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创新战略:奥康的“水果营销”
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类别: 目标与创新 时间: 2010-05-10 来源:《经理人》杂志 作者:郑晓芳

关键字:创新战略

创新战略:2009年,中国皮鞋的领军品牌奥康在其全国3000多家专卖店推行了“水果营销”策略,即像卖水果一样,一年分八季推出新款,每隔一个半月就有新货上柜,打破了皮鞋行业一年分四季推出新款的传统做法。

2009年,中国皮鞋的领军品牌奥康在其全国3000多家专卖店推行了“水果营销”策略,即像卖水果一样,一年分八季推出新款,每隔一个半月就有新货上柜,打破了皮鞋行业一年分四季推出新款的传统做法。凭借这一营销创新,奥康皮鞋在2009年的总体销售额提升了20%。

奥康集团营销事业部总经理罗会榕在接受《经理人》杂志采访时表示,“水果营销”是奥康集团真正秉持以客户为中心的价值观的体现。

洞察顾客需求变化

作为直接面向消费者又深受潮流影响的鞋类产品,快速捕捉消费者的需求变化,是其获得市场成功的关键。通过对消费者的调查研究,奥康发现,随着中国经济的成长,消费者消费能力的增强,鞋类产品已经从耐用消费品走向半快速消费品甚至快速消费品。“有些女性顾客,一个季度可能买三四双新鞋子,一年买十几双新鞋子,鞋子的生命周期从原来的一年两年缩短成半年,甚至几个月。”罗会榕表示。他还发现,现在的消费者,不再仅仅将皮鞋看作出行必备的用品,同时也将它看作服装搭配的元素,随着每季服装款式的不断变化,消费者需要随之改变皮鞋的式样,以提升整体形象。

敏锐地把握住顾客的需求变化后,奥康决定以25岁到40岁、经济条件比较好、思想理念比较超前的顾客为目标群体,推行“水果营销”策略。这一营销创新,使奥康遍布全国的3000多家门店的单店业绩都不同程度获得了提升,位于南方城市的店面业绩提升尤为明显。

系统力支持营销创新

将一个好的营销创意付诸现实,需要公司各部门的整体配合。从前年开始,奥康集团成立了营销事业部,由该部门牵头,整合研发、生产、市场、物流、IT、终端等各个环节。“我们所有的产品都是为了满足和引导顾客的需求,给顾客带来价值,而价值的最终实现点是在营销这个环节上。”罗会榕说。

当“水果营销”策略出台后,首先响应的是奥康的设计部门。奥康集团设有温州设计研究院和东莞国际研发中心这两大设计基地,共有300多名设计师。设计师们根据来自港台和日韩的最新流行趋势,来自原材料供应商提供的最新面料、颜色资讯,来自服装品牌的流行资讯以及来自一线门店的客户反馈,设计出最时尚的皮鞋款式,满足顾客求新、求变的需求。

从一年分四季订货改为一年分八季订货,对公司的IT和物流系统提出了新的要求。每批新款上市前,奥康集团会先通过内部网络平台展示新款,客户挑中款式后再下单。由于新品更换速度加快,给物流系统带来压力,公司建议客户“少批量、多批次”订货。比如,第一季度,奥康会推出两批新款,公司鼓励客户在第一次订货时,将数量控制在第一季度总订货量的50%,当一个半月之后第二批新款推出时,客户再订购该季度总订货量的30%。季度总订货量的20%留待最后补单之用。用这种方式,奥康缓解了自身的物流压力,也确保了客户的库存能保持在一个合理的水平。“这种营销模式门槛并不高,但假如要复制的话,必须有强大的系统支持能力。”罗会榕说。 

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