中国白酒企业总体经营行为有以下四个特征：第一是品牌买断（经销商品牌或定制包销）；第二是多元化经营（包括产品类型）；第三是涨价提价；第四是广告投放。
过去10年里做好这四个之一或多个的白酒品牌都崛起了，2008年开始，高处不胜寒，白酒奢侈化趋势戛然而止，利润天花板与不愿降温的股市狂热预期同时出现，白酒老大们感受到来自增长的压力：五粮液要做酱香、茅台重点发展浓香、古井贡、泸州老窖要抓中价位、高端品牌水井坊拿出一份不太好看的业绩单，中国白酒走到最后是否是一盘失去“品牌之根”的乱棋？
附录：
五粮液VS茅台：两个老大的争夺
2009-04-04 来源: 中国经营报
五粮液和茅台之间所透露出的意图已经显示：大佬之间分庭而治的时代已经结束了，上一波以涨价为主题的市场争夺逐渐为“白刃战”所取代。
“井水不犯河水”这句颇具江湖道义的话，用在两个白酒大佬身上已经过时了。
此前，五粮液独霸浓香型白酒、茅台独霸酱香型白酒。但在近日的2009糖酒会上，五粮液股份公司董事长唐桥公开宣称将于2009年上半年推出酱香型白酒；茅台集团总经理袁仁国则于3月26日在重庆召开的茅台旗下公司习酒经销商大会上振臂高呼：“习酒今年要在资本市场上市，成为浓香型白酒的拳头产品。”
两个套路不同的老大，终于狭路相逢了。
对攻
五粮液将上半年推出酱香型白酒定为2009年三大要务之一，而茅台方面则冀望于通过习酒的上市，实现国内白酒集团旗下拥有两个上市公司的美梦。
战略上两家针尖对麦芒，战术上两家则兵临城下互有攻守。“五粮液将酱香型酒厂建在 贵州茅台的大本营旁，而茅台则将习酒的市场重点战场布置在西南。”白酒行业知名研究专家谭川说，不管是从价位还是市场策略上，五粮液和茅台借助这两款产品已经引燃了战火。
五粮液的手开始触及茅台的优势领域。在茅台视为重点市场的军政团购渠道，五粮液从2008年开始成立了VIP团购部，“一些部队出现茅台前脚刚走，五粮液就赶来的局面。”通过慰军等举措，五粮液将团购业绩在2008年实现了2倍的增长，达到整体销量的15%。而2009年开始，五粮液则开始频频早于茅台出现在一些慰军的场合，弥补团购渠道的销售短板也是五粮液2009年的三大要务之一。
“茅台应对高端市场的销售下滑，不惜采取控量保价的策略，鼓励经销商进入餐饮、酒店等渠道扩展市场。”茅台陕西地区经销商吴先生则介绍，此前茅台主要通过各地国营性质糖酒公司代为拓展各地经销渠道，在餐饮、酒店等五粮液具有传统优势的渠道上，茅台市场份额有限，“如今甚至鼓励经销商直接安排促销人员进入这些场合，对经销商的新渠道拓展加大50%的补贴。”
放下“高贵”的姿态，茅台甚至在一些乡间的路边小树上挂起几十公分宽的广告牌，并在乡镇的围墙上用白灰刷上茅台的广告；此前五粮液则通过“尖庄”等品牌称雄于农村市场。
难题
市场的瞬息万变，五粮液、茅台之争也颇多迷局。
给经销商大量运作空间，通过“品牌联盟”等方式建成中国白酒业最庞大的经销渠道后，五粮液转身却发现，原来如此庞大的经销网络也是把双刃剑。
“五粮液的上千个品种虽然能够保证我们足够的经营，但对于成熟的渠道来说完全有运作其他品牌的空间。”四川的一位五粮液经销商向记者比喻，“管道建成后，不管是运油还是运水，我们都可以赚钱。”他所指的是，很多地方的五粮液经销商往往在其形象店旁另避展台卖茅台等其他品牌。
“如今的局面是，五粮液多年培养的经销商可能成为茅台的间谍，而茅台则可能发现自己苦心经营的酱香型消费市场正在成为五粮液的阵地。”谭川说，五粮液近年通过培养经销商OEM等方式，让不少经销商开始成为资本市场的宠儿，试图以此来拉拢经销商团队，但目前收效甚微。
即使是在消费者领域，两位大佬精心培育的市场也开始成为彼此利用的空间。
“五粮液和茅台一直以不同的香型，不同的消费群体示人，如今两者都要高调进入对方的领域，抢占对方的市场份额，但对于消费者而言，能否接受这是个难题。”上述茅台陕西经销商说。此前中国白酒市场浓香型白酒销量约700亿元，占整个市场70%左右。
四川营销学会会长李蔚则认为，人们在怀疑五粮液盲目多元化的同时，是否能以传统的消费习惯接受茅台的啤酒、葡萄酒和浓香品牌（习酒）同样值得怀疑。“这场江湖争夺，至少目前还没有明显的胜者。”
横纵
由于历史等原因茅台一直奉行低调的姿态，但并非没有多元扩张的冲动。就多元化而言，五粮液和茅台则是两个性格迥异的大佬。
五粮液奉行“造车、服装等”异域扩张，彰显着“横行”的本色，凭着多子多福和品牌OEM成就了五粮液“王者风范”，五粮液集团董事长王国春个性张扬，坚信五粮液能在各个领域都能做到更好。但茅台的多元化尝试则限于行业本身，奉行“纵伸”发展，近两年先后介入啤酒和葡萄酒领域。
“茅台是帝王思维，追求天下一统；五粮液则是王侯思想，奉行全面通吃。”谭川分析说，茅台的坚持让他获得稳定的发展，却失去了市场份额扩张的大好时机，让五粮液通过大肆扩张占据了白酒行业大量河山。
“而今茅台围着主业产子，通过茅台王子酒、迎宾酒、保健酒、啤酒、葡萄酒甚至浓香酒等频频高调宣传，但运作谨慎。”谭川认为，五粮液反而通过经销商买断品牌等方式一方面实现了“瘦身”运动，另一方面实现了销量大增。
不过茅台与五粮液一纵一横之间，两家公司的投资者悲喜则各有不同。当茅台公布净利润上升34.22%，每10股派发11.56元红利时，五粮液的投资者却陷于质疑五粮液关联交易过多导致净利润仅为茅台的二分之一。
五粮液和茅台之间所透露出的意图已经显示：大佬之间分庭而治的时代已经结束了，上一波以涨价为主题的市场争夺逐渐为“白刃战”所取代。五粮液和茅台两个大佬的争夺升级，对其他白酒品牌将是一场更为严峻的考验。
高端白酒打起口水战 五粮液称茅台宣传不道德
2009-04-07 来源: 北京晚报(北京)
“茅台宣传它的酒能保肝、护肝，这是很不道德的”，五粮液集团董事长王国春的一席话震惊四座。而此前，五粮液“黄金酒”因为宣传“强身健体，一举两得”而被指责“涉嫌违规宣传”。
“清明小长假酒楼的生意不错，特别是金牌菜品销量很好，但高档白酒可不行，像茅台今年的销量降低了20%”,一家不愿透露店名的高档酒楼负责人今天上午对记者说。受金融危机影响，代表着“奢侈消费”的高端白酒销量直线下滑。据分析，经济前景不明朗、消费信心未恢复，特别是政商务开支缩减，都给高端白酒企业带来了业绩压力。
五粮液称“茅台宣传不道德”
“茅台宣传它的酒能保肝、护肝，这是很不道德的”,在4月3日召开的五粮液股份有限公司年度股东大会上，五粮液集团董事长王国春“突然”的一席话震惊四座。而此前，五粮液集团“黄金酒”因为宣传“强身健体，一举两得”而被指责“涉嫌违规宣传”.“在宣传上的互相指摘，其实暴露了两家酒企的市场暗战已经升级”,酒类行业一位专家今天向记者表示，在销售压力剧增的情况下，白酒市场的竞争越来越激烈。
高档酒销量像坐滑梯
来自北京回龙观市场的一份统计更是“触目惊心”:自今年初到现在，该市场白酒销量持续下滑，尤其高档白酒更为明显。3个月以来，市场各类白酒总销售量已下降27%,其中高档白酒下降45%.商户们说，销售量的持续下滑，主要还是受经济危机的影响，因高端餐饮业受到了一定冲击，直接影响了高档白酒的销售；同时政府机关对公务开支的压缩，也是影响因素之一。
“5000元以上高端年份酒从2008年12月到今年2月的销量减少了60%至70%”,五粮液集团公司总裁、五粮液股份公司董事长唐桥日前透露。北京的一位茅台酒经销商也对媒体表示，去年春节每瓶茅台加价50元才能拿到货，而今年平均每瓶则降价10元到20元。除了严峻的经济形势之外，高端白酒迫在眼前的忧虑还在于，进入2季度后，天气转暖，白酒将进入传统消费淡季，高端白酒的压力将会更为显著。
中低端酒迎来好日子
有消息说，五粮液集团打造的一款名为“六和液”的中档酒品牌，将在本月推出，定位于300至400元的市场空当。另外，茅台在大力打造“茅台王子酒”、“茅台迎宾酒”; 泸州老窖表示，在目前高档酒消费下滑的情况下，中档酒将是支撑公司收入和利润的重要保障； 古井贡酒也表示，今年公司将加大对团购及核心消费群的营销，不断提升中高档白酒市场份额。面对市场的不景气，白酒企业的高端战略也出现下移趋势，都把目光转向了次高端。
