——韩国旅游目的地营销解析

《圣经》里，夏娃受蛇引诱，不顾上帝的告诫，偷吃了禁果；中国古代神话里，嫦娥受成仙的诱惑，不顾夫妻情份，偷吃了本该分给丈夫后羿一半的仙丹。似乎无论哪个国度，都缺少不了在好奇心驱使下受诱引的故事，尽管有着“好奇心可以杀死一只猫”的告诫，尽管好奇心往往具有一定的风险性：夏娃从此遭受生育和劳作之苦，嫦娥从此独守月宫饱受凄冷，人们的好奇心却好像从未消减过。
为了消除好奇心带来的负面效果，人们也想了很多办法：为了体验坠落，有了高空蹦极；为了体验厮杀，有了越来越精确逼真的网络游戏。人们的好奇心在得到越来越多的安全保障的同时，反而变得更加强烈了，为了满足这种心理上的渴求，不惜花费大量金钱：豪华婚礼、环球旅游，甚至像《甲方乙方》中花钱购买虚假情境。各种各样的文化：童话、神话、文学作品、著名人物事迹等引诱着普通人们的体验欲求。
美国经济学家约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩说：企业以服务为舞台，以产品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的事件和活动，这就是“体验”。美国未来学者阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》一书中预言：在经历了几千年的农业经济、几百年的工业经济、几十年的服务经济等浪潮后，体验经济将是最新的发展浪潮。
倘若体验经济可以分为两种，那么一种是月亮类型，月亮并未主动诱人，而嫦娥自发生出飞天的欲求：先有人自然生发的需求，再有东西去满足它，这种需求通常跟周边的文化、历史环境有关。一种是蛇类型，夏娃尚未产生“罪恶”念头，而蛇循序善诱，一步步把夏娃引向堕落：主动创造引发人需求的动因，同时创造满足需求的环境。后者属于更深层次的策略，具备更多的主动性，因而更具有良好的前景和操作性，但也需要为创造“诱引”环境付出更多的成本，为有效的整合而更精确地谋划。
韩国目的地旅游从某种意义上来讲，走的就是后者这条路。中国社会科学院旅游研究中心马聪玲博士认为，目的地旅游营销从对象上来讲，不同于传统的单一、零散的旅游地营销，它是旅游目的地的整体营销；从主体上讲，从旅游企业、行业管理部门营销变成了政府、企业、全社会的营销；从内容上，从单纯旅游业营销变为文化、外贸、体育、园林、文物等多种类型营销。韩国目的地旅游，就是成功地运用了这样的整合营销策略，而其中在塑造旅游品牌形象这一环节的成绩尤为突出。
大量的韩国影视剧冲击着亚洲和美洲的市场，尤其在中国，因为韩中文化的血源性，相似的观念和人物，让中国人对韩国影视有着很大的认同感，从而对影视中所体现出的饮食、服饰、优美景色等文化产生向往，形成对“韩国”的关注点。在此基础上，倘能正确、有效地发力，就能形成一股影响韩国对外形象暨品牌的潮流：韩国的文化、韩国的帅哥美女，无不成为“韩国”这一品牌牢固的形象基石。
去韩国吧！那里有拍摄《冬季恋歌》的小岛，有美丽的景色，有浪漫的爱情，有青春悸动的痕迹，有美好热烈的纯真！
去韩国吧！那里有精美的食物，有华美的宫廷，有坚强的人格，有各种传统的完美留存！
不想去体验一下吗？当然要去！
有了这些强烈的诱因，大量游客转往去韩国旅游就成了一种必然。据韩国观光公社委托秋溪艺术大学文化产业研究所做的一份“韩流旅游营销效果分析及发展方向调查”，2004年来自日本以及中国大陆、台湾的游客中，有27.1%（约71万人次）是直接或间接受到韩国影视剧的影响来韩旅游的。这些“韩流游客”共为韩国带来了7.8亿美元的外汇收入。美国的《纽约时报》将裴勇俊称为“创汇23亿美元的男人”；《冬季恋歌》的外景拍摄地之一外岛也成为爱情岛，每天吸引着上千游客的到来；在《大长今》的示范效应下，2005年前往韩国的游客人数增加了15％之多。
继影视先行军后，韩国在满足游客“体验”的需要方面还做了很多其他的工作，来巩固游客心中对“韩国品牌”形成的良好而独特的形象，让韩国变成游客心中一个绝佳的旅游目的地。在这些后续的发力计划中，最醒目的莫过于各种主题公园的建设。
《大长今》热播后，韩国首都首尔以北的杨州MBC文化院，作为《大长今》的主要拍摄地，被韩国旅游发展局挂起“MBC大长今村”的招牌，包装成旅游观光点。面积达4000平方米的大长今村由御膳房、厨房、补给处、管理部内资寺和司雍院等组成，大型剧照随处可见，经典片断不间断播放。
处身其中，体验韩剧带来的独特感觉，为很多人所向往，因此2004年10月开放以来，截止到2005年12月初，光顾“大长今主题公园”的游客已达30万人左右。
为了进一步巩固“韩流”带给韩国的效益，2006年韩国京畿道政府正式与投资商签订合同，宣布将仿照美国“好莱坞”(Hollywood)、印度“宝莱坞”(Bollywood)，兴建一座“韩流坞”(Hallyuwood)，面积相当于两个东京迪斯尼乐园，里面建5～6个主题村落：“欢迎之村”作为出售纪念品的购物中心和高级餐厅；“嘉年华之村”中有韩流明星的蜡像馆和户外大型音乐厅；“东方之村”主要是水上庭院；“电影之村”设立韩国电影体验馆和韩国皇宫体验馆。主题村子之间，还要建设10多处“体验之街”。
这个被京畿道知事孙鹤圭认为区别于西方大众文化的“好莱坞”，代表着韩国、中国及日本文化相交流的新东亚文化的主题公园，将带来全新的文化体验，具备了成为一个新的体验焦点的潜力。
仅仅靠影视业或者旅游业的独自努力，是达不到如此理想的营销效果的，韩国旅游营销的成功，在于营销策略的完美整合，而在这里面缺少不了政府的支持：韩国政府于1998年在文化观光部下面建立了文化产业局。2001年文化观光部制定了“培育韩流文化方案”，包括：在汉城建立“韩流发祥园地”；在北京、上海等地建设“韩流体验馆”；由民间专家学者组建“亚洲文化交流协会”，对出口的文化质量把关；对韩流文化盛行国家和地区的使、领馆加派文化官员；成立“韩国文化振兴院”，在韩流影响大的国家和城市设驻外办事处；在韩国多个城市举办多届“韩流商品博览会”。政府的积极造势为韩流，以及被韩流带动的旅游业，带来了积极而有效的影响，也对塑造整体的“韩国品牌”贡献不菲。
而今年年初由韩国国务会议讨论“政府对韩流的持续和扩散的支援方案”，决定分阶段、战略性地开拓全球市场，将“韩流”市场分为“深化”(中国和日本)、“扩散”(东南亚)和“潜在”(中东和中南美)三个等级，分阶段推进，也表明了政府的不遗余力。
从影视先导到主题公园配套，再到政府发力，整合让韩国的旅游业骤然火得发烫，也让很多相对零散的韩国地域饮食、服饰文化、瓷器文化、歌剧文化，也拥有了“抛头露面”的机会，搜索韩国旅游的官方网站，就有对此的详细介绍和优美的图片说明。这些得益于“韩国旅游”的景观、文化，反过来又促进“韩国目的地旅游”品牌的塑造，成为这一品牌的又一诱因。
“郁金香、风车之国”荷兰、“手表王国”瑞士、“圣诞老人故乡”芬兰等等，都是靠着品牌特色的“引诱”获得了持久的观光客源。而韩国的目的地旅游，也在慢慢赢取属于自己的品牌，依靠深层的诱引，安然吸纳着来自各地的体验者络绎不绝地涌入。