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江南春:创新如同写诗,要有“混搭”思维
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类别: 目标与创新 时间: 2010-06-13 来源:新浪财经

标签:职业经理人 创新

江南春:创新如同写诗,要有“混搭”思维
分众传媒董事局主席江南春(资料图)

“以前我写诗歌,经常随便写一句‘用一支玫瑰,捕捉你燃烧的唇’。其实就是两个不搭边的词配在一起,换一个角度,用颠覆性的思考去发现空白”

编者按:

近日,分众传媒董事局主席江南春在上海参加某论坛时,就企业如何在创新与变革中找到发力点进行了阐述。江南春以写诗为例指出,企业家创新的首要条件是具备专业背景,还要学会用怀疑的眼光挑战原有经验和规则,跳出传统思考模式的条条框框,颠倒过来看市场。

以下为江南春观点摘录:

江南春:

分众成长当中有成功也有挫折,我分享一下我们怎么理解变革。

我觉得中国改变了我们的命运,我们只是时代浪潮当中的一些符号,只是有的时候会有一些自己的思考,在整个变革当中产生自己的一些动作。产生变革行动第一个方向,来自于你在这个产业专业背景下对细节的洞察。其实媒体已经是比较传统的产业,如果说你看到今天媒体有什么样的情况没有满足广告主的需求,这是你的基础动力和基础机会。

在2002年的时候,我们看到中国的媒体已经很成熟了,你还有什么样的商业机会?媒体是大众化的,中国都是大众媒体,这个时候我们思考一个问题是,中国的商品是不是大众化的?我们发现商品是越来越细分化了,反过来说你回到一个快速消费品来说,比如说以一个洗发水来看,我们小的时候都是蜂花,然后有了飘柔,然后有了沙宣,有了欧莱雅,有了资生堂,都有阶级的烙印。社会被细分化之后,媒体却是大众化的。当我们还在通过大众化传媒的时候,就浪费了大量的钱,这个时候市场就出现了机会。

同时你在生活当中还发现另外一个现象是,我们看到小时候的电视广告非常的有效,因为那个时候我们电视只有两个频道。而现在变成了20个频道,然后到 60个频道,现在数字电视变成了120频道。消费者看电视的时间越来越少,但是电视频道越来越多,电视广告产生效果的成本点越来越高。我们在思考,电视广告除了晚上有没有其他的时空可以产生。我们能不能打造一个除了家里以外和消费者沟通的平台,还是说我们都把广告放在广告泛滥成灾的地方去呢?

第三个问题,我们可能在生活当中发现另外一个问题,就是我们可以看到广告没有人喜欢看,除非正好挡在你眼前。所有我们看到很多的候车亭,看到户外广告,你会记住多少呢?因为他不是挡住你的眼前。我们说晚上回家看电视,电视机是不可回避的,但是你可以换台,看到广告换台。那么广告如何让消费者无法回避?当广告投放效率不断下降的过程当中,一方面他给市场提供更大的机会,同时给创新者、变革者带来了很多的思考空间。那么在任何情况下,如何发现一个产业当中未被满足的需求,去洞察消费者未被满足的可能性,这是发生变革的原始动力。

第二个是来自于怀疑主义精神。很多时候,我们的脑海当中形成了一个固有的逻辑和观念,这个逻辑和观念在当年是成功的,是当年很多经验的总合得到了某些理论,但是在不断变化的过程当中,在五年前时候这些理论是正确的,但是现在已经是阻碍了。如果说我们相信电视广告只能在晚上不可能在白天,电视广告只能在家里不能在家庭以外,如果我们相信说媒体只能是内容为王而不可能为渠道为王的时候,那么今天分众传媒的今天就不会有了。我说当一个人处在比广告更无聊的时间和空间的时候,他就觉得广告可以看了。当消费者有选择的时候,一个内容好的杂志,消费者看,中间有一些广告,这是内容为王的。

还有一种不是内容行为,他是渠道为王的,比如说航空杂志就是如此。如果说我们媒体就一定是内容为往,不能渠道为王,很多创新就没有了。以前我是写诗歌的,以前我们写的诗歌经常随便写一句“用一支玫瑰,捕捉你燃烧的嘴唇”。这是什么呢?其实就是两个不可挨的词搭在一起。我们把他搭在一起了以后,你就会从另外一个角度去理解他。比如说当我重新创业带领公司重新做分众的时候,我们面临的问题是,报纸杂志是国家的,他不会让您进去,当时们想做户外,但是户外是什么问题呢?户外的问题是地理位置,但是我看外滩都有了,淮海路十几米就一个,我们2002年想起来做户外媒体的时候,好位置早就被占了。但是我们是中文系毕业的,文学是人学,你所有思考是围绕人展开,从人的角度展开我们会发现人的生活是有一定的规律和轨迹的,如果说你把广告植入的规律和轨迹当中,你就可以频繁接触。比如说一个人在上海没去过徐家汇这正常,但是一个人一个礼拜没回家他就不正常了,或者是一个人一个月没去过大卖场可能也是不正常的,一个人一个月不上班这也是不正常的。你换一个角度,从人的生活轨迹角度去思考问题,你会发现原来公寓楼是一个点,但是媒体是空白的,写字楼也是一个如此。所以我们发现一个原来看起来是非常成熟的市场,你换一个角度却是一个空白的市场。

所谓的变革力量,基本上来自于你在专业背景之下对于这个产业细节的洞察。第二来自于怀疑主义,挑战原有经验和规则。第三是颠覆性的思考,这是我思考的三点内容。

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