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【营销案例】国双科技助力人保“王者归来”
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类别: 营销与市场管理 时间: 2012-07-19 来源:BNET 商学院 作者:尹轶男

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关键字:创新
“国双一直都在努力寻找每个行业极具‘领袖’特质的企业,并能发挥自己的专长帮助他们成为行业的标杆。”在国双科技CEO祁国晟看来,所谓“领袖”的特质至少要满足一点:强大的执行力。

“国双一直都在努力寻找每个行业极具‘领袖’特质的企业,并能发挥自己的专长帮助他们成为行业的标杆。”在国双科技CEO祁国晟看来,所谓“领袖”的特质至少要满足一点:强大的执行力。

在国双的诸多客户中,中国人民财险保险公司(PICC,以下简称人保)较具代表性。人保作为亚洲最大的财产保险公司,在五十多年的卓越历程里,始终坚持“人民保险、造福于民”的经营宗旨,充分发挥市场、品牌、人才、技术、网络和服务等优势,为促进改革、保障经济、稳定社会、造福人民提供保险保障。随着近年电子商务的兴起,人保也开始探索利用互联网技术来帮助实现服务创新和业务创新。

“人保是国双的第一个大型国企客户,在此之前,我们其实有很多担心。”郭丽霞是国双科技的全国客户总监,在争取人保这个客户的早期,她最担心的是国有企业“流程化”的决策会导致他们失去很多先机。不过,随着与客户接触增多,他们这点顾虑很快就被打消了。

拥抱新技术

两年前,人保开始尝试做搜索引擎优化,这个时间点虽然与阳光、太平洋保险差不多,但和主要竞争对手平安保险相比却晚了整整5年。进入搜索引擎市场的人保主投车险业务,在初级投放阶段,不断摸索尝试适合自身的投放方式。而对于国双科技来说,与人保的合作主要是帮助其在搜索引擎领域尽快赶超主要竞争对手,提升ROI(投入产出比)。

在去人保之前,国双团队其实已经做好打“持久战”的准备。这个老牌国企在线下已经积累了绝对优势,譬如在国内车险的这个领域,人保的地位无法撼动,国双团队将要面对的是一个大名鼎鼎、实力雄厚的行业领袖。但与客户初次见面时,他们感受到更多的却是这家企业的“谦卑”。

“我们向客户提出了整改整个网站的建议,因为人保必须要在网络销售上有所改观。但网络销售是人保最小的业务,按照常理,想要以此改动人保的整个网站一定会受到来自管理层的阻力。因为,即便对一个中型民营企业来说,这样的调整也需要慎重计划,更何况现在面对的是一家大型国企。

让郭丽霞们没有想到的是,在讨论一个小时后,人保方面接受了。事实上,之所以能促使人保快速做出这个决策,国双团队也起到了重要作用,他们在讨论过程中表现出的对保险行业的理解、对客户竞争对手的深入分析,增强了客户的信心。

有了一个完美的开局,接下来的工作展开得非常顺利。这与技术服务商投入到研究客户行业的时间和精力成正比。

正确策略:成功执行的前提

相比平安,人保在网络销售方面起步比较晚,“平安已经有一套完善的网络销售KPI体系了,我们在刚接触人保的时候,人保几乎是从头开始。”此前,国双团队曾用了半年多的时间研究保险行业的发展情况,以及该领域每个企业的表现。“我们要帮助人保实现效果优化,同时还要达到最佳的ROI。” 很快,国双为人保制订了整合的搜索营销策略:账户问题诊断并实施,提升ROI;整合百度产品资源,尝试新资源,增加曝光等数据表现,寻找不同着力点;关注行业表现,分析友商优势,取长补短;通过优化,提升自然搜索结果的表现,实现付费搜索与自然搜索效果互补。

作为一家领先的在线业务优化与服务提供商,国双的产品覆盖了从网站分析、移动APP分析、视频分析、搜索引擎优化等领域。凭借绝对领先的量化分析工具和投放管理技术优势,国双科技在同类服务公司中出类拔萃。遍及18个行业的300多个国内外客户(其中包括多家全球500强公司)是最有力的证据。

在人保这个案例中,国双不仅做了搜索引擎的投放,还帮助人保做了网站优化和效果追踪。“国双科技是帮助人保打通全站去做优化的技术服务公司。”郭丽霞介绍道,“可以说,这已经不是一个单纯的搜索引擎营销案例,而是一个整合的互联网营销案例。”

看似容易的购买行为,背后却蕴含了国双强大的优化、重构能力。“就像是给人保重新盖一间房子。”国双向人保做了一个两年的计划,这项计划就是要把人保现有的“危房”变为“新房”。“我们首先要把危房推到,然后重新搭建一个符合人保需求的‘新房’架构。这个过程,我们只用了三个月。

效果当然也是令人满意的:人保在短短的3个月实现了ROI提升50%以上,CPA降低了30%。“只要在网上搜索有关保险的关键词,人保的出现概率已经大大提升,并且排序靠前。尽管晚于平安实施搜索引擎营销长达5年之久,现在,在整个搜索引擎上的可见性,人保做到了和平安平分秋色。”

向客户学习

服务人保使郭丽霞感触良多:“国双团队通过专业知识、经验、责任心、能力获得了人保的认可,但另一方面,我们其实也向人保学到了很多。虽然是大型老牌国企,人保在接纳新技术方面表现出的谦卑、在团队管理上表现出的合作、在项目执行上表现的高效,颠覆了我对国企的看法。我们对这个客户充满了感激和尊重。”

“和人保的合作,让我学到了服务客户要走大圈,而不能转急弯。”她说,能够回馈给客户的就是自己产生的价值,所以她总会设身处地的为客户着想。“如果只是简单的帮助客户花掉投放,任何一家代理公司都能做,但国双科技不仅仅有领先的强大技术,还有我们整个团队对客户及其所在行业的知识、理解、尊重。”在她看来,“走大圈”就是要把国双科技的优势落到实处,帮助客户实现营销价值的最大化。

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