产品篇

给自来水做营销

文 /本刊记者谢园

Tappening水瓶让人们更容易地加入环保一族，也成为了环保人士的身份“标签”。正是这种标签化，让人们愿意为其象征意义、而不是产品功能掏钱。

如果自来水有品牌会怎么样？

不管是谁拥有这个品牌，都会赚得盆满钵盈。你可能会说，这样的好事除非是天上掉馅饼，不然是绝不可能的。但现在，两个营销人成功做到了给自来水打造品牌。

这两个营销人是马克·迪玛斯摩（Mark DiMassimo）和艾瑞克·雅夫堡姆（Eric Yaverbaum）。他们最初的想法是，为什么不能用营销为社会做一些有意义的事情。他们受到纪录片《垃圾》的影响，下决心要解决垃圾掩埋场塑料瓶推挤成山的现状。

如何减少塑料瓶的消耗？那就是改变人们的生活习惯，让他们放弃喝瓶装纯净水。其实在大多数发达国家，任何瓶装水提供的产品跟自家水龙头出来的自来水一模一样。

他们有了一个有趣的想法：如果自来水有了自己的品牌那会怎么样？想到了就行动，两人投入30万美元，创造了一个叫做 “Tappening”的网站，鼓励人们“用世界性眼光思考，只喝家门口的水”（Think Global. Drink Local）。在这个小型网站上，他们出售标价14.95～18.95美元不等、可重复使用的水瓶，水瓶上印着这句口号。两人的打算是如果在第一年能够卖出3万9千个这种水瓶，他们就可以收回成本。

“推出水瓶 48小时内我们就卖出了 3万 9千个！”艾瑞克在接受媒体采访时激动地说。截止目前，Tappening共售出 40万个水瓶，为两人赚得 600万美金入账。

水瓶看上去与其它普通水瓶无异，也全无高科技成分，却在不到两年时间内销售一路飙升，击败同类产品，其成功因素在哪儿？

不卖产品卖符号

近日，一个任职于某公关公司名叫Josh Levenstein’s的网友在《华尔街日报》的网站上留言，称他们的客户看到Tappening的报道，拿着简报在例会上质问：“这样的点子为什么你们就想不出来呢？！ ”

Tappening的点子妙就妙在产品本身并不复杂，它所承载的象征意义远远超过了产品本身。环保是这几年的大主题，如果能有一个品牌能与自来水连接起来，同时这个品牌也能作为环保行动的嘉奖勋章的话，那么人们自然而然就会拥护这个品牌。

换句话说，Tappening卖的不是产品本身，是商品那份特殊的情感内涵。显然在这里“环保”就是一个标识性符号，给人们提供差异性识别可能。它所提供给顾客的不仅仅是单纯的功能价值，而且还有一种感觉价值。Tappening水瓶代表了一种态度，是对人们环保行为的肯定，是一种生活姿态的宣言。

《绿色营销宣言》的作者约翰 ·格兰特（John Grant）对《成功营销》记者表示“营销对环保起着很大的作用，因为营销人善于向人们推销新的梦想，改变消费者的习惯。 ”

借助绿色营销，商家可以实现双重目标——绿色环保以及商业盈利。

Tappening的成功在于他们不只是针对绿色消费者，而是着眼于所有人都渴望而且能轻易做到的绿色行为。这样，那些关注绿色消费，但希望绿色消费能够便利的中间人士自然而然成了顾客，而这个群体是非常庞大的。

直复：锁定首批顾客群

Tappening最初的顾客群是通过直复营销建立的。艾瑞克和马克的环保宣传活动一个重要环节是搜集大众的环保宣言。他们鼓励人们写下他们拒绝塑料瓶的宣言，放入塑料瓶寄给Tappening，然后再由Tappening统一交给瓶装饮料制造商。他们的行动马上得到了踊跃响应，人们纷纷寄来了“瓶中信”，畅谈塑料瓶对环境的污染、对环保的看法。

接下来，Tappening会及时给这些参与者回复感谢信，并在信里加入Tappening网站地址。因为艾瑞克和马克非常清楚这些热衷于环保人群的价值所在。

这样，收到感谢信的人会尝试去浏览Tappening网站，进一步了解活动情况，并在网站发布环保方面的讯息，交流环保心得。这些对环保充满激情的人群就是潜在的顾客群，他们非常有可能购买 Tappening的产品。

事实也证明， Tappening网站现有客户的一半都是通过直复营销赢得的。

借环保风免费宣传

Tappening是借助了公众开始注重环保的趋势这个东风为自己的活动造势。他们看到了公众环保热情的火，所做的只不过是顺势倒了一桶油上去。他们发起了一场环保宣传活动，号召人们喝瓶装自来水，而不要买矿泉水，以遏制塑料水瓶的严重污染。

启动时两人没钱支付广告费用，但活动顺应了环保大潮流，自身具有新闻价值，吸引了媒体的眼球。媒体的争相报道帮助打响了 Tappening网站的知名度，更多的人知道了这个活动，登陆浏览网站，加入了环保大军。 50%首次访问 Tappening网站的人都是因为看到新闻报道，通过搜索引擎找到他们的。

这其中还有许多电影明星。卡梅隆 ·迪亚茨带着 Tappening水瓶跑步锻炼的照片出现于各大娱乐媒体，在网上广为流传。明星成了Tappening的免费代言人。

互动网络实现二次传播

Tappening网站除了销售环保水瓶外，同时还提供宣传影片，拍摄那些数量日见增长的垃圾填埋场。借着网络的力量，宣传片广为流传，影响到了更多人。现在，登陆 Tappening网站下载视频的人数达到了 25万人次。

网站设计成一个交流的平台。在这个平台上，人们可以找到具有相同爱好的人，接触到海量资讯，并自发地把这些信息传给更多的朋友。这些传递引发了众多新鲜的品牌口碑以及浑然天成的品牌知晓。

对于大多数人而言，不可能为了环保天天吃素、穿粗布麻衣。环保，长久以来被大多数人认为遥不可及。而 Tappening让人们较容易加入环保一族，也成为了环保人士的身份“标签”。正是这种标签化，让人们愿意掏钱。

 宣传篇

Timberland：以地球日之名

文 /言方

所有公司都说自己注重环保，消费者对这种陈词滥调已经听腻了，但是无作为不代表就不会错。约翰 ·格兰特说：“在地球日宣传企业的环保业绩就如同在美国超级杯期间做广告，如果你不宣扬，消费者反而会认为你的企业不够绿色。 ”

“经济不景气，环保不能不景气。 ”这经济不景气时抓住人心走出户外，关注生态，实践环保，在与自然互是美国户外休闲品牌 Timberland在台湾地区动过程中，找到自己原始的踢不烂精神，让的一个宣传活动中推出的广告语。初春的阳光让万物复苏，该如何回敬这无薪假的低潮成为人生最动人的转机。在金融危机的影响下，人们开始学着缩样的美好时光？那就是走出去，享受阳光，获选者可以获得守护地球日薪 2000元减一切不必要的开支， Timberland却在全球健康生活。新台币，并担任 2009年春夏新品上市发表会

加大了环保宣传攻势，决心在人们低落的时在台湾地区，数万名科技工程师受金融的模特，还可以成为荒野保护协会会员和 刻抓住人心，在合适的时机以新颖的方式实海啸影响休起无薪假期， Timberland适时推Timberland的环保义工。 现宣传效果最大化。 出“地球守护者征选活动”，鼓励工程师们Timberland的这一举动将环保价值和产品的功能特点结合起来进行了形象化的传达，传递出使用Timberland的价值——走出户外，健康的 “LOHAS乐活”。

以地球日之名扩大影响力

在美国，随着企业越来越注重环保，地球日(Earth Day)正在步情人节、复活节和圣诞节的后尘，成为企业展开营销攻势的好机会。但地球日广告中的主角不是各式各样的礼品，而是这些企业本身和它们的环保业绩。

2006年4月20日，为关注全球变暖和它对环境造成的影响，Timberland公司发起了一年一度的地球日活动，号召人们节约我们最珍贵的自然资源——水。

企业向公众传达的生态友好型营销信息越来越多，为了使自己的声音不被淹没， Timberland再接再厉，决定与美国影响力最大的地球日活动结盟。

2009年 Timberland成为 4月17日至 19日地球日全美青苹果节（Green Apple Festival）和地球日联盟（ Earth Day Network）活动的赞助商之一。同时举行一系列全国性志愿者活动，包括支持环保演唱会和艺术节。活动在美国10个城市展开。

为鼓励华盛顿特区绿色出行，Tim -berland地球日周末前后赞助国家广场周边免费的三轮车乘坐活动。Timberland品牌的三轮车免费面向青苹果志愿者、游客和行人提供。

在美国，地球日已经成为一个盛大的节日，《绿色营销宣言》的作者约翰·格兰特（John Grant）对《成功营销》表示， Timberland在地球日加大宣传攻势能够最大限度地吸引消费者和媒体的眼光。

所有公司都说自己注重环保，消费者对这种陈词滥调已经听腻了，但是无作为不代表就不会错。约翰·格兰特说：“在地球日宣传企业的环保业绩就如同在美国超级杯期间做广告，如果你不宣扬，消费者反而会认为你的企业不够绿色。 ”

他同时指出，欧洲市场完全不同于美国。消费者更偏向于从媒体获得客观的报道，而不是取信于企业推出的关于其环保业绩的宣传活动。所以，宣传不仅仅通过广告，同时需要告诉消费者有关环保的事实。

环保“成分标签”

你知道什么是“碳足迹”吗？标榜为新新代“乐活”一族的人如果不知道这个的话，那就代表你 “OUT”了。

“碳足迹”指每个人的温室气体排放量，以二氧化碳为标准计算。日常活动都与燃料燃烧有关，而燃料燃烧时释放出的气体是导致全球变暖的原因。这个概念以形象的“足迹”为比喻，表明我们每个人都在天空不断增多的温室气体中留下了自己的痕迹。

近几年，环保和时尚开始对话，不少品牌都开始在尝试绿色概念，环保服饰相继上市。Timberland除了所有服饰使用有机棉、可回收的纱线和大麻纤维等原材料，更把“碳足迹”的概念融合到产品中，推出了新颖的“成分标签”（Nutritional Label）。

到Timberland专柜挑一双木底鞋或皮鞋，在脚后跟的位置，你会看到一个数字，它会告诉你这双鞋究竟有多“环保”。在鞋盒里有一张卡片，对这个数字做出了解释，上面列出的碳排放评分从0～10。这个“成分标签”，具体告诉每个消费者他们所购买的产品，包括在哪里生产的、如何生产的，以此来衡量在气候、化学成分和资源消耗等方面对环境的影响力。同时还会在鞋盒里面写上引人深思的一句话——“你将留下怎样的足迹”。

Timberland认为，留意气候问题的购物者会购买那些能够帮助减少碳排放的鞋。而这批顾客还会成为这个品牌更加忠实的用户。

现在，已有60种不同的Timberland产品贴上了这种数字。它们不仅反映了这些鞋的“碳足迹”，而且还反映了其他一些因素，如生产这些鞋时所使用的有害化学物质的数量。Timberland计划到2010年把这些标志贴在所有鞋类产品和服装上。虽然没有人会将时间花费在计算自己穿的鞋和衣服能污染多少世界，但Timberland在宣传中强调自己产品的碳足迹低，消费者在享受时尚的同时感觉自己为环保贡献了力量，少有人会拒绝这样的美事。

相关链接

企业宣传环保业绩需要注意的：

不要承诺大于行动。

不要过于强调部分细节而忽略全局。

不要盲目跟风。

不要标榜完美，因为你不是，你只是努力变得完美。

不要因为小就忽略它。不要尝试去“贩卖”

这件事，而是邀请消费者加入其中，即便有时候需要与竞争对手合作。

——约翰·格兰特(John Grant)

模式篇

再生银行：疯狂的垃圾

文 /本刊记者康迪

2004年1月17日，在美国费城一个全市最贫穷的社区门口，突然竖起了一块巨大的广告牌：“我们离星巴克有多远？ ——10磅垃圾。 ”

这个让人摸不着头脑的广告，很快成为了街头巷尾议论的焦点，那些整天为着生计奔忙的人们全都气不打一处来：垃圾和星巴克也能扯上关系，开什么玩笑？

现在，这一天被认为是美国环保产业一个新的里程碑。那两个竖广告牌的年轻人和他原本默默无闻的小公司从此走进了历史：菲茨吉拉德、高南和再生银行垃圾回收公司。

疯狂的垃圾

在美国，分类垃圾回收业务不稀奇，付费给居民回收垃圾也不稀奇。但是有一个公司，竟然按每磅 0.5美元的价格回收居民的

家庭垃圾，引起垃圾回收业的大震动。因为这个价格不但无法盈利，甚至不够垃圾处理的费用。

这个公司代表的是公益组织或者政府机构么？不是。它是再生银行垃圾回收公司（Recycle Bank）。公司的创始人是两个年轻小伙子：帕特里克 ·菲茨吉拉德（ Patrick FitzGerald）和罗恩 ·高南（ Ron Gonen）。与业内预测的不同，这家商业公司并没有迅速倒掉，反而发展迅速，迄今为止已经正式运行五年多，成功回收了近三亿六千万吨垃圾，近两年获得了 4000多万美元的风险投资，目前已将业务扩展到了纽约、宾夕法尼亚、弗吉尼亚、新泽西等 6个州的 70多个地区。

该公司的成功在于，它创造了一种绑定居民、企业、政府的垃圾回收的良性循环模式。正如人们所感叹的：“它销售钱和垃圾，又获得更多的钱和垃圾。 ”

故事开始

2003年的一天，菲茨吉拉德和高南通过电话找到了素不相识的费城市长：“我有一个方案，可以很好地解决垃圾处理问题，而且每年能够节约上千万美元的开支！ ”

费城市长接待了他们。菲茨吉拉德亮出了要求：他们负责处理全市的垃圾，政府每年补助 1200万美元；转卖可回收垃圾所得的收入，双方平分。

这样的条件，没人能够拒绝。要知道，费城每年要产生 75万吨垃圾，仅垃圾处理这一项，政府每年的开支就高达 4000万美元。现在有人主动来接手这个烫手的山芋，何乐而不为？更何况转卖可回收垃圾，每年还有数百万美元的进账。

消息传开，业内顿时炸开了锅。有人替菲茨吉拉德算了一下：一个三口之家，平均每月要产生 100～150磅垃圾，其中可再生垃圾约为30～50磅，以每磅0.5美元的卖价计算，收入约为15～25美元。而菲茨吉拉德每月返给住户的钱也是15～25美元。这就说，菲茨吉拉德不但把卖可再生垃圾约为30～50磅，以每磅0.5美元的卖价计算，收入约为15～25美元。而菲茨吉拉德每月返给住户的钱也是15～25美元。这就说，菲茨吉拉德不但把卖可再生垃圾所得的收入完全返还给住户了，而且垃圾处理费，他还要自己掏腰包倒贴。

同行断言：这两个人不是疯子就是傻子！

菲茨吉拉德和高南自然不傻。事实上，他们早已为这笔账找到了埋单的主。

从企业身上得利润

在和市长谈判之前，两个创始人已经走访了全市的几十家大公司。

因为企业责任的缘故，这些公司每年都要捐钱给环保机构，这已经成为一种惯例。但是许多机构的垃圾处理工作却不尽如人意，因此大多企业心存不满。

菲茨吉拉德和高南与企业们签订合同：企业将原来用于垃圾处理的捐赠费用给前者，前者将会收集居民们已经分好类的垃圾，并且按重量给居民钱。这个钱会被划到专门的银行卡上。拿着这张银行卡，居民可以到参加了该计划的任何一家商家消费。

这样既捐款得名又获得消费者回馈的方式，这些企业怎么能不踊跃参加？尽管他们必须把居民消费额的一部分（小于50%）给菲茨吉拉德，但是同时也绑定了消费者，而且垃圾回收工作效率加强，远比原来单纯捐款要好。商家没有理由不选他们。

再借助高科技，“再生银行”最终形成的商业模式是：

利用政府的前期补贴，“再生银行”为每个家庭提供一个免费垃圾桶（分类回收箱），居民可以将瓶子、纸张等垃圾分类放入其中。垃圾桶的底部装有RFID（一种通过射频信号自动识别目标对象并获取相关数据的技术）标签，为该家庭创造了一个唯一固定的ID，可以测量该家庭在什么时间，投递了多少垃圾。住户每投递10磅可再生垃圾，菲茨吉拉德就向他支付5美元，这笔钱划到专门为住户开立的银行卡上。依此类推，上限为每月35美元。账户上的钱，人们可以到参加这个项目的百货商店购物，到快餐店消费，甚至可以用来付汽车的油费。而居民们持卡消费额度的一部分，企业必须返给再生银行。

良性循环

2004年1月17日，费城西部橡木路（West Oak Lane）社区的1600名居民在“垃圾回收协议”上签下了自己的名字。自此“再生银行”的试点正式开始。

不出所料，试点很成功，垃圾回收率由原来的25%提高到了90%。罗恩说：“这个构想被证明是行得通的。之后，各个社区都主动来找我。我们选择了一些几乎没有任何回收系统的城市，并回收了这些城市所产生垃圾的40%。不能回收的都放到填埋场处理。 ”之后，再生银行开始陆续覆盖费城大大小小的社区。2008年年底，计划扩张到全美国。

更多的商家也找到了再生银行。菲茨吉拉德举例，有次去和一家快餐店谈，希望对方加入再生银行计划。谈了半天，对方仍然犹豫不决，因为要从装进口袋的利润里拿一部分出来，“比割自己的肉还痛”。菲茨吉拉德起身就走，只留下一句话：“下午我们去另一家谈。 ”结果走出去不到一个小时，这家快餐店的经理就打电话来，同意参加。

“他们为什么要同意，就是怕我把这个地区的消费者全带走了。如果我去了另一家快餐店，整个模式一形成，消费者得到实惠，肯定往那个地方走。 ”菲茨吉拉德底气十足，“道理很简单，两家快餐店的商品质量、服务相差不大，如果其中一家为人们生活的环境做出了积极贡献，而且价格上还有优势（住户动用银行卡上的款项），你说消费者愿意选择谁？ ”

现在，有400多家商家参加了这个计划，包括可口可乐、卡夫食品、全食超市（Whole Foods）、家得宝（Home Depot）、连锁药店 Rite Aid等等。

在商家不断涌入的同时，政府也给予了积极的回应。“通过商业运作解决全民关注的环保问题，再生银行在这方面做出了积极而有效的尝试。如果该项目覆盖的范围更大，参与的企业更多，将会形成一个自给自足的良好的正循环生态系统。到时候，不需要政府补贴一分一厘，它自身就能很好地运转。 ”为了早日实现这个目标，“凡是参加的企业，政府在税收、土地、资源调配等方面都会给予适当的照顾。 ”

到目前为止，再生银行已经回收了近三亿六千万吨垃圾。它正在向他们的目标——“美国最大的垃圾回收公司”靠近。

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“再生银行”模式

第一步，在政府的支持下与环保机构合作或收购整合环保机构，扫清障碍，利用其资源和人力使整个计划得以顺利实施。

第二步，申请政府的早期补贴，作为启动资金。建立回收分类垃圾高科技体系。

第三步，住户每投递10磅可回收垃圾，菲茨吉拉德就向住户赠予5美元。钱每天支付一次，划到专门为住户开立的银行卡上。

第四步，住户拿着银行卡，可以到参加该创意计划的任一公司或商家消费。

第五步，商家从持卡住户的消费中获得利润，然后拿出其中10美元(比如占利润的30%)支付给菲茨吉拉德。

第六步，菲茨吉拉德又将每天获得的垃圾卖掉获得赢利，政府每年1200万美元补贴也成为其利润。

在这个模式里，政府、居民、商家和“再生银行”巧妙地拉进了同一个利益共同体，而且每一个都是赢家。政府节约了资金，住户得到了实惠，商家获得了更多消费者，又为环保事业做了贡献，“再生银行”也从中赚到了钱。

解读篇

可持续营销

文 /肯 ·毕提

人们看到营销和环保，会产生两种联想。第一，这两个概念是矛盾的，因为营销鼓励消费，而环保侧重于保护自然资源，这两个概念是在不同的极端。另一个联想是，在近几个月信贷紧缩的经济大背景下，企业不可能继续对社会责任和环境保护方面的工作感兴趣。企业不再关注全球的环境问题，他们只会关心企业的生存问题，这样的情况要一直持续到经济恢复到以前的状态。

实际操作中，这些想法都存在弊端。营销实质不是促进增加消费，按照真正的营销思维来看，这是所谓的“销售导向”。营销专注于让消费者满意，这有多种方式实现。消费者可以通过改变消费方式得到满足，这种消费方式可以是环保的，可以是节约的。秘诀在于，随着人们对环保越来越关注，要抓住战略契机，充分利用这些机会。

对于部分企业来说，当前的经济形势确实影响了企业在环保方面的工作。从战略的角度看，这样做是因为目光看得不够长远。通用汽车作为世界第二大汽车制造商，中国市场上最大汽车出口商，如今却面临破产的边缘。问题的根源在于，二十年来它的战略一直专注于生产大功率引擎的SUV。短期来说，这样做利润丰厚，但是高油耗使得SUV在油价高涨、民众环保意识增强和经济衰退时期会被立刻淘汰。缺少对环境的考虑威胁到了通用公司的生存。未来汽车产业的发展依赖新的汽车技术和提高能源利用率。包括通用在内的其它企业，有可能获得政府投资和经济刺激方案的援助，但前提是其战略要与鼓励“绿色低碳”经济发展相关联。

之前的经济模式导致了现在的经济危机和环境问题，回到以前不是解决的办法。我们所需要的，是不同于以往的新的经济模式。

未来营销发展的关键词是“可持续性”。可持续发展的概念20年前开始普及，是指既满足现代人的需求又不损害后代人满足需求的能力。换句话说，就是指资源的消耗和环境的污染必须在生态环境能承受的范围内，保护好赖以生存的大气、淡水和土地，经济、社会和环境保护协调发展。可持续发展面临的挑战从人口控制到开发石油替代品。过去一年证明，基于信贷过度的工业化经济下，不可持续的消费行为危机重重。经济模式需要更加可持续化，否则未来经济发展会因为一场“气候危机”而再次被阻断。首席经济学家尼古拉斯 ·斯特恩爵士说，如果不采取行动每年投入GDP的2%用于发展低碳节能经济，到2035年种种危机会导致全球经济萎缩20%。

对营销者来说，关注环保将会重塑多个市场的发展。在汽车、电信产品、电池和包装行业，根据很多国家“生产者延伸责任制”规定，企业必须回收或处理旧产品。这一现状会改变当前的“营销组合”，包括重新设计更利于回收利用的产品包装，重组销售渠道以更利于回收产品。同时，供应链从较浪费资源的线性转向节约资源的闭关型，在后者供应链中，消费者成为旧产品的供应者。对环保的关注也意味着价格的变化，因为生产商会在定价时加入环境成本，而不是列为外在因素。对于更加注重环保的企业来说，可能会失去价格竞争的优势。但是，正如管理大师迈克尔 ·波特教授所说，反之也是真理。创新的企业在避免环境污染和浪费的同时，所研发的新产品或生产方式往往提高了资源有效利用率，从而降低了生产成本。

作为消费者，我们对环境最大的影响来源于我们所吃的食物、所居住的房屋（供能方式）和我们的交通方式。在消费者经济中，这些方式对环境的影响占总体影响的75%，随着对气候变化和环境的关注，消费者会寻求既能满足他们需求的产品和服务，同时又减少对环境的影响。在某些情况下，这需要开发新的技术，生产节能的家电或低废气排放的交通工具。另外，随着消费者转而购买本地产和季节性食物，或者避免假期长途飞行，市场结构会进行相应调整。对于所有营销者来说，都有机会通过开发对环境影响小、性价比高的、有信用的产品来赢得顾客。产品“信用”很重要，因为研究表明，消费者很容易抵触只停留在口头上或单方面的广告宣扬环保业绩，而这些广告不与生产商的核心价值和行动相对称。

曾经一度以环境为导向的营销只是可选择性的，只有像Body Shop或Ben&Jerry’s那样规模较小的企业才会采用，针对的是关注环保的消费者这个缝隙市场。现如今，环保已成为主流。那些具有先见的企业已经融入大的国际企业，重新定位，向消费者传达更长远、可持续性的企业价值，而不仅仅是着眼于短期的销售增长和物质消费。营销可持续化只是其中一部分，传统以销售为导向的营销正在发生变革，朝着与消费者建立并保持长期利益关系的过程发展。营销的未来需要探索新型的顾客关系，减少资源消耗和对环境的污染，满足顾客需求的同时传递价值、产生利润。（采访、翻译/本刊记者谢园）