案例名称：民生银行：中国民生银行非凡财富
行　　业：金融证券
广 告 主：民生银行
广告代理：搜狐
广告制作：搜狐

案例背景：

从2008年北京奥运会到2010上海世博会，崛起的中国正在和全世界分享同一个梦想。进入21世纪的中国已经越来越自信，因此当代中国人所追求的梦想，也必将备受世界瞩目。中国民生银行非凡财富 “2009 我的梦想”大型活动，将发现当代中国人的梦想，展示当代中国人的梦想众生相。中国民生银行非凡财富会尽全力去支持国人梦想的实现，通过电视、网络、平面的立体宣传，深化中国民生银行正面、公益形象，扩大非凡财富品牌内涵。这是一次全民参与的互动大型活动，历时4个多月，在全国范围征集大众梦想，选取 2009个最具代表性和启发性的梦想者，并向每人颁发500元梦想基金使用权，其后将由社会名人、文人学者、商界名流、明星等组成的专家评审团，对这 2009个梦想进行集中评审，并从中挑选出60个最具特色、最具创意、最具感染力的梦想，最终将由专家评委、网友及数百位观众从这60个梦想中评选出10 位“非凡梦想家”。这10位梦想家最终将获得由中国民生银行提供的最高达50万元的圆梦基金，帮助他们去实现自己的非凡梦想。

市场环境：

近年来，各大银行为吸引客户，纷纷推出各种以提升品牌知名度为目标的营销活动，尤其是2008年奥运前后，国有及商业银行的品牌营销战如火如荼，银行这一行业的整体品牌得到一定提升。随着全球性的金融危机的进一步扩散，老百姓在在银行储蓄方面的选择也格外谨慎，对银行的品牌认可度已经成为百姓选择银行的重要因素。如何通过媒体来实施大型的营销活动，让普通百姓能够参与其中，通过与品牌的互动来提高他们对于民生银行的认知度，吸引他们成为民生银行的客户，这是在新的市场环境下必须认真面对的问题。

策划目标：

通过征集百姓2009年的梦想并从中评选2009个最具代表性和启发性的梦想者，借助网络、电视和平面媒体的多维、立体传播，深化中国民生银行正面、公益形象，扩大中国民生银行非凡财富的品牌内涵。

执行过程：

从2009年5月中旬开始，历时4个多月，在全国范围征集大众梦想，选取2009个最具代表性和启发性的梦想者，并向每人颁发500元梦想基金使用权，其后将由社会名人、文人学者、商界名流、明星等组成的专家评审团，对这2009个梦想进行集中评审，并从中挑选出60个最具特色、最具创意、最具感染力的梦想，最终将由专家评委、网友及数百位观众从这60个梦想中评选出10位“非凡梦想家”。这10位梦想家最终将获得由中国民生银行提供的最高达 50万元的圆梦基金，帮助他们去实现自己的非凡梦想。

媒介运用手段：

1、为营销活动搭建网络互动平台，承建活动官方网站，承载的功能包括：网络报名、新闻信息发布、梦想标版视频展示、网友评论、投票及线下活动网友招募。

2、网络广告宣传：利用网站优势资源实现广告的大幅曝光。

3、话题炒作：对活动中的特殊人物和事件进行社区、博客炒作，吸引更多关注。

创意表现介绍：

1、活动首创“非凡财富梦想银行”的概念，储存所有“民生”梦想，由梦想银行提供资金、智力、资源等各方面的支持，帮助其中一些梦想开始圆梦，并以此为样板和号召，带动所有人参与到梦想行动中，找到梦想、展示梦想并互助实现梦想，掀起一次全国性的梦想大行动。

2、活动首创“十种梦想族群”的概念，引导不同身份、不同类型的人诉说各自梦想，表现中国心怀梦想的广大人群众生相：财富梦想、探险梦想、发明梦想、创业梦想、艺术梦想、儿童梦想、职业梦想、收藏梦想、文化梦想、公益梦想。

营销表现介绍：

通过网络、电视、手机、平面多重形式广泛征集，梦想车开进全国12个重点城市进行路演。在全国所有征集的梦想中，选取2009个有代表性梦想进行电视和网络展示，活动过程中选取典型人物事件通过媒体进行广泛报道。

跨媒体整合应用的表现形式：

* 旅游卫视：负责活动电视节目的编导策划、电视广告投放、素材拍摄，是活动的主要表现媒体。
* 搜狐网：负责搭建活动官网、网络广告投放，覆盖大众人群，与网友互动。
* 周末画报：覆盖高端人群，深度专题报道。
* 其他平面媒体、机场、广播等媒体均有广告投放和报道。

媒体表现：