最近的一件事让我们对“社群”这个概念特别关注。

在5月初，美国《时代》周刊选出了“2009全球100名最具影响力人物”。在网络投票中，排名第一的既不是奥巴马等政坛风云人物，也不是安吉丽娜 •茱莉等演艺明星，而是一个21岁的大男孩普尔。他以1,680万票高居第一。普尔是美国虚拟世界里最有号召力的“网络名人”。他创建的社区网站www.4chan.org，运行6年，平均每天页面浏览量1,300万，月访问量则有560万人之多。4chan实际上就是图片公告栏，网友可以在上面贴照片、图片以及修改或丑化的图案，目前有43个不同的版块，都是网友们自发形成的。普尔在15岁时用妈妈的信用卡购买服务器空间创办了这个网站，初衷是为了和朋友们有个能聊漫画和动漫游戏的地方。后来，这个网站吸引越来越多的同好，发展成全球第二大网络公告栏。

更令人称奇的是4chan的员工数量。除了普尔之外，4chan只有一个员工，就是他的网络程序员。花如此少的成本竟能聚集如此多的人群，这大概是每个营销人梦寐以求的事吧。在与IBM公司的市场专家李杰交流营销趋势时，他说，根据IBM对消费者行为模式的研究，消费者的行为将越来越受到社群如网友、“驴友”的影响，而不是广告，而且未来这一趋势会越来越快。因为在下一代的成长过程中，社交圈的作用远远超过了我们这一代。他们有问题或想法，首先会通过电话或MSN等与朋友圈交流，而不是父母和老师。

如此说来，建设品牌社群就成了营销部门一项重要而紧急的任务了。别急，在动手做这件事之前，我们建议你阅读本期的一篇文章《品牌社群的七大迷思》。

这篇文章的两个作者在哈雷车友会有长达14年的工作经历。1983年，哈雷戴维森机车公司（Harley-Davidson）濒临倒闭。25年之后，哈雷戴维森却重振声威，以高达78亿美元的身价冲入全球前五十大品牌之列。哈雷公司之所以能扭转颓势并取得后继成功，应主要归功于它的“品牌社群”。这是一群热爱哈雷的消费者，他们因为相同的生活方式和行为方式，因为对哈雷品牌精神的崇尚而组织在了一起

在《品牌社群的七大迷思》中，作者提出的第一个迷思就是很多公司总是把品牌社群建设纳入市场营销的职能，并将其与其他部门隔离开来。而要使品牌社群发挥最大功效，必须在企业整体经营目标的指导下，将它提高到战略层面。作者还列举了其他传统营销者容易犯的错误，比如试图管理和控制品牌社群，而其实成功的品牌社群是民有、民治，拒绝控制的。在我们看来，很多迷思的根源就在于营销者还没有改变原有的思路，传统的营销是以公司为中心的信息传播，公司运用广告等手段去强行占据人们的心智资源，而社群的成员则出于自愿才聚在一起，是多对多的交流，是去中心化的，公司很难强行控制。当然，对于公司来说，不控制并不意味着放弃责任。高效的品牌管理者会以共建人的身份参与到社群建设中来。他们创造必要的条件，培育和推动社群蓬勃发展。

其实，国内企业有很多做法是具备品牌社群的雏形的，比如零售、酒店、民航、餐饮、美容等行业的“会员制”营销。但是，显然这些会员目前所能得到的只是折扣和优惠，而不是同道中人在群体沟通与交往中获得的品牌体验。而这正是《品牌社群的七大迷思》一文中提到的第三个迷思。因此，假如你不想失去整个世界的话，那么就赶快改变传统营销思维，从企业社群着手，去拥抱你的消费者吧。

本文选摘自哈佛《商业评论》中文杂志2009年06月刊（www.HBRChina.com）。哈佛《商业评论》由哈佛商学院出版公司旗下的Harvard Business Review在中国大陆地区独家授权出版。
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