“由浅入深”的阀门企业专业化品牌营销模式解析
位于江浙地区的D公司是一家创立于1998年、以生产通用中低压铜阀门为主的民营企业，，到2008年虽已进入行业前三位，但年销售额不足四亿、市场份额低于5%，且连续数年增长持平甚至低于行业平均速度。D公司产品和市场基本集中于中档领域，向上延伸缺乏技术能力、向下拓展没有性价比优势，横向扩大中档市场份额，与占据领先、由老牌国企专制的对手A相比处于品牌和网络劣势，难以撼动其地位。D公司在上下无望、左右两难的境地里一直苦苦寻求取得发展突破的路径而不可觅。
20009年D公司引进的外部管理咨询机构给企业带来了“行业专业化品牌营销模式”。管理咨询机构首先帮助D公司摆脱了简单化高中低档划分看待阀门市场的误区，而是根据客户需求特点将市场横向划分为几个行业细分领域，并结合细分领域规模、D公司优势和竞争分析将自来水公司、燃气公司和建筑工程公司确定为三大核心目标市场。同时通过分析测算认定，只要D公司在这三个细分领域超越A公司就能实现市场份额的逆转领先；特别是由于自来水公司、燃气公司对阀门各个行业客户具有鲜明风向标作用，D公司在这两个细分领域取得领先极有可能成为行业领导品牌，从而产生对其它行业客户的持续性市场拉动作用。
D公司根据“行业专业化”竞争战略，首先将企业品牌核心价值的定位从过去的“优质、可靠、耐用”转变为“专业、高效、信赖、共赢”，并由此衍生出了“因为专业、所以信赖”的品牌口号。更为重要的是D公司在咨询机构指导下进行了品牌资源聚焦，开始将品牌核心主张系统、全面的落实到研发、生产、服务、营销的各个环节。例如，公司将所有产品系列和型号按照专业化标准梳理整合为“水系统专用阀门、燃气系统专用阀门、建筑工程专用阀门”三大类，并依照不同行业客户需求特点开始对产品性能、包装方式进行差异化改进优化；同时，公司改变了过去沿用的“统一同质化”服务模式，例如为开始自来水、燃气、供暖等行业客户提供“一对多分散物流配送”、“长期备品更换保障”服务，针对“建筑工程客户”则提供“安装现场培训指导、竣工验收前系统检测、楼宇阀门系统方案设计”等针对性服务。
在专业化营销方面，D公司率先设立了自来水、燃气、供暖三类行业客户市场经理，专门负责全面把握相应行业市场的客户需求、市场动态、竞争策略，并承担起行业客户与企业研发、生产、服务之间的桥梁枢纽作用。另外针对市政水、气、暖行业客户集中招标、分批采购的特点，公司在原有直销团队基础上特别组成水、气、暖行业招投标工作TM，专门负责制定特定行业项目的招投标策略方案与客户沟通计划，并多次通过水、气、暖行业展会和媒介宣传介绍D公司专业化产品、服务与品牌主张；针对较为分散的建筑工程市场，其它企业多数采取依赖当地经销商进行市场渗透和覆盖的做法，往往导致经销商重短期销量、轻网络、服务与品牌的倾向，不能有效贯彻企业营销与品牌战略，D公司则采取先直接在重点新市场建立标杆工程、树立专业品质形象，后培育、扶植有实力经销商与企业直销人员共同开拓市场网络的做法，以品牌形象和有效支持使经销商成为高忠诚、一体化的紧密伙伴。
在推进“行业专业化品牌营销模式”变革、特别是实施品牌资源聚焦的过程中，D公司遇到了技术能力与行业经验不足的阻碍，这时咨询机构与企业共同制定了“由浅入深、层层推进”的方案给予很好解决。面对短期内难以形成高度专业化、订制化行业产品的情况，D公司采取了“三步走”的策略，第一步实施产品形象专业差异化，即在产品目录、企业网站上统一将产品、市场组织划分为“自来水、燃气、供暖、建筑”四大类，并在产品包装上分别使用蓝、黄、红、灰等不同颜色和行业专用标识、文字；第二步实施服务浅层专业差异化，即针对不同行业客户特点，分别提供不同售前、售中、售后服务、甚至提供差异化增值服务套餐，以更好满足不同行业客户的个性化服务需求；第三步在积累足够技术实力和行业经验情况下实施产品与服务深度专业差异化，即通过专业化研发、生产系统实现在技术、性能、服务上实质性专业化领先，例如为某一客户提供特殊订制化产品和业务解决方案。
经过不到2年的实践，D公司“行业专业化品牌营销模式”已经体现出显著成效。一是在自来水、燃气两个行业风向标细分市场，D公司已经成功超越原来的领先者成为龙头，在所参与的国家和省级重点建筑工程招标中获得了80%以上的惊人中标率并树立起一批样板标杆工程；二是2010年经营业绩显示，D公司当年销售收入增速超过行业平均水平50%以上达到近6亿元，依此推算，极有可能在2012年超越目前行业领先者成为新的全行业龙头；三是D公司坚定了走“行业专业化”道路的信心，这一模式的成功实践也吸引了同业业数家优秀企业，2010年至今D公司先后成功联合并购3家位于安徽、天津等地的铁阀门、电力阀门、化工阀门企业，初步形成了高中低压全系列专业化阀门集团架构。
“行业专业化品牌营销模式”经验总结
从其他优秀企业和D阀门公司的成功实践，可以总结出“行业专业化品牌营销模式”的以下经验供国内通用工业品企业借鉴、参考。
另外需要指出的是，通用工业品领域的“行业专业化品牌营销模式”不仅适用于旨在成为行业领先者的企业，也适用于期望在个别细分市场获得优势地位的实力弱小企业，只是同样需要遵循“细分、聚焦与由浅入深专业化”的成功路径。
