2009年的圣诞节对很多在华跨国公司来说，有一份特别的惬意。那是一种磨难过后的舒缓。随着经济情势的动荡颠簸了一年有余，如今，苏醒的销售业绩总算带来些许暖意。而此刻，中国大部分地区正在这年最凛冽的寒风中瑟瑟发抖。
然而，上海安吉星(OnStar)信息服务有限公司的员工却无暇对此细细品味。这家由通用汽车、上海汽车（工业）集团总公司及上海通用汽车组建的合资公司在两个月前刚刚成立，从2009年12月开始，安吉星车载信息服务在中国全面启动，员工们忙碌不已。配装在汽车内部的安吉星有着敏锐的汽车检测能力，每个月，客服员工都要为每个用户发送一封相关邮件，而一键式紧急救助的功能则使员工们时刻处于紧张的备战状态。
的确，2010年，中国将作为全球最大的汽车产销市场，承受更为激烈的竞争。逐步配备在上海通用旗下凯迪拉克、别克、乃至雪佛兰品牌的安吉星，将被视为一项锋利的兵器参与鏖战。
不过，在美国有14年历史的安吉星对中国市场而言，是个新鲜事物。该公司员工因此必须做些额外的教育工作。“我们每天都在和消费者接触，我们工作的很大一块就是教育用户。很多人只知道我们做GPS，但这只是我们能提供的服务的一部分。”上海安吉星公司总经理江海德对本刊说。
尽管安吉星深信自己在全球市场的丰富经验和中国消费者对安全的强烈意识均有助于该产品的推广，但这个包含碰撞自动求助、实时安全检测、兴趣点向导、 全程音控领航等14项功能的IT化产品面向未来城市交通个性化风尚，多少超越了当下中国的汽车消费观念。
但包括安吉星在内的一些跨国公司认为，是时候将一些略微超前的产品或服务引入这个有能力迅速摆脱经济放缓的东方大国了。启蒙了中国人咖啡最初味觉的雀巢公司正在筹备2010年在北京开设一家名为“从豆子到杯子”的咖啡体验工作坊。2007年，雀巢将旗下高端咖啡品牌奈斯派索Nespresso的精品店及俱乐部引入中国。而在咖啡工作坊中领悟从生长到口味鉴别的咖啡文化，则是奈斯派索俱乐部最新的会员服务。
从在华跨国公司整体来看，这类满足非大众化高端需求之举属于少数。大部分公司仍在2009年扩大内需的宏观政策引导下，前仆后继地深入腹地（详情请点击www.Gemag.com《腹地拓荒术》）。但少数派往往更早地洞彻真理，这些不断刺探新需求的公司很可能抢先抓住未来的消费趋势。
事实上，首先引起这些公司关注的并非趋势本身，而是这些消费的主体—那些在中国较发达城市中逐步崛起的本土中产阶层。他们的心态演变总是从一个侧面折射出1980年代以来，中国社会变革的种种变化。简言之，这是一种对国际化标准、西方消费理念逐步趋同的进程。
2009年中国的GDP增幅有惊无险地再度触达8%，这使得中产阶层的消费取向继续按既定轨道演变。依据经济规律，当人均GDP超过1000美元，公众的消费将由实物消费转向实物与服务并重的多元化阶段。而2008年，中国人均GDP首次突破3000美元，对中国的中产阶层来说，这意味着摆脱了对西方品牌的盲目信奉及亦步亦趋的追随之后，他们更为个性化、更为理性的品牌判断能力终于得以展现。
甚至，从高露洁牙膏在中国的营销侧重点也能窥探一二。1990年代中，刚进入中国市场的高露洁，选择了与当时市场主流需求不同的切入点：以医学临床的严谨态度，表达出该产品有助于“更坚固的牙齿”，而在今年，高露洁旗下牙膏已达十余种，防蛀、美白、草本等不同种类不一而足，而全新的高露洁360°牙膏的口号则是颇具野心的“更健康的全面口腔清洁”。这暗示出中国消费者内心的悄然转变：从早期的实用功能需求，上升为复杂而全面的品质需求。
同时，这些需求也在重塑跨国公司在华运营体系。
“它们原本针对统一市场的经营模式，现在转变成一种多元化经营业态。”安可诚中国咨询和金融业务总裁顾上飞告诉本刊告诉本刊。而对于奥美整合行销传播集团中国区首席企划长翟永康来说，“中国市场现在有两块在运作”，其中，沿海地区，尤以上海、北京、广州、深圳为代表的市场中，消费者的消费眼界与能力已经跟西方相对成熟的市场接近，同时，能够接触到的品牌也和亚洲其它地区如香港、台湾差别不大。而更为传统的内陆市场，则仍以规模和渠道的运作方式取胜。
不过，对于重新挖掘城市中产阶层的新需求，跨国公司的动力一方面来自于对上述趋势的洞悉，另一方面是持续增长的被迫之举。实际上，跨国公司最初的中国业务都源于较发达城市，但进入2000年之后，这些地区的销售业绩遇到瓶颈，满足最基本、最直接需求的产品难有增长空间。惠普公司之所以主动向二三线城市挺进，主要诱因便是一线市场的饱和。已成为在华跨国公司典范的宝洁公司，如今感受到日化行业灼热的竞争压力。“我们公司现在在要求销售部提高份额，”宝洁的一位人士告诉《环球企业家》：“就是从竞争对手那里把市场份额抢过来。”
对趋于饱和的市场份额的争夺，使宝洁们对新需求不断提升异常灵敏的探测技巧。在资生堂、施华蔻等陆续铺陈的高端洗发水市场，宝洁最新的举动是推出了每毫升0.19元的洗发水潘婷时光修复系列，比飘柔低端产品高出0.14元。尽管高端产品目前只占宝洁洗发水总销量的7%，但由于高毛利，公司仍会重金投入。据悉，宝洁会通过派发样品和试用券的形式让更多顾客体验，但这部分产品不会进行类似中低端产品的任何优惠活动。“要卖的不单单是产品，”上述宝洁人士告诉《环球企业家》：“而是被赋予了一种愉悦体验。让消费者在使用产品的时候，能产生像广告中那样的美好感觉。”
而在体验式消费，乃至“愉悦”的品牌诉求背后，跨国公司试图通过个性化需求的增长来维持举步维艰的“溢价”效应。与此同时，中国中产阶级的消费观念日趋向西方靠拢，在一个“平”世界中，进行重新定位。
