随着经济衰退的加剧，价格战有所抬头。你面临一个选择：降价或者通过销售价值来保护你的价格。不幸的是，陈旧的销售价值的流程有时会失效。客户关心的是现金—他们没有足够的现金，他们无法轻松地借到钱，而且他们在花钱时尽可能的节省。要在经济衰退时期销售价值，你必须学会说"钱的语言。"这里是一个解释如何这样做的故事（作者为罗伯特 Nadeau，Industry Performance Group的主管）……

让我们共同面对：价格战会摧毁一个行业。

这里是一个场景：一位名为迈克的销售经理为一家美国制造商管理着二十五名销售人员。在上一次经济衰退期间，他的公司进行了降价。这保证了客户订单流入并维持了公司的正常运转。

但之后的事情变得令人困窘。竞争对手提供了更大的折扣，而迈克的销售团队通过和客户谈判协商大量的"特价"协定进行回应。

该公司守住了客户，但他们损失了利润前景。他们忍受着巨大损失的痛苦并且需要大笔融资以保持行业份额。

在经济复苏之后，来自迈克的上层管理人士的信息响亮而清晰：不能再有特价！

迈克将他的销售团队送去参加一项"增值销售"的培训会议。他们学会了通过强调其产品的质量和可靠性来回击降价的要求。他们学会了强调他们公司五十年的创新、诚信和可靠性的历史。

在随后的几年，增值销售开始出现效果。迈克的销售人员谈论价值，而且客户们似乎对此深信不疑。但是当目前的全球金融危机来临时，客户需求下降。客户甚至尽可能地推迟必要的采购，而且当他们最终准备进行采购时，他们要求更低的价格。迈克从未看到过这么差的情况。

但是，他的上层管理人员坚持让他和他的销售团队保护其价格。该公司不能再次开始陷入特价的灾难性急剧下滑中。

在他和销售团队的每周电话会议中，迈克尝试激励他们的精神。"让我们回到这个基本原理，"他说。"记住你的增值销售技巧。如果我们强调我们的价值，就可以做到这一点。"

但是几周之后，他们的客户被更低价格的竞争者夺走。精神正在消沉。必须采取措施。

迈克想知道为什么增值销售不再有效了。他决定给几个投靠更便宜的竞争对手的客户打电话。

一位前客户告诉他，"我承受着削减成本的巨大压力。我不得不向我的老板说清楚我们的钱买到了些什么。"

"我理解，"迈克说。"但我们更高的质量和可靠性不是物有所值吗？"

"你的产品毫无疑问更好，"她说。"但是我们需要看到我们的钱买到了些什么。"

迈克突然明白了问题的所在。他怀疑他的销售人员是否也认识到了这一点。

在他下一次的电话会议中，迈克向他的销售团队提出了一个问题。"我们将价格报为一个美元数，"他说。"但是我们如何描述我们的价值呢？"

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