2015年，30万亿中国消费市场的呼唤

　　中国正在步入一个崭新的消费社会，据商务部制定的国内贸易“十二五”规划预计：到2015年，全国社会消费品零售总额从2010年15.7万亿元上升到30万亿。在下一个五年里，扩大内需所释放出的海量国内消费市场，无疑让中国成为全球消费品制造企业注目的焦点。

　　“得华东者得天下”，30万亿大市场的呼唤无疑让华东处在消费市场的竞争最前沿。华东长三角地区所拥有的市场消费总量和结构提升潜力，不仅成为众多品牌必争的丰美水草地，更淬炼出一批源出本土的强势品牌。以江苏的洋河和浙江的利群为代表的“苏酒浙烟”现象，就是对上述情景的注解。

　　解读洋河与利群这几年发展的经验，无论是洋河以“绵柔的陶醉”为诉求开创“绵柔型、低度化、好喝又轻松”的白酒产品风格，还是利群从“味道”入手，以“淡淡的满足”为特性引领“入口轻松，过程舒适，结果满足”的消费体验趋势，它们都体现出抓住消费“感觉”、创造消费“趋势”的发展共性。

　　在消费市场研究者的眼里，“苏酒浙烟”现象其实就是趋优消费的力量展现。中国消费市场的发展使趋优消费成为现实，品质趋优、消费轻松、价值满足是中国式趋优消费的三大构成因素，这在洋河、利群的经验中得到充分印证。

　　“苏酒浙烟”现象：中国式趋优消费潮流大幕开启

　　中国的消费者需要什么？中国的消费者如何消费？这需要我们从近年来在消费市场获得成功的品牌身上找到答案，寻求启示。

　　洋河品牌发源于1949年成立的江苏洋河酒厂，目前拥有洋河蓝色经典、洋河大曲、敦煌古酿等中高低档三个系列。自2003年洋河蓝色经典面市以来，连续8年每年的市场增速接近100%，销售增长之迅猛，品牌发展之快速令人叹服。

　　利群品牌是浙江中烟的老字号，始创于1960年。自20世纪90年代中后期开始，浙江经济逐渐走在全国前列，面对区域消费的明显变化，利群紧扣市场脉动，适时对产品升级创新：1995年，利群对老产品进行翻新，定位高档消费需求；2000年利群成功推出长嘴利群，成功的产品风格打造顺应了当前的消费趋势，品牌销量一路攀升。2010年利群成功突破百万箱，成为中国烟草产业规模与结构兼备的代表品牌。

　　洋河与利群成功基于对消费需求的正确把握下，通过对产品、体验及情感等一个系统工程的全面提升，从而获得消费市场的认可，这恰恰暗合了人们趋优消费的趋势。洋河与利群成功的同时也开启了中国式趋优消费下的品牌实践。

　　趋优消费兴起于上世纪七八十年代的欧美市场，随着今天中国消费者生活品质的提高和消费能力的整体提升，趋优消费在中国已见端倪。由于历史、人文和社会心理的差异性，欧美市场与中国市场的趋优消费形态既具有一定的相似性，也有一些不同之处。我们发现：品质趋优、消费轻松以及价值满足是中国式趋优消费下的制胜之道。

　　品质趋优：中国式趋优消费下的产品升级

　　品质是中国式趋优消费的魂，工艺创新是品牌获得品质提升的关键。

　　洋河、利群发源于江浙一带，那里气候宜人，不湿不燥，人们在口味上偏好清淡，强调原汁原味，如此独特的口味地理孕育了它们平和、醇正的产品风格。近几年这两个品牌在各自主导市场的快速发展的事实足以向我们表明：洋河“绵柔的陶醉”和利群“淡淡的满足”已然成为江浙市场烟酒消费的品质标准。

　　那么洋河“绵柔的陶醉”和利群“淡淡的满足”背后究竟蕴藏着怎样的奥秘？我们发现它们都不约而同地从消费者最关注的“味”上找到了创新的基点。

　　洋河蓝色经典创新提出“绵柔”型的产品风格，开创性地从以香型划分传统品类规则中跳出，形成自己独特的产品风格。所谓“绵柔”不是简单地降度就能解决的，需要通过大量先进的酿造工艺作支撑。针对绵柔香，洋河在沿用传统工艺的基础上，进行了大量的技术创新。这些看似程序化的工艺流程，却是洋河不可复制的酿造工艺。洋河通过对消费需求的准确把握，以“味”为核心文章，创新提出“绵柔香”产品风格，顺应了消费者的消费需求，从而获得快速的发展。

　　与此对应的是，利群的成功也正是来自于它“淡淡的满足”。

　　“淡淡的满足”这一句看似矛盾的话，却道出了消费者最本质的消费需求。随着人们生活水平的提高，消费理念也与以前有了本质的不同：现在消费者对烟的需求更多是应酬，要轻松没有压力，同时还要有一定的满足感。对此，利群自有其秘笈。

　　首先是生产工艺的创新。利群品牌从关爱消费者利益出发，通过加长过滤嘴这一经典工艺，在发挥过滤功效的同时，保持原有的香气与吃味。2000年利群推出的“长嘴利群”和“软长嘴利群”，在市场上一炮走红，加长滤嘴变成各大高端产品竞相效仿对象。今天，长滤嘴已经成为高档产品不可或缺的价值符号。

　　其次是原料配方的创新，利群遵循的是原味生香的自然之道。针对香精香料，利群本着“最好不添加，尽量少添加”的原则，坚持“轻加香，轻加料”，完全通过精益求精的纯叶片配方调配，突显本色本香的醇正口味。今天，在原料配方上，利群又有了创新举措，首次启用浙江独有的新昌香料烟资源，纯叶调香，实现“不加香，不加料”的品质升级，成为利群品牌不可复制的核心竞争优势。

　　最后是调配工艺上的创新，利群恪守的是平衡协调的本香本味。利群产品的研发专家通过研究世界各原料产地的特性差异，集各地域金叶品种之所长，成就了产品独特的吸味风格。

　　通过在“味道”上的创新突破，洋河与利群分别实现了产品品质的提升，这在品质趋优的消费需求下为品牌奠定了成功的基础。如今，洋河“绵柔的陶醉”以及利群“淡淡的满足”已经深深植入消费者的心智之中。他们的成功为中国式趋优消费下的品质提升建立了更高一级的标杆。

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