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吉利与沃尔沃的混乱关系
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类别: 战略管理 时间: 2010-04-07 来源:中国总裁培训网

标签:收购

 

 文/郑新安
如果不是李书福2010年3月成功进行了“蛇吞像”式沃尔沃并购,我们无论如何也想不到,中国的吉利汽车与世界知名汽车品牌沃尔沃有什么关联,如果有,那就是都是造汽车的,仅此而已。纵观世界的发展规律,总是会以弱胜强,就如同政权的变更一样,没有一次不是后来的弱者战胜强者。所以,从这个角度来看,吉利收购了沃尔沃也是一件符合规律的事,我们理应叫好才是。
 
但另一方面,我们也应面对。哪就是,这毕竟是一项企业间行为,要关乎市场的认同关系。还不同于政治上的一种强权,朝代换了,80%的事情可以用武力来改变,而企业的行业大多要靠市场自发认同。在这一点上,李书福显然比我们这些人想得更多。其中,四个问题被大家所关注。
 
一是沃尔沃与吉利如何相安无事,或吉利低端化沃尔沃,或沃尔沃提升吉利。
 
二是吉利有能力复兴沃尔沃?
 
三是吉利获得了沃尔沃的品牌,核心技术的,但吉利有没有这样一种高端品牌的管理技术,或者说是能力。
 
四是吉利有多大把握降低成本扩大销量,特别是在中国市场的销量。
 
成功性假设
 
一、吉利只是沃尔沃的老板,其它的一切都没有任何变化。包括比利时与瑞典的工厂,沃尔沃轿车的管理人员,总部所在哥德堡的位置。吉利在中国该干什么还干什么?他与沃尔沃不能有任何关联。如果是这样,沃尔沃的品牌几乎变化不大,变化的只是他换了一个老板,而且是一个中国的穷老板而己。
 
核心关键点:原产地品牌未变,其核心品质不会大变。
 
二、沃尔沃现在的问题是在全球的销量不足,导致巨亏。1999年福特为购买沃尔沃花了64.5亿美元,经过10余年之功,居然也未取得大的进展,只好忍痛割爱,现只卖18亿美元。那么,吉利凭什么做到比福特还强。想来想去,吉利从白手起家到今天,什么也不凭,就凭一身胆量和对中国巨大市场的自信。其它方面是与福特没法比的,想比什么都比不了。不过,话说回来,胆是什么?胆对吉利来说,就是扩大生产规模,加速国产化速度,推动市场份额的增加,这就是吉利的胆。全世界第二大汽车市场,也让吉利觉得他有能力做到,福特所做不到的。而这两点,正是福特所没有的。
 
核心关键点:如何改变沃尔沃在中国市场的格局
 
 
三、吉利此次是获得了所有该获得的并购内容:品牌、技术、工厂、运营人员、渠道、市场。除了和沃尔沃集团没有关系外,剩下的就要看自己的管理能力了。按一般人的理解,吉利不仅没有管理国际品牌的能力,更没有管理全球性品牌的能力,就是普通的国内品牌管理都处于一种混乱的状态,他凭什么来让沃尔沃走出困境。因此说,管理这个能力对吉利是个坎。但吉利的办法,还是采取以其人之道治其人之身,采用原般人马进行管理,这应是不错的选择。只不过针对中国市场还需与吉利进行有效的对接,如果这个对接不出大问题,吉利有可能成功完收沃尔沃。
 
核心关键点:李书福式的管理不要用在沃尔沃品牌上。
 
四、吉利有多大能力降低沃尔沃成本?刚性成本,沃尔沃的品质不能有丝毫的降低,沃尔沃的工厂较少机会搬到成本更低的地方,原产地的企业工会养老金机构的阻力,管理人员的待遇不能改变等等;软性成本,在品牌、营销、渠道、传播方面可以有所变化;那么,吉利还能降低些什么内容?如果刚性的东西吉利没所做为,则欲在软性方面有所改变,以图降低成本的话,可能是一条出路,但也可能在品牌管理上出问题。因为,吉利品牌的管理与沃尔沃的品牌管理,的确不是一回事。
 
核心关键点:吉利要始终维持住或还能提升沃尔沃高端品牌的形象与地位。
 
不成功的假设
 
一、因为沃尔沃的老板换成了吉利,沃尔沃被彻底低端化了。或许很多消费者都马上表态,以后不会对沃尔沃感兴趣了。市场普遍认为,吉利与沃尔沃联在一起,不是沃尔沃带起了吉利,而是吉利托累了沃尔沃。针对此种情况,吉利如果处理不好,不仅沃尔沃这个豪华品牌的地位不保,对吉利自身的发展也将影响重大。结果是消化不良。因为这毕竟是中国拥有的第一个豪华品牌,尽管不是土生土长的。
 
核心关键点:保证沃尔沃豪华品牌地位。
 
二、吉利在中国市场想有大作为;一是放低沃尔沃的姿态,二是加强国产化率,三是推出低端产品,形成与奔驰宝马一样的,由低到高的产品线格局。沃尔沃现在是品牌足够强大,但渠道有限,产品线并非适合中国当下的市场状态。
 
核心关键点:开发一些smat式,bmwx 1之类的产品,但他依然是豪华品牌,绝不要出这个低线。
 
三、中国市场的管理是吉利的大问题,反而不是国际市场的管理。国际市场有专业团队在操心,对于国内来说,吉利的团队还需要学习,学习如何将一个母品牌做强做大,然后再做母品牌的细分品牌,在细分品牌之下,再细分功能型号品牌。而不是一会搞一个新品牌,母品都不知道到哪去了。吉利现在的做法是,先将一品牌做死,然后再取一个新的品牌名,搞个两三年,再换个名。殊不知,沃尔沃何时几年换一个品牌了,就是一个产品品牌也是销售几十年来衰的。
 
核心关键点:品牌管理不是狗熊掰棒子,这样的做法长不了。
 
四、吉利在中国市场具有成本优势,这是这毫无疑问的。但如果吉利发挥的太过了,成本是降低了,哪沃尔沃还是沃尔沃吗?其结果是,为降低成本,吉利改变了沃尔沃太多的方面。另一方面,吉利改变了沃尔沃的品牌味道,这也可能是吉利犯最大程度的错误。不要说大家没有担心,就是并购刚一签字,这种味觉就出现了,吉利哪能轻视。
 
核心关键点:看吉利如何降低成本。
 
品牌是有出身的,他带有当产地的一种文化原素在里面。当他一旦形成了一个人们所共知的品牌形象与价值时,消费者的认同价值就占有了较高的锋值,一般情况下较难改变。沃尔沃原产地的品牌属性吉利不能改变,一改变就会失败。在这种情况下,吉利将这个国际化的高端品牌如何与吉利相融共生,而不两败俱伤,是今后工作的重点。特别是在品牌管理上,我有太多的担扰。不过,我对李书福这个人还是很喜欢的;真实,真诚,大胆,创新,竞争意识,挑战意识,大气(从其对汽车的表述来看),是一个大品牌所应具有的品质。
 
李书福干了一件大事,是不是一件好事,让我们共同期待。
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