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“马路天使”肯德基
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类别: 战略管理 时间: 2009-09-11 来源:V-marketing 成功营销

标签:战略投资

 

在美国,你可以看到肯德基爷爷带着他的马路修补队修补马路上的那些坑洞。作为补偿,肯德基可以在新路面上印上“由肯德基翻新” (Re-freshed by KFC)的字样。这一活动受到政府的热烈欢迎。

 

路易斯维尔市,这是肯德基的老家。近日,肯德基开始为自己家乡建设做贡献了,你可以看到肯德基爷爷带着他的马路修补队修补马路上的那些坑洞。作为补偿,肯德基可以在新路面上印上“由肯德基翻新” (Re-freshed by KFC)的字样。当然,这些字可不是永久性的,在下一次暴雨中就会被冲刷掉,因此也不用担心其成为“马路伤疤”。事实上,肯德基的此次活动不仅仅局限于其家乡,这家快餐连锁还向美国的其他城市也发出了同样的邀请,最终肯德基会从提出申请的城市中随机选择最少四个为其修补道路。

这一活动受到了政府的热烈欢迎。据了解,全美国一共有 3.5亿个马路坑洞,他们可能对每个人都造成一点小麻烦,但是由于金融危机的影响,预算减少,全美各个城市都在为道路修补筹集资金而犯难。肯德基的这项活动可谓雪中送炭,路易斯维尔市市长 Jerry Abramson就在一份声明中说:“非常荣幸,能有肯德基这样的热心企业创造出这样富有创意的公私合作项目”。肯德基营销和产品创新执行副总裁称,如果一个企业能够巧妙地营销自己,同时每一天都能够帮助当地政府和美国人,这就是最完全、最理想的营销。

事实上,肯德基的这一活动是与其近期的“新鲜平价”活动相配合的 (Fresh成为同时表示“新鲜”和“翻新”的双关语 )。在经济衰退的形势之下,肯德基特别强调自己的产品是能够让消费者买得起的,同时又通过每周购买新鲜的货源来保证食品的新鲜。修补马路的行动在很大程度上推动了“新鲜平价”活动的开展,尽管这一活动短期内不能带动鸡肉三明治的销售,但是它将有助于肯德基在大众中培养好感,尤其是当他们遇到坑洞不得不绕路而行的时候。

营销人詹少卿称,这种同时兼顾企业、顾客和社会三方利益的新营销模式,被称作善因营销 (Cause-related Marketing),这是企业社会责任 (CSR)的一部分。一家从事善因品牌与企业责任营销公司的总裁 Jens Bang认为,华尔街和银行业丑闻让消费者变得更加多疑,企业营销人员必须积极与其核心利益群体建立可信赖的合作关系。“营销人员试图通过善因营销来建立品牌权益,提升美誉度,这也有助于提升士气,帮助员工招募和挽留。 ”

并不仅仅是肯德基在这样做,善因营销的开山祖师是美国运通公司, 1981年,运通公司向“艾丽斯岛基金会”捐赠,用于翻新“自由女神像”。顾客每使用一次运通卡,运通公司就捐赠 1美分,或每增加一位运通卡开户客户就捐赠 1美元。 Charmin(一个著名的手纸品牌)为纽约时代广告的公共洗手间提供了三年的手纸,而三星则在很多机场设充电站以方便旅客。

 

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