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知天命的陈东升:摩根梦不再
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类别: 战略管理 时间: 2012-03-15 来源:《中国企业家》

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关键字:收购
“美国梦”渐远。“知天命”的陈东升,终于知道了自己的行为边界:中国不可能出现像摩根那样伟大的企业家。

  2月17日凌晨,泰康人寿(微博)董事长兼CEO陈东升站到了哈佛商学院的讲堂上,面对全球的MBA精英群体,充满激情地分享一个来自东方的民族保险企业的成长故事。

  故事的主角,自然是他和泰康人寿。这次讲演的意义在于:泰康成为第一个进入哈佛案例库的中国保险品牌,陈也成为哈佛讲堂上的“中国保险第一人”。

  当然,演讲内容,多为陈词;过去十余年,陈已将“92派”(这个词也是他创造的)的拓荒故事(尤其是他自己的经历),布道了不知多少遍。在美国听众眼中,陈东升是他们渴望了解的、一个典型的“中国梦”的代表—他被美国《财富》杂志评为“未来15年可能影响中国商业进程的5位人士”。然而对陈东升产生深远影响的企业家,都在美国:J·P·摩根、比尔·盖茨、史蒂夫·乔布斯。

  “现在如果我要讲就是J·P·摩根和乔布斯,把比尔·盖茨拿下了。”把史蒂夫·乔布斯列入,是因为2011年他看过那本全球盛行的《史蒂夫·乔布斯传》,这本书又让他激动不已。“我有很多感想,泰康的‘苹果’是什么?就是我的养老社区。”陈东升希望在自己的保险王国里打造“全产业链”模式,养老社区是泰康未来几年重要的战略部署。

  “当年创业的时候,我觉得可以在中国实现J·P·摩根、卡内基式的梦想,现在我已经完全把这个梦想收回来了,”他说,“中国没有这个文化。官总是压过商,所以你不要做梦,你做个好企业就完了,不要把自己想得太伟大。从憧憬复制美国企业家梦,到今天收回这个梦想,这是个悲哀。”

  55岁的陈东升,其实已经有了“知天命”的深刻体验。“50岁,有一种巨大的暗示感。”得到“巨大的暗示”,常常意味着生命的定型及对自我的认知。

  陈东升对自己显然是满意的—1992年创办的嘉德拍卖公司已经成为本土最大、能与索斯比这样的巨头比肩而立的拍卖公司,2011年营业额超过百亿;1996年创办的泰康人寿,已是拥有25万员工、6800万客户的中国第五大保险公司,2011年资产3500亿、保费826亿、利税85亿,“一个金融帝国的雏形已经形成了。”而收回的“摩根梦”,则是陈东升从历史纬度对自己的认知。

  但是,两鬓苍白、“知天命”的陈东升,依旧有着澎湃向上的动力和激情。“中国经济上的崛起,在未来十年。”他认为中国正在向崛起的第二阶段过渡,消费时代正在来临—他钻研乔布斯也印证了这一判断,“我的理想就是(泰康)成为中国人生活的一部分,10个人中就有1个是我的客户。做到这点就算得上是伟大的公司。”

  机会型发展

  2011年8月,齐白石的《芭蕉书屋》在北京瀚海拍卖公司拍出9000万元高价。在拍卖之前,陈东升特意赶到这家拍卖公司,和这幅画合影留念。

  他跟这幅画儿,有一段长长的故事。

  1994年,陈东升高价拿到了齐白石的三幅画,其中就有这幅《芭蕉书屋》。画的主人开价20万美元,而齐白石作品当时拍卖的最高纪录是160万元人民币,市场上认为这幅画只值80万元。在费尽力气宣传推销之后,《芭蕉书屋》在嘉德拍出320万元高价,另外两幅画作—齐白石的《松窗图》和《山水册页》(12开)分别拍出190万元、550万元的高价。香港的拍卖公司认为嘉德在搞“假拍”,但这三件总价过千万元的作品,“一下子轰动了,全世界都知道(嘉德)了。”他说,“那时完全是初生牛犊不怕虎,现在想起来会后怕。”

  在1994年纽约的索斯比秋拍上,陈东升成了美国人的座上宾。时任索斯比总经理迪特·布鲁克斯,亲自招待这位他认为背景神秘的中国人。出乎布鲁克斯的意料,陈的气度和谈吐,显然不符合美国人对从封闭的“红色中国”走出来的商人的想象。

  而在一两年前,创办嘉德不久的陈东升到香港观摩索斯比的拍卖时,还总是猫在角落里,弓着腰偷偷拍摄,学习别人似乎是一件随时会被发现和耻笑的事,最主要的是,他们这些官员出身的创业者还很不自信,“一下去香港见了这些东西,很神秘,一下从机关出来,真的是刘姥姥进大观园。在五星级酒店好多人举牌,几百万、几千万,我觉得蒙了。”

  当然,这并不妨碍他们学习。“嘉德做拍卖,一招一式就是跟着摄像机一点一点学的。”陈东升说,当时连现场如何拍卖、如何放古董、玻璃的厚度,他都去跟人一一讨教过。

  “创新就是率先模仿。”这是陈东升的心得,也是92派企业家的幸运之处—1990年代市场经济刚刚启动,到处都是空白产业,模仿发达国家及地区企业的模式就可以获得市场先机。92派群体的另一个特点,是体制内精英下海,很多人就在国家机关的咨询研究部门工作,他们有“天然的信息垄断权”,比其他人更容易发现市场的空白点。用陈东升的话来讲,就是“用计划经济的余威抢占市场经济的滩头”。由于教育背景和掌握的社会资源,92派企业家很少从事制造业(他认为那是草根派见长的),他们是中国现代服务业的创立者。

  “嘉德要是做成功了,我就是中国最大的古董拍卖商。当时想着那种行走上流社会的感觉,激动得一个星期都睡不着觉。”陈东升说。

  陈东升坦言人生中有两次“心灵得到淋漓尽致释放的时刻”。第一次是嘉德第一次拍卖成功之后。公司全体员工在当时最时髦的萨拉伯尔餐厅喝得酩酊大醉,陈东升坐在办公室的沙发上睡着了,地上躺了两个同事,还有一个搂着厕所的马桶睡着了。“我当时就像一个农民,不知道老天爷会不会赏口饭。”陈东升形容创业时期的艰难,“你们说压力大心里会慌,我告诉你压力大是心里会冒冷汗。”后来员工告诉他,每天上班只要看见他脸上有笑容,心里就松了一口气;要是他阴着脸,“大家连大气都不敢出”。第二次是生儿子时,那种内心的激动,“我一辈子都记得,男孩!我妈真是那种中国传统老太太:哎呀!我们陈家有后了!那种激动的颤抖。”陈东升说,自己激动地骑自行车回家煮小米粥,路上就想“(儿子)有可能是总统、有可能个流氓。就是说,儿子给父亲的想象空间那么大嘛!”

  嘉德也像“儿子”。从成立第一天开始,陈就希望它要成为“中国的索斯比”。这个梦想已经成真,嘉德已是中国最大的拍卖公司,中国的艺术品拍卖行业已经出现了翻天覆地的变化。2011年,陈东升1994年拍出千万轰动价格的齐白石那三件作品,又重新出现在拍卖市场。其中《山水册页》在嘉德秋拍上拍出了1.9亿元的价格,《芭蕉书屋》拍了9000万元,《松窗图》拍了3000万元。

  “(它们)过去是我的儿子,后来跑了,现在看到它们非常亲切。”作为中国拍卖行业的开山鼻祖,陈东升的骄傲之情无以掩饰。

  嘉德的成功并不仅仅是因为找到了市场空白。在1992年之后,从体制内下海的人有数十万之多,但成功者依旧是少数。“我成功的核心基因,一个是专业化,一个是市场化,两句加起来就是规范化。”陈东升说。

  在做嘉德时,他定下的目标是:以后无论谁要买卖古董,第一个想到的一定是嘉德。当年他一手策划的三次大手笔拍卖,最终确立了嘉德在国际上的影响力。一次是嘉德1500万拍出的天安门开国大典的大红灯笼,“相当于今天的4个亿”;一次是550万拍出的名画《毛主席去安源》;1995年底,嘉德成功策划了“文革”时期画作的拍卖。那之后,他到东南亚出差,发现这些当时被拍成天价的毛泽东时代的艺术品,很多登上了西方媒体的封面。

  陈东升对“专业化有种宗教崇拜感的理解”。在嘉德已经获得市场口碑的情况下,他并没有马上在全国开分公司—而这在商业环境并不成熟的1990年代是非常流行的做法,很多人一上来,马上全国开分公司,现在一家都没了。“我一上来很谨慎,就开了一家分公司。”

  “幸好没有那么做,因为后来发现拍卖行业是一个相对集中的行业,不能分散。”他曾经拒绝了一位省长亲戚提出来的合作,对方提出乐意给嘉德交管理费、挂牌开分公司。“在当时拒绝这样的人是要有勇气的。”

  有嘉德的探索在先,泰康人寿的发展更加容易些,只在申请保险牌照时经历了四年漫长的等待。“泰康成立后,我跑遍了十几个国家,走了二十几家保险公司,还是依葫芦画瓢做起来的。”陈东升说,泰康对国外保险公司的学习非常细致。在泰康的总部大楼,电梯里挂的不是广告,而是一个欢迎栏,来访者能够一眼看见这家公司的用心。“这是我在瑞士再保险公司学到的,他们在电梯里挂的都是通知,我把它改良了一下。”陈东升说,市场经济在西方走了上百年,他们的公司是有生命逻辑的。“我们不懂,那就先拷贝,慢慢就会明白。”

  陈东升用“三级跳”形容泰康的发展:1996年成为《保险法》颁布后首批股份制人寿保险公司;2000年引进7亿外资,建立了全国网络;2006年净资产不到20亿,2011年净资产已达到130亿。在2005年开始的那一轮中国股市股权分置改革中,泰康是最成功的机构投资者之一,“我们抓住资本市场的机会,赚了300个亿。”泰康抓住的不仅仅是股权分置改革这样的机会,还有中国未来10-15年间进入消费时代带来的巨大机会。“中国13亿人绝对把泰康抬到进世界500强!”他说,即便只有25%的中产阶层,那也是几乎和美国人口等同的、庞大的消费力量。中国正在释放的消费潜力,从泰康的保费略见一斑—2006年泰康人寿保费为400亿,2011年已达到820亿。按照陈东升的规划,未来五年,泰康人寿将启动“1511”工程,目标达到资产1万亿,净资产500亿,利润100亿,客户数量1亿。

  “年轻时候总是很着急,恨不得一天做十件事,第二天就成功。”陈东升说,“后来我说一年只做一件事,后来又我说三年只做一件事,现在我说一辈子只做一件事。”他总结了一句话:企业三年决定生死、五年站稳脚跟、八年小有基础、十年小有品牌、二十年才能成为参天大树。

  摩根,摩根

  在1992年辞去国务院发展研究中心副局长职位下海时,陈东升曾一度期望自己会成为J·P·摩根那样巅峰性的成功企业家。

  “美国最早的钢铁托拉斯是J·P·摩根组建的,GE是J·P·摩根创立的,爱迪生实验室是J·P·摩根投资的,摩根士丹利是他留下的,美国大都会博物馆大概1/6的器物都他捐赠的。J·P·摩根充当过中央银行、拯救过美国。”对于在那个年代成长起来的陈东升而言,J·P·摩根史诗般的英雄业绩很容易唤起他内心的激情。

  陈东升是典型的学者型企业家,博学强记,阅读量惊人,对身边的大小事都会深入思考,常常做出理论化的表达。陈东升从中学时代就开始看《参考消息》,高中时期大量地阅读了诸如盐铁论、中国哲学史等对高中生而言内容深奥的著作。在武汉大学(微博)求学时,他是多学科讨论会的副主席,“那个时候全世界思想像潮流一样涌进来,常常觉得时间不够。”最近几年,他系统地研究了美国商业史,对照美国能够把中国看得更加清楚。

  “美国是企业家天堂,从来都是大资产阶级统治国家。英国是君主立宪,英国的企业家和政府是平行的。德国和日本,基本是政府主导经济,到今天为止政府比企业家强。中国就更不用说,历史上是2000年中央大一统的帝国,官总是压过商,这是几千年的文化形成的结果。”陈东升说。

  在1990年代,“92派”曾经改变了一代人的价值观。1992年邓小平“南巡讲话”之后,“下海”成为一种时代风潮。“那时谁下海、谁能做得好企业,谁就光荣,整个社会的价值体系已经不一样了。”但是时间过去20年,今天的一切似乎正在回到当时的起点—公务员成为年轻人就业的首选,价值分配部门的热度远远超过了价值创造部门的热度。

  “中国为什么没有一流的、伟大的企业家?这与政府主导经济的模式有关系。”陈东升认为,中国这30年发展的成功是政府主导经济模式—中央搞特区、省里搞开发区、县里搞开发区,然后招商引资,都是这样发展起来的。“政府强势,经济繁荣,但代价是抑制了企业家精神。”这些年企业界和学术界一直警惕的“国进民退”现象,以及大量民企领导人的海外移民潮,正是企业家精神被抑制的表现。

  “这20年的高增长,带来的一个副产品,就是庞大官僚体系和既得利益集团。现在越不改革,后面的成本越高、代价越大。”陈东升说,改革初期,主要是从思想上把人们彻底解放出来,而现在的改革阻力要大得多。陈东升“不敢预测未来”,但他对中国的未来抱以乐观的态度。

  “中国真正的崛起,在未来10年。改革开放30年,只是拉开了一个崛起的序幕。”他的乐观来自对中国发展阶段的判断。在美国的商业史上,有两个崛起的阶段,第一个是从南北战争到第一次世界大战的50年,美国统一了国内市场,通过向欧洲出口奠定了市场地位;第二个阶段是通过二战重组世界经济秩序,确立霸主地位,之后中产阶级崛起,“美国梦”开始。“我们前30年的改革开放,相当于美国的第一次崛起;现在正在从第一次崛起向第二次崛起转型。”陈东升说,中国未来庞大的中产阶层,会让中国获取世界市场的定价权。对于中国发展中出现的逆市场化潮流,他有担忧,但是认为中国人有智慧处理好这些问题。“中国人是穷怕了,都想富;还有,乱怕了,就想稳。”

  浓厚的家国情怀,是“92派”企业家最独特的标识。“是时代造就了我们这批人。”陈东升说。在革命英雄主义年代成长,在最富激情的1980年代思考、碰撞,1992年在“南巡讲话”精神的鼓舞下弃官从商—这个经历了几个巨变的时代、有着大历史观的成功企业家,在50岁所领悟到的“天命”,内容不仅仅关于个人和企业,国家、社会从来都是他密切关注的对象。

  “我对改革的要求很低,就是要把经济还给市场,政企要分开,要从国家市场主义转型到大众市场主义。我就讲技术性问题、讲现实问题,先把这件事情做成就行了。”陈东升说。在1980年代,陈东升曾是激进青年,“如果没有1980年代那样的思想解放,没有一个活跃的思想空间,不会有今天的改革开放的成就。”多年磨砺,激情未灭,但他也更加务实圆融。

  “我现在的心态,天塌下来也没什么;说我有一千个亿,我也就坦然一笑。”陈东升说,“知天命”就会处变不惊、顺势而为,不会像年轻时那样,一件事非要把它搞成功不可,“那样的代价太大”。“一代人做一代人的事,不要去硬做一件事。这一代做不了就留给下一代。”

  对话

  作为92派的中坚人物,你的眼界是相当宽的,你们当年那批人都是在政府机关里的,要么做咨询、要么做研究,这个企业家群体有些特殊的东西,你能不能总结一下?

  陈东升:我们这代人,是毛主席的好孩子、邓小平的好学生、江泽民的好战士,我们青少年时期,正值红色激情年代。我们那时候看不到“文革”的痛苦,只看到哥哥姐姐红卫兵,雄赳赳气昂昂去串联,恨不得自己快点长大,为国家、为人民服务,在我们脑子里是真的这样想。

  陈逸飞的《黄河颂》就是我们的真实写照,实际上我就是相信代表革命的英雄主义、浪漫主义、现实主义。

  刚上大学时,谁要说毛泽东不好,我是要跟他拼命的,我是极端的毛派。当时刘心武写过一篇小说《班主任》,里面有一个班长叫谢会敏,我就是那个谢会敏。

  但到了大三,我去哲学系听西方哲学史,听到法国启蒙时代这一段,接触到卢梭和伏尔泰等先哲的思想,知道了“人生而平等”、三权分立,一下豁然开朗—世界上怎么还有这么先进的思想!一下子就从极左跳到极右。

  但是后来搞嘉德,发现传统文化,中国跟西方还是不同的,后来美国的霸权主义、美国的国家利益逐步被我们看清后,我还是改变了。以前美国在我心目中简直至高无上,什么都好,美国就是真理的化身、民主的化身,但是美国后来抓诺列加,又打伊拉克,我就慢慢发现,民主是对人民的,强权是对国际的,在国际上只有利益,没有原则。所以,美国在霸权的过程中逐步被我们认识,我们从超级自由又回到这个点上来,我是从极左到极右,现在回归传统,比较温和。

  感觉你对中国很乐观。吴敬琏最近有个观点,认为如果这次改革不成功,中国可能会中断现代化,陷入新的混乱状态。你乐观的原因是什么呢?

  陈东升:我赞成吴敬琏的观点,但不叫悲观。我过去有一个思想变化,过去我觉得中国终于有了20年的稳定和经济增长,但现在回头一看,高增长带来了一个副产品,就是既得利益体系,今天国家市场主义胜利,庞大的既得利益阶层带来的改革成本非常高,但越不改后面的成本越高、代价越大。

  你很喜欢读书,你读的书是你自己找的还是别人给你推荐的?

  陈东升:当然自己找,你说谁知道我爱读什么书呢?我有个习惯,每个月去中国美术馆旁边的三联书店,那地方是我的最爱,我到那儿逛两个小时,买些书。我也去过西单、也去过王府井,(那些地方)什么书都有,吵吵嚷嚷。

  三联书店是个文化(氛围很好的地方),我老想把三联书店收购了。我最熟悉三联书店,一进去就知道在哪儿买到我要的书。我逛三联书店有20年了。

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