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渠道管理
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类别: 管理技能 时间: 2010-01-26 来源:中国总裁培训网

标签:管理

目前市场的竞争,企业在品牌、产品、服务推广前由于相近或同质化的现象,和业务竞争的无秩
序,很多企业对自己所处业务定位都不太清楚,还号称领导企业、第一品牌;促销呢,大多是你赠电
饭锅,我就赠电饭煲;售后,你保换我就保退,你延长保修期5年,就有人不顾成本不负责任的打出
10年8年全免费不负责任保修的服务承诺……
  
回想市场经济发展初期,只要选择一个媒体,连续投入一些广告,品牌就有了,渠道也有了,销
售也完成了。但在今天,且不说营销成本会飙升,市场活动的形式也让人眼花缭乱:有的在海洋馆里
开发布会,有的在迪厅做产品展示,有的在茶馆里开研讨会,更有闪电雷鸣、歌星、影星助阵等等;
对待经销商、合作伙伴更是“尊重”有佳,除了是有礼品,还有高星级宾馆的免费吃住,也许还配送
芭迪亚、夏威夷之旅等等。可结果呢?除了劳心、劳力和自我满足外,经销商寥寥无几,合作伙伴并
不买账。

  企业只有一个永恒的目标,就是利益或价值的最大化,就是要保持企业盈利能力的持续提升。办
法惟一:“开源、节流”。对于企业的销售工作来讲,开源的本质是经销商价值的最大化,

  当你一筹莫展时,不妨想想你的经销商,你一定会有独自的看法。

  1、他对当地市场状况,和市场购买能力了解的最为深刻;

  2、作为经销商本身以经营为生存,更会细算帐,对于什么样的顾客推介什么样的产品,分析的
更准确;

  3、作为行业的经销商(大连锁除外),大部分都是个体经营者,他们对待市场和工作的态度最
认真,工作更敬业,会为自己的事业尽心尽力、费尽新机。

  4、经销商不止是销售产品的出口,也是生产商建立企业形象/商品形象,让消费者产生购买欲望
的信息载体。总是形象的经销商能够按照生产商的要求,提升购物环境的形象,重视消费者的感受和
专业的服务技能,自然可以提升企业形象和产品形象,也比较容易得到消费者的认可。

  以精确的经销商经营管理出发是目前企业发展的根本,为什么这样说呢。从经
销商出发的核心价值表现在以下几个方面:

  首先,它强调在业务开展前一定要清楚目标经销商,目标经销商的特征可判别,多数企业对目标
经销商的判断是描述性的,没有结构化,导致每个角色的理解一定会有差异,因此,企业必须要完整
的管理经销商信息,一方面实现经销商资源的企业化,避免因业务调整和人员变动造成经销商的流失
,另一方面实现对营销业务的规范化。经销商信息不是一些简单的静态档案,它是包含业务需求、经
营历史、价值信息等多种形式的动态信息,如:行动汇报、经销商询问等,它们存在业务过程中,必
须通过业务的规范才能实现相关信息的规范,因此对信息规范的要求,可以提高业务效率。

  其次,根据产品和经销商的差异来选择不同的交付方式,服务于经销商,如果从产品的价值和标
准化两个角度来看,产品价值高,标准化程度就会低,在交付时就会根据经销商需求来定制,这种交
付方式就是专业服务方式;产品价值和标准化程度都中等,在交付过程中,就需要在售前向经销商介
绍产品价值,在售后要提供本地化服务,这就是一般服务交付方式;要是产品价值低,标准化程度高
,就需要流程服务的交付方式。企业一般具备多业务模式,因此必须选择不同的交付方式来服务经销
商。
  
第三,是要量化管理经销商价值。在整个营销过程中我们做的就是围绕价值经销商的持续贡献和
把非价值经销商培育成为价值经销商开展工作,同时要放弃非价值经销商,毕竟企业的资源是有限的


  从经销商出发会促使企业营销业务的重构,是企业的一个长期战略的转变过程。而今天我们的企
业应该如何开始呢?

  经销商发展成为市场工作的核心。

  基于一个明确的经销商群开展工作,这个方法就是“数据库营销”。这个方法使市场工作销售化
,也就是说,市场工作的核心是要围绕企业的经销商发展来组织和推动。

  经销商发展工作如何来组织呢?工作的内容是什么呢?简单地讲,经销商发展的工作有四大部分


  第一部分,经销商资源管理。以经销商的分类和分类的经销商管理为核心,基于经销商的生命周
期,量化经销商的状态(用结构化信息来描述),以推进经销商状态扩大经营区域或淘汰为目标,设
置相关行动和行动的评估标准,从而形成业务过程的规则;

  第二部分,经销商发动。针对明确的目标对象,规划经销商发动方式和经销商发动的执行;

  第三部分,经销商培育与推进。无论市场活动如何有效,能转化为当期销售机会的总是少数,而
其他则会成为下期机会。因此,需要对经销商进行分类培育,以保障销售机会的持续增长。具体工作
包括:经销商来源管理、经销商线索流转与分配、机会的认定、经销商关怀等。

  第四部分,经销售的激励。

  1、精神鼓励,所谓的精神鼓励是指生产厂家商用信息、知识、特别交易、销售、预测和赞扬关
系以及高尚的形象等感染力,来激发经销商长期合作的积极性和主动性;

  2、物质激励,是指利用部分高利润、功能折扣、额外奖金、送货上门、广告津贴或资助促销奖
励计划、分担部分或全部运费、提供陈列品、装修装饰销售现场等措施,让经销售切实能够从中获得
利益;

  3、创新激励,是指生产商向客户提供一种新的经营或营销模式,提升经销商乃至整个营销渠道
市场上的竞争力,赢得更多的销售额;

  4、竞争激励,是指生产商组织销售竞赛、现金折扣和数量奖励的方式,增加经销商的竞争压力
 

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