2011年5月13日，在第八届中国营销论坛上，永业集团全国营销中心总裁徐楠先生作主题演讲，介绍了永业在中国农资市场中快速发展的成功经验。同期，徐楠先生荣获第八届金鼎奖杰出营销总经理奖，永业集团营销团队荣获第八届金鼎奖杰出营销团队奖。以下是徐楠先生主题演讲的主要内容。

　　非常荣幸，我能够代表永业公司前来参加此次金鼎奖的研讨峰会，并有幸得到本次大会组办者之邀，得到一个发言的机会，能够与在座的各位营销界、管理界得前辈、老师、朋友们有一个交流和分享的机会。我所演讲的题目是关于，永业如何精耕农资市场，通过创新的营销模式开创自身的蓝海市场。在这里有几个关键词，一个是创新、一个是精耕、一个是蓝海。

　　创新、精耕、蓝海，通常是涵盖了或涉及了一个企业的战略和战术两个层面。这几个词，不仅在农资领域，乃至在其他行业、营销领域中，这些都是众多企业在制定自身企业战略或实施营销战术时所需要追求并不断完善，为之努力的目标和方向。这个几个词其实也是永业在产品营销方面的几个关键词，作为永业营销方面的指导词。

　　永业是一个不断追求创新的企业，所谓创新，我一直以来在强调，创新不等同于一个标新立异的想法，或单一的奇特的手段。创新实际上是一种资源的有效整合，他没有定式，所谓企业创新，就是通过资源的整合，找到一种系统的适用于自身发展或阶段发展的有效方法。而创新的有效性是要通过执行来检验的，失去执行力，创新将没有价值。

　　永业在企业定位上和产品上以及营销手段上都通过创新寻找到了一套适合自身企业发展需要的方法。

　　首先，如果说作为永业的企业战略，永业一直以来将自身定位于服务中国三农的高度上，进企业自身力量不断寻求解决、确保食品源头安全的方法，将人类的健康视为己任，做人类健康的保护神。而不是因为自身某款产品销售方向在于农村市场，而将自身简单定位于卖农药卖肥料的企业。这样的定位有感于企业创始人企业董事长吴子申先生，多年以来对中国农村、农业的发展的感触以及食品安全源头治理上的经验及心得。

　　大家知道，近年来食品安全问题日益加重，越来越多的因为食品源头导致的不健康、不安全的食品对人类健康的危害的例子举不胜举。国家政府也日益重视食品安全的问题。而食品的安全的源头就在于农村，我们所食用的粮食、蔬菜来源于农村的种植业，我们所吃的肉类、蛋类食品来源于农村的养殖业。而农村的发展一直被三农问题所困扰。三农问题的核心就是农民增产不增收、增收不增效、买难和买难的问题。农民为了追求经济利益，导致化肥的过渡使用、农药、激素类农药的滥用从而导致耕种土壤受到破坏，环境受到污染和破坏，土壤板结。农药残留过高，破坏了作物的本身品质，甚至危害了人类的健康。病从口入，现在流行一个说法，吃肉怕激素、吃菜怕毒素、喝口饮料怕色素。食品安全问题不仅是人的健康问题更是国家民生的问题。

　　永业在战略方面从这些点着手，从而通过多年的研究与实践，本着为解决食品安全源头的提供保障，如何通过科技与产品服务三农，打造18亿亩耕种土地到几亿张餐桌的"高速公路"。在让广大农户提高经济效益的同时，为确保食品健康作出自己的贡献同时也将这些作为企业应承担的社会责任。永业在营销方面本着这样的战略思考结合企业自身的产品与资源，确立了通过科技服务及产品提高农民效益，确保食品健康同时将健康食品输送到城市，满足对健康食品的需求，确保食品安全。我们对这样的定位有一句话"向农村送财富、向城市送健康"。以我个人的理解，一个企业能够做多远，要看企业的战略在适应自身发展的同时是否能够为社会创造价值和贡献。永业的战略定位从始至终将站在这样一个高度去发展，而区别了简单从事产品销售、或者说简单买肥料卖农药的传统销售思路。从一开始在战略、定位上的区别为企业自身找到自己的蓝海市场明确了方向。

　　正因为基于这样的战略思考在营销方面，永业也从事了创新，提出了"眼见为实、逆向营销"的营销策略和模式。并且根据向农村送财务、向城市送健康这一理念，启动了永业生命素项目以及城市健康项目。营销的实质，就是不断创造价值和附加值，我们的产品永业生命素能够解决农民的增产增收的问题，并且可以有效改善作物品质降低农残，我们提出产品功效眼见为实、营销模式眼见为实。在产品功效方面，通过大量的样板田，让农户、消费者亲眼见到产品给其所带来的效益，结合农村的消费者特点，通过事实来换取农户对产品的信任，建立产品的品牌和口碑。

　　永业从未将生命素产品简单的当做一款肥料来销售，在整个销售环节中，也区分了传统的厂家销售行为。（传统的销售只是简单的把产品销售做到渠道中，就结束了厂家的销售。而其他的事情则交给了经销商去处理）。而是不仅产品销售到渠道，在渠道销售的环节中厂家全程参与与指导，最终将产品应用的农户应用到消费者中。真正将产品的功效在农村种植环节中起到作用，最终使农户受益。我们有一个财务公式，这个公式就是基于产品质量充分保证的前提下的同时提出每一亩地农民投入产品使用成本40元，可以通过作物增产增收效益400元，我们叫做投一赚十。正是这个财务公式，证明了产品功效眼见为实，让更多的农户了接触、使用并信任了生命素产品。

　　在市场营销模式方面通过样板市场的启动方法、客户员工化的运营，永业思琪管理学院对渠道进行的企业理念、管理的传播培训，有效解决了以往的厂商矛盾和厂商博弈的现象。并且通过向渠道开放品牌复制企业的理念和管理经营模式建立了稳定、持久的销售渠道。

　　首先，我们规避了以往厂家与代理、厂家与批发商这样的即对立又合作的博弈关系，永业通过复制其企业文化、管理理念及方法，在全国复制了很多小永业。将渠道合作商视为合作伙伴关系。同时，将传统的零售终端变为永业的生命素科技服务站，对终端赋予了更多的内涵及功能。真正让整个渠道为农民提供产品的同时，提供服务创造产品的附加值。同时在提升产品品牌同时也建立了渠道的品牌。这些工作都是永业在营销创新方面的体现。

　　仅仅因为这些创新对于一个企业和产品要想做大做强做的持久仍是不够的。我所讲过，创新是需要通过执行来体现的，失去执行力的创新将失去创新的意义。如何保证一个企业具备持久的执行力，这就要靠精耕细作、过程管理来实现。有些企业及管理者只注重结果，认为过程是下属的事情，只要拿来好的结果就万事大吉。这样的想法往往是天真的，其实没有过程中的监控和管理，就不会产生好的结果。

　　永业在营销方面根据自身的眼见为实、逆向营销的销售策略，一开始并没有急于求成建立渠道。而是将所有精力放在田间地头，从产品样板田、产品功效传播入手，从市场渠道调研、市场需求调研、针对农村市场特点调研入手，将基础工作精耕细作。营销的触角直接延伸到终端。倒序的做了一个市场，将市场整体交给合作伙伴对市场进行委托管理。并且将自身品牌对所有生命素的销售终端开放，统一部署形象、统一销售服务，统一的价格体系。

　　在针对永业的终端渠道管理，区别以往传统的管理模式，仅将终端作为零售的阵地，永业通过做实基础的市场工作的同时，每一个地区坚持先做样板田，后做宣传的眼见为实的逆向营销推广模式；

　　永业不仅将赋予终端作为产品推广的只能，而是更加赋予了终端对农户服务的职能，使得整体的渠道提高了附加值，终端科技服务站不仅将永业生命素提供给农民，还指导他们如何进行科技种植，生产出高产量、高质量、高附加值的绿色、环保农产品；向农民普及农业科技知识及病虫害防治解决方案，构建农村专业技术网络；组织农民成立经济实体开展合作，从市场和销售的角度降低买难卖难的风险，帮助农民走向产业化、规模化的道路，在产品和市场之间架设桥梁，优化农民制定的种植计划，掌握市场信息，开拓销路。

　　农村是一个极端分散的大市场，农民致富的最大障碍，是亿万小农户，面对分散的大市场。我们需要通过一个高效统一的营销服务渠道，将其整合起来，让永业与农户成为利益共同体，让生命素与种植农产品成为生长共同体，让科技服务站与农民的田地成为技术共同体。这同时也是永业生命素和营销工作的使命、责任所在。

　　同时，永业通过内部的管理机制，将永业的经营理念、企业文化、管理经验、营销模式、销售方法平移复制给了合作伙伴，把诸多渠道合作商真正变成了永业的伙伴，使他们成为了农资一线市场的"小永业"。这样的渠道网络体系，确保了执行力的保障。使得企业的营销不会在市场中、渠道环节中出现断层，确保了永业的各项营销方法得以很好的开展和实施。这些在某种程度上都提升了企业、渠道在市场中的竞争力。

　　永业在在针对生命素产品品牌构建方面，对生命素产品有着明确的定位，他不仅仅是一个产品一个消费品，而是一款农民的生产资料、生产工具。他的核心价值就是能够使农民在使用过程中对作物产出的价值得到提升。所以从永业生命素的品牌规划建设上，一开始就在建立永业生命素自己的品牌文化，并且通过高举高打与地面切合相结合使得产品品牌得以全面的落地。在农资市场中不少产品因只顾埋头做品牌，却忘却了如何使自身品牌结合消费者落地的现象。导致投入很大，但效果并不明显。或投入很大，却与竞争产品雷同，使人无法记住。

　　永业的品牌宣传，并非自己独创，而是平移复制了、吸取其他行业的很多优秀的经验与做法。通过高空的密度宣传，结合产品自身特点落实到农户中。在高空通过电视媒体、平面媒体、网络媒体的宣传，在地面通过结合农村市场广阔而分散的特点，通过户外广告、案例推广将农村的每一个村落、渠道中的每一个零售终端作为宣传的平台，最终最直接的影响生命素产品的使用者。同时，去年生命素产品成功邀请著名影视明星王宝强先生代言，更赋予了产品品牌文化和内涵，产品品牌的知名度得以更加快速的推广。同时企业通过一系列的推广活动，公益活动将品牌赋予了有文化、有感召力、有生命力的鲜活的品牌。让生命素的使用者和推广者感同身受。

　　不论是市场工作、还是品牌建设要做到精耕细作，需要强大的执行力，如何确保执行力，团队、人员的管理尤为重要，永业多年来依靠针对过程的管理，通过绩效的量化、通过奖励前置激发人员自主的主观能动性，把"让我做"变成"我要做"。从而充分的激发了员工自我工作的热情，提高了各项工作的质量，打造了一支合格的营销团队。

　　所作的这一切，永业为自身以及自身的产品在市场中找到了属于自己的蓝海战略、战术的差异化，决定了永业在营销方面所取得的成绩。生命素产品得以快速的推广，能够让越来越多的用户所熟悉和使用，真正能够为农民通过创新的科技、创新的服务和营销实现增产增收增效。从而确保了健康食品的产出渠道，能够为城市提供合格的健康的食品做了保障。

　　真正搭建健康食品产业链条。

　　当然，永业所取得的成绩离不开党和政府、社会各界的朋友的大力支持与帮助，永业通过自身的创新商业模式得到了社会各界的认可。通过挖掘自身的蓝海市场，永业也受到了国际资本的关注。于09年成功登陆大斯达克，成为为数不多的中国涉农企业在美国纳斯达克上市的企业。受到国际资本的认可，这仅代表永业新的起点，永业的事业刚刚开始，永业将一直致力于人类健康产业，通过自身不断的科技创新，产品创新、营销创新，依靠良好的执行力不断为服务中国三农，解决保障人类食品源头安全作出努力！