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王树彤:OEM工厂主该如何告别被订单绑架的日子
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类别: 战略管理 时间: 2013-05-30 来源:《中国企业家》

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关键字:转型
目前传统外贸的形势依然严峻,靠外贸单子过日子的代工企业也在传统外贸冲击下苦熬。敦煌网CEO王树彤近日撰文,以深圳一家从OEM工厂成功转型的外贸人的案例,讲述OEM工厂主如何告别被订单绑架的日子的故事。

目前传统外贸的形势依然严峻,靠外贸单子过日子的代工企业也在传统外贸冲击下苦熬。敦煌网CEO王树彤近日撰文,以深圳一家从OEM工厂成功转型的外贸人的案例,讲述OEM工厂主如何告别被订单绑架的日子的故事。了解他们的生存状态,他们如今的所思所想,以及实现突破的努力,或让更多OEM同行们能够有所启发。

虽然目前传统外贸的形势依然严峻,整体滑坡厉害,从OEM工厂(编者注:品牌商找工厂按照品牌标准加工相关产品,这种按照品牌商标准加工产品的工厂)向外贸电商成功转型的外贸人李小有却倍感轻松地对妻子说:“如今可以睡几天安稳觉了。”

我曾在去年底写过一篇文章《第一代外贸SOHO为何退出江湖》,讲述了早年赶上外贸黄金时代的第一代外贸个体户,在掘得第一桶金后逐渐退出江湖的故事,第一代外贸人的命运引起了各界朋友的共鸣。其实,这批外贸人之所以最终退出江湖,是因为他们从一开始就把自己定位在贸易商或者外贸中介,当外贸大环境发生变化,池塘里的水质发生了变化,生态系统发生了变化,过去悠游自在的鱼类自然很难生存下去。

讲完第一代外贸人的故事,不久前我开始刻意关注那批OEM工厂主,靠外贸单子过日子的代工企业也在传统外贸冲击下苦熬。我希望了解到他们的生存状态,理解他们如今的所思所想,以及实现突破的努力。正巧,3月底在深圳举行的APEC中小企业峰会外贸电商论坛上,我结识了一位从OEM工厂成功转型的外贸人、深圳中品腾飞总裁李小有。他从OEM工厂起家,走上了自有品牌之路,并且打造外贸电商网络向海外销售产品,这一转型路径引起了我的浓厚兴趣,我这里特别说说他的故事。

李小有30多岁到深圳创业,由传统外贸代理起家,之后有了自己的工厂,像国内许许多多的企业一样,一直为海外品牌代工,典型的OEM工厂主。然而就在最近的3年里,他克服重重障碍,开创了自有品牌,依靠外贸电商平台扩展新的市场,并加大海外推广力度,甚至在海外建了仓库。李小有说起3年前转型的初衷,就是因为做工厂始终被订单所绑架,所以一直想做个小而美的品牌,有自己的品牌,有议价权。我想,这应该是中国所有制造企业共同的梦想:不只是给人代工,而是拥有品牌。

李小有工厂的主打产品之一是电子摄像头,通过外贸电商平台多渠道运作的方式,产品销量有了明显增长。过去每个月仅卖出五六千台,现在可以销售2万多台,增长近4倍。原先大量从一级批发商那里拿货的二三级批发商,甚至终端消费者,如今都可以直接从他这里拿货,这就减少了传统外贸模式下的大量中间环节,厂家的议价能力大大提升。虽然目前传统外贸的形势依然严峻,整体滑坡厉害,但李小有却倍感轻松地对妻子说:“如今可以睡几天安稳觉了。”因为他知道,如果他如果现在仍停留在做OEM工作的阶段,就一定会被订单绑架,一旦没有了订单,OEM工厂就会陷入濒临倒闭的风雨飘摇之中。

OEM工厂基本上都是靠大单吃饭,建立属于自己的海外销售渠道,创立自有品牌,这条OEM工厂转型升级之路,是很多传统外贸希望探索的一条新路,以此最终摆脱给人代工的命运。但事实上,要想让一个自主品牌走出去并得到全球客户的认同,需要一个漫长的时间。而李小有用了三年的时间便小有斩获。他通过自身的经验告诉外贸同行:外贸电商是OEM工厂创立自主品牌的一个机会。在深圳外贸电商论坛上,李总敞开分享了他的外贸电商经验,在这里我略做整理,让更多OEM同行们能够有所启发:

第一步入局:工厂做电商,既做多平台卖家,又向B2C商家供货。首先是找到优质的B2C电商卖家。之前只做OEM工厂时,生产商一直无法与消费者进行互动以获得最快速最直接的反馈。深圳其实有大量优质大卖家,在外贸电商行业有着丰富的经验,也是最懂消费者的。其次,李小有向这些电商大卖家学习取经,最大程度地接近终端消费者,并通过卖家向客户下发1500-2000份调查问卷,了解客户的需求,对产品和服务进行改进。第三,在eBay、亚马逊、敦煌网、速卖通等各大外贸电商平台和独立销售网站上海量铺陈产品,最大程度增加曝光率。因为消费者购买之前不会盲目下单,一般都会先搜索比价。

第二步布局:做海外自主品牌,要有“又傻又天真”的精神,大胆建立全球覆盖,畏缩不前做不成每年几倍增长的业绩。外贸电商有三个痛处,货在中国,海外卖家会说能否把货备到海外?都是小订单如何处理?有没有海外客服?如果产品在美国发货,是否能做到让美国人来服务。因此,网络销售、海外销售加上很好的本土化服务,正是李小有进行的第二步,只有这样品牌才有生命力。他的做法是首先建立美英德澳法等地海外仓库。一旦把货铺到各个国家,电商卖家马上就会接受,因为他认可厂家对品质的自信。同时也保证了快捷的发货速度。其次逐步建立完善的售后服务体系,聘请老外做客服,接受海外退换货。第三,全球注册商标,自我保护。这样,业绩就能够比原先有了三四倍的增长。

第三步造势:重视并善于利用各种手段做海外营销。把货铺到海外仓,并迅速在各大外贸平台和独立网站建立销售渠道之后,最重要的一项工作,就是海外营销。李小有的海外团队非常重视关键词优化,例如谷歌关键词搜索,长期保持第五位。另外,也在各大专业论坛做SNS。很多消费者、卖家在购买产品之前,专业论坛是他们首先光顾的地方,以了解产品特性和评价等。海外营销让李小有尝到了甜头,他最开始担心500万铺在海外仓至少要卖一年或者半年,却没想到,在去年12月份就卖完了。“我的客户向我投诉说,最大的问题是买不到货了。因为我们的政策和布局,造成了声势。我们本来认为几个月会卖完,结果迅速消化掉了。去年12月份,造成了我们半个月断货。因为我们各方面的宣传做到了极致,也没有考虑到做这么快。”

第四步培训:把外贸电商的销售和客服培训成最懂产品的专家。李小有认为,专业人才卖专业产品。有些大卖家一开始卖不动他们的产品,是因为对产品的专业性还了解得不够。于是,他们就派出一支专门的团队,主动为电商做技术培训。所谓磨刀不误砍柴工。一旦卖家对产品懂行,订单的增长就相当快。

最后,线上经营不忘线下开拓能力。由OEM工厂发展起来的自主品牌,无论是通过生厂商的独立网站,还是外贸电商平台销售,真正的消费者是在海外,建立本土化服务是核心。李小有自主品牌的最终目标是进入线下销售渠道,因此他不断地在各个国家和地区培养和物色忠实的经销商,让他们做产品的客服和售后服务,真正做到线上线下相结合。

李小有说的一句话,令我至今印象深刻:“没有品牌,就是人为刀俎,我为鱼肉。之前我们任人宰割,我们没有品牌时,客户把所有成本全部算出来,给你一个加工费。而我们有了自己的品牌后就有了自主的发言权。”

(摘自王树彤新浪博客)

 

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