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品牌情定SoLoMo:关系才是核心
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类别: 产品与品牌管理 时间: 2011-08-10 来源:《成功营销》

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关键字:品牌战略
将消费者对品牌的情感认知提升至理性共鸣,社会化媒体功不可没。而SoLoMo概念的提出、传播,使品牌与目标消费群接触变得如影随形,更具成效。

   网络世界与消费市场的融合,使单一的消费者角色渐趋消失,在社会化媒体的推波助澜下,消费者在向信息的生产者、资源的共享者转变。而今,互联网圈已经无处不在谈论SoLoMo,所有人都想先行一步,那么,SoLoMo到底仅是趋势还是已成现实?

  SoLoMo凶猛来袭

  自2011年2月约翰·杜尔第一次提出“SoLoMo”概念以来,由Social(社交)、Local(本地化)和Mobile(移动)整合而来的这六个字母随即风靡全球,被一致认为是互联网的未来发展趋势。在中国,也有人人报到等LBS产品暗合SoLoMo理念,在市场营销领域大展拳脚。

  SoLoMo概念的提出,顺应了品牌传播从企业单方面计划、推动,到与目标消费群共同实施的潮流。当前,品牌为目标受众所熟知的过程,已从单一的信息传播、诉求传达中走出,开始深度融入消费者的日常生活。品牌在传播、沟通中,借助社会化媒体的帮助,使消费者完成从单纯物质需求依赖到情感认同的过渡,并最终实现对品牌商业价值的回报。

  从Facebook到人人网,代表社交的“So”已经无处不在;而“Lo”所指的是以LBS(Location Based Service)为基础的定位和签到,包括Foursquare、街旁,以及社会化媒体所延伸而来的Facebook Places和人人报到;“Mo”则涵盖了智能手机带来的各种移动互联网应用。

  SoLoMo来势汹汹,而其中的社交、本地化、移动三者又该如何相互关联,在品牌的商业价值传递链条中起到关键作用呢?

  三者合一,产品先行

  毫无疑问,媒体的社会化(Social)已成潮流,社交平台在当下乃至未来很长时间内,都将成为品牌传播矩阵中不可或缺的一部分。“Lo”和“Mo”依托“So”的发展而发力,借助社交平台的成长、繁荣,得到持续、深入的发展。

  人人网等社会化媒体的出现和强势发展,将品牌从简单的跨媒体传播带入社会化传播阶段。品牌传播层级的提升,使目标消费群逐渐从被动接受转为主动加入,而其基本格局是企业引导诸多消费者共同参与其中。社会化媒体的助推,使品牌的多对多传播成为可能,并借此建立口碑,形成广泛的正面反馈。“So”的壮大,为“Lo”、“Mo”的发展提供了有利机会。用户参与网络社交的热情正逐步蔓延到本地化和移动应用上,并由此产生了“三合一”的趋势。

  通过社交、本地化和移动三者的结合,使消费者更易对品牌形成全面、立体的认知,通过人际传播获得品牌相关信息,而后通过本地化和移动应用,进行深入体验,最终将理性和感性认识相关联,为品牌的二次传播和深入人心奠定坚实的基础。通过“So”、“Lo”、“Mo”的融合,品牌所需传播的信息可被大规模共享和重组,目标受众从传统的静态接受转为主动参与。品牌信息通过人际关系、地理位置、移动应用等链条,与目标消费人群紧密相联。

  以人人网为例,其月度覆盖用户过亿(据艾瑞数据),每天有30%的用户通过手机访问。人人网来自手机终端的用户规模如此庞大,需归因于人人公司在手机产品上的持续探索和不断创新。旧的移动营销理念主要关心点击量及活动是否吸引眼球,有轰动效果,而新理念则更关注社区、消费者协作等因素。人人网手机终端的加入,使移动营销从虚拟世界走来,变得更易接近、参与。

  在庞大且占据相对优势的用户群面前,各大手机品牌争相内置手机人人客户端,广告宣传中间也着重突出“社交”二字。在技术改进和用户体验提升上所进行的努力,促使手机人人网成为热门的移动社交应用,引领着社交应用的发展方向。

  2010年11月,人人顺应用户需求,正式推出基于手机人人网的LBS产品——“人人报到”,随后,数据量突飞猛进。人人公司副总裁吴疆认为,人人报到暗合SoLoMo趋势,人人网本身是Social,在移动设备上是Mobile,LBS恰是Local。在潮流中的觉醒和先行,将帮助人人网引领SNS在移动互联网走向新的高度。

  依托在中国社交版图的先天优势,人人报到结合了Social、Local和Mobile三者的特点,是颇具前瞻性的“SoLoMo”式的现实化产品,也成为业界对SoLoMo趋势高度认同的强心剂。

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