数为105.6，较2008年四季度下降1.4点并跌入谷底，但是从二季度开始反弹，大幅上升10.3点；四季度全国企业景气指数为130.6，较一季度提高25.0点，企业运营情况的不断好转。根据艾瑞咨询网络广告监测系统iAdTracker的监测数据显示，2009年一季度中国主流网络媒体的品牌广告主数量为3989个，环比下跌9.8%；二季度则迅速增长至5138个，环比攀升28.8%；2009年全年中国主流网络媒体的品牌广告主数量达11611个，较08年的7641个增长52.0%。
Ø 网络广告凭借其快速的传播速度、较高的性价比、较高的互动性以及实时准确的效果监测等优势，不断吸引更多的广告主尝试网络广告投放。
09Q1-09Q4中国GDP 企业景气指数及品牌网络广告主数量变化趋势
|
时间 |
GDP同比增长（%） |
GDP环比增长（%） |
企业景气指数 环比变化（点） |
品牌广告主数 环比增长（%） |
|
09Q1 |
+6.1% |
-39.5% |
-1.4 |
-9.8% |
|
09Q2 |
+7.9% |
+12.7% |
+10.3 |
+28.8% |
|
09Q3 |
+8.9% |
+5.2% |
+8.5 |
+14.5% |
|
09Q4 |
+10.7% |
+50.8% |
+6.2 |
+34.2% |
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Source: 国家统计局及艾瑞咨询广告监测产品iAdTracker | ||||
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声明：以上品牌广告主数据为艾瑞通过iAdTracker即时网络媒体监测得到，历史数据可能产生波动，如有差异请以iAdTracker系统作为参考使用。艾瑞不为发布以上的数据承担法律责任。 | ||||
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表2- 1 09Q1-09Q4中国GDP 企业景气指数及品牌广告主数量变化趋势
同时艾瑞咨询认为，2009年中国网络广告市场自二季度开始的较快增长，其主要动力有如下几点：
Ø 广告主的投放行为更趋理性，愈发追求广告投放的精准性与广告效果的最大化。而搜索引擎以其精准性及较高的性价比吸引越来越多的广告主进行投放，2009年中国搜索引擎广告市场规模为69.6亿元，同比增长率继续保持38.4%的高速增长，成为中国整体网络广告市场增长的重要动因之一。
Ø 经济危机后互联网自身媒体价值相对提升，成为获得广告主认可的主流媒体之一。其中视频网站，社交网站等新媒体价值的凸显以及垂直媒体广告费用快速增长成为2009年中国网络广告市场主力增长点。
Ø 电子商务类品牌广告主网络广告投放费用增长迅猛。iAdTracker监测数据显示，2009年电子商务类品牌广告主网络广告投放费用为6.6亿元，同比增长达115.5%，对于中国品牌网络广告市场增长的贡献率高达33.1%。
2010年中国网络广告市场规模将加速增长，预计将达303.4亿元
艾瑞咨询认为2010年中国网络广告市场的增长动力主要包括以下几个方面：
Ø 中国宏观经济继续回调，企业运营情况持续好转，广告投放预算进一步增加。
Ø 视频网站、社交网站等新媒体的价值得到快速提升，网络广告营收规模增长迅速。
Ø iAdTracker监测数据显示，受益于北京奥运会的召开，2008年8月中国品牌网络广告投放费用为8.2亿元，环比增长达22.8%，对于08年全年中国品牌网络广告市场增长的贡献率达9.6%。艾瑞咨询预计2010年的温哥华冬奥会、南非世界杯、上海世博会以及广州亚运会等一系列媒体盛事将极大地推动中国网络广告市场的发展。
艾瑞咨询同时预计，受益于搜索引擎广告市场以及视频网站、社交网站等新媒体的迅速发展，未来中国网络广告市场将呈快速增长趋势，预计2010年整体市场规模将达303.4亿元。
品牌图形与搜索引擎广告占据主导地位，视频、富媒体广告发展迅速
艾瑞咨询研究中国网络广告各细分形式发展情况发现，2009年中国网络广告各细分形式中，品牌图形广告市场规模为90.2亿元，同比增长12.2%，市场份额仍居于首位，达43.5%；搜索引擎广告市场规模达69.6亿元，其市场份额位居次席，为33.6%。
2009年，在中国网络广告各细分形式中，视频广告市场规模为5.7亿元（按广告形式统计，仅包括视频贴片广告。视频贴片广告指视频播放前，播放中或播放完毕后出现在视频播放框中的广告），虽然其市场份额仅为2.7%，但其同比增速远超其他细分形式，高达72.0%；而富媒体广告也表现不俗，增速达到37.5%，其市场份额由2008年的5.7%上升至2009年的6.4%。艾瑞咨询分析认为，2009年视频及富媒体广告的快速发展，主要原因在于作为视频、富媒体广告最主要载体的视频网站在09年实现高速发展。
同时，艾瑞咨询整理IAB数据发现，截止2009年上半年，美国视频及富媒体广告市场规模占网络广告整体市场的份额达11.0%，而2009年中国视频及富媒体广告市场份额为9.1%，与美国市场相近。艾瑞咨询认为，中国网民偏好的互联网应用更具娱乐性，而视频网站以其丰富的娱乐资源正好契合了中国网民的需求，从而使得视频网站的媒体价值得到凸显，这是中国视频及富媒体广告市场迅速发展并在市场份额方面趋近于美国市场的重要原因。
艾瑞咨询同时认为，基于中美网民互联网应用偏好不同、2010年电视广告提价、国家广电总局加大电视广告监管力度等因素，未来中国视频及富媒体广告市场的增长速度将超过美国市场。
2005-2013年中国网络广告细分形式市场规模预测
|
|
2005 |
2006 |
2007 |
2008 |
2009 |
2010e |
2011e |
2012e |
2013e |
|
品牌图形广告 (亿元) |
20.4 |
29.8 |
48.7 |
80.4 |
90.2 |
135.9 |
185.4 |
259.6 |
339.6 |
|
增长率（%） |
56.9% |
46.1% |
63.4% |
65.1% |
12.2% |
50.7% |
36.4% |
40.0% |
30.8% |
|
比重 |
49.9% |
49.1% |
46.0% |
47.3% |
43.5% |
44.8% |
42.1% |
39.1% |
35.1% |
|
搜索引擎广告 (亿元) |
9.4 |
13.9 |
29.0 |
50.3 |
69.6 |
100.6 |
156.5 |
253.8 |
391.7 |
|
增长率（%） |
64.9% |
47.9% |
108.6% |
73.4% |
38.4% |
44.5% |
55.6% |
62.2% |
54.3% |
|
比重 |
23.0% |
22.9% |
27.4% |
29.6% |
33.6% |
33.2% |
35.6% |
38.2% |
40.5% |
|
富媒体 广告(亿元) |
1.6 |
3.8 |
6.5 |
9.6 |
13.2 |
22.1 |
35.8 |
59.6 |
95.4 |
|
增长率（%） |
433.3% |
137.5% |
71.1% |
47.7% |
37.5% |
67.4% |
62.0% |
66.5% |
60.1% |
|
比重 |
3.9% |
6.3% |
6.1% |
5.7% |
6.4% |
7.3% |
8.1% |
9.0% |
9.9% |
|
视频广告(亿元) |
0.2 |
0.6 |
1.2 |
3.3 |
5.7 |
11.3 |
21.8 |
43.2 |
85.7 |
|
增长率（%） |
— |
191.4% |
94.1% |
180.8% |
72.0% |
96.2% |
93.7% |
98.2% |
98.4% |
|
比重 |
0.5% |
1.0% |
1.1% |
2.0% |
2.7% |
3.7% |
5.0% |
6.5% |
8.9% |
|
固定文字链 广告(亿元) |
3.0 |
4.7 |
5.8 |
6.7 |
7.3 |
8.2 |
10.0 |
11.4 |
12.8 |
|
增长率（%） |
87.5% |
56.7% |
23.4% |
15.5% |
9.0% |
12.3% |
22.0% |
14.0% |
12.3% |
|
比重 |
7.3% |
7.7% |
5.5% |
3.9% |
3.5% |
2.7% |
2.3% |
1.7% |
1.3% |
|
分类广告(亿元) |
3.1 |
3.5 |
4.6 |
5.8 |
6.9 |
8.7 |
11.2 |
14.2 |
17.9 |
|
增长率（%） |
82.4% |
12.9% |
31.4% |
26.1% |
19.0% |
26.1% |
28.7% |
26.8% |
26.1% |
|
比重 |
7.6% |
5.8% |
4.3% |
3.4% |
3.3% |
2.8% |
2.5% |
2.2% |
1.8% |
|
电子邮箱广告 （亿元） |
0.6 |
0.8 |
1.3 |
1.6 |
1.7 |
2.1 |
2.5 |
2.9 |
3.3 |
|
增长率（%） |
50.0% |
33.3% |
62.5% |
23.1% |
6.3% |
23.5% |
19.0% |
16.0% |
13.8% |
|
比重 |
1.5% |
1.3% |
1.2% |
0.9% |
0.8% |
0.7% |
0.6% |
0.4% |
0.3% |
|
其他形式广告 （亿元） |
2.6 |
3.6 |
8.9 |
12.3 |
12.8 |
14.5 |
16.9 |
19.1 |
21.8 |
|
增长率（%） |
271.4% |
38.5% |
147.2% |
38.2% |
4.1% |
13.3% |
16.6% |
13.0% |
14.1% |
|
比重 |
6.3% |
5.9% |
8.4% |
7.2% |
6.2% |
4.8% |
3.8% |
2.9% |
2.2% |
|
总规模(亿元) |
40.9 |
60.7 |
106.0 |
170.0 |
207.4 |
303.4 |
440.1 |
663.8 |
968.2 |
|
增长率（%） |
74.8% |
48.4% |
74.6% |
60.4% |
22.0% |
46.2% |
45.1% |
50.8% |
45.9% |
|
Source: 综合上市公司财报及访谈 | |||||||||
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表2- 2 2005-2013年中国网络广告细分形式市场规模预测
中国网络广告市场集中度较高搜索引擎与门户网站仍占据市场主体地位
Ø 2009年，两大搜索引擎运营商百度、谷歌分列中国网络广告核心媒体市场份额排名前两位，其份额分别达21.5%和10.8%；
Ø 五家综合门户网站新浪、搜狐、腾讯、网易和MSN中国分别位居第三、五、六、七、八位，市场份额分别为7.4%、5.8%、4.8%、1.8%和1.5%。
Ø 百度、谷歌两大搜索引擎运营商共同占到中国网络广告市场32.4%的份额；而新浪、搜狐、腾讯、网易和MSN中国五家综合门户网站市场份额共计21.3%；七家媒体合计份额达53.7%。
Ø 淘宝位列中国网络广告核心媒体市场份额排名第四位，其份额为7.2%；优酷网的市场份额分别为1.2%，分列第九位。
Ø 九大核心媒体市场份额总计达62.0%，中国网络广告市场集中度处于较高水平。
百度、谷歌广告业务营收继续上扬，四大综合门户仅有腾讯实现广告业务营收增长
Ø 2009年，两大搜索引擎巨头百度与谷歌的营收均实现大幅增长，同比增长率分别达39.1%和64.2%，呈持续上扬态势，其中谷歌营收增势强劲，跃居中国网络广告市场核心媒体营收第二名。
Ø 2009年，四大综合门户中，仅腾讯实现网络广告营收增长，其他三大门户网络广告营收均出现不同程度的下滑。艾瑞咨询认为，09年新浪网络广告营收下滑的主要是受经济危机期间广告主广告投放预算缩减以及09年10月新浪房地产网络广告业务分拆并入中国房产信息集团(CRIC)两方面原因的影响；网易在09Q3对于其门户进行了全面升级改版，同时陆续推出了教育、旅游、房产和读书等新频道，这些举措促使其网络广告收入在09Q4得到大幅增长，但由于受经济危机影响，其网络广告收入在09年前三季度均出现不同程度的同比下降，致使其09年网络广告营收较08年仍出现小幅下滑；相比较而言，09年搜狐矩阵的网络广告营收下降幅度最小，同比仅降低0.9%。
Ø 艾瑞咨询认为，品牌广告主对于性价比更高的搜索引擎广告的认可以及中小企业广告主09年二季度以来营销预算的回升，是09年百度、谷歌两大搜索引擎运营商网络广告营收规模继续快速发展的最主要原因。
优秀垂直类网站的媒体价值得到广泛认可 中国网络广告市场初现多元发展趋势
2009年中国网络广告市场核心媒体网络广告营收排名中，共有两家搜索引擎运营商和五家综合门户网站。与此同时，有几家垂直类媒体进入前九位，如电子商务类的淘宝网、视频分享类的优酷网等。艾瑞咨询认为，优秀垂直类网站的媒体价值已经得到广泛认可，广告主在网络广告投放策略上有了更多选择，中国网络广告市场初现多元发展趋势。
Ø 2009年百度网络广告收入最高，达44.5亿元，同比增长39.1%，远远领先其他媒 体；谷歌紧随其后排名第二位，网络广告营收为22.5亿元，同比增速高达64.2%。艾瑞咨询认为，品牌广告主对于性价比更高的搜索引擎广告的认可以及中小企业广告主09年二季度以来营销预算的回升，是09年百度、谷歌两大搜索引擎运营商网络广告营收规模继续快速发展的最主要原因。
Ø 2009年中国网络广告市场核心媒体网络广告营收排名中，共有5家综合门户网站：新浪、搜狐、腾讯、网易和MSN中国，其网络广告收入分别为15.4亿元、12.1亿元、9.9亿元、3.8亿元和3.1亿元。
Ø 2009年淘宝网网络广告收入达15.0亿元，排名第四位，淘宝网上的网络广告形式主要包括淘宝直通车广告、品牌广告、钻石展位广告等几类。艾瑞咨询认为，电子商务市场近年来的高速增长在推动中国网络经济发展的同时，也使以淘宝网为代表的电子商务网站的媒体价值得以提升，并受到越来越受广告主青睐。
Ø 2009年优酷网网络广告收入为2.4亿元，排名第九位。艾瑞咨询认为，09年中国网络视频行业的高速发展，促使以优酷网为代表的视频网站的媒体价值得到了广告主的广泛认可。
