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品牌、产品创新的策略
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类别: 目标与创新 时间: 2009-12-04 来源:

标签:创新战略

品牌、产品创新的策略
文/交广商学院首席培训讲师谭小芳

 


近来,有很多同学和网友在课堂上和邮件上咨询这个问题——产品如何包装?品牌如何创新?今天,谭老师统一做出解答——


例如,曾经是手机、寻呼机以及其他无线通信设备“大哥大”的摩托罗拉,由于产品缺乏创新,品牌形象不断老化,市场份额也不断萎缩。经过一阵蛰伏之后,它们推出了非凡的创新产品V3及其系列产品,结果一度使其品牌得到迅速修正。可是好景不长,由于它们过分沉湎于V3的成就,再次陷入产品创新乏力的困境,如今陷入了要分拆手机部门的结局。面对悲情,摩托罗拉手机部门再度举起创新的大旗,制定全面的产品创新计划,希望通过音乐手机、相机手机、智能手机和刀锋系列等一些系列创新产品来再度丰富品牌。


再讲一个案例吧:一直以来扛着生活用纸创新大旗的心相印品牌,因为创新,缔造了品牌在行业的领先地位;因为创新,为企业带来了比竞争对手更丰厚的利润;因为创新,吸引了越来越多的品牌FANS。2004年情人节开始,心相印推出吉米系列新品,一炮打响,从此漫画与纸巾的结合成为一种时尚!可以说,包装设计创新在生活用纸行业是比较流行的创新方式,心相印的吉米系列是典型代表。但包装创新同时又比较难有好的市场表现,真正能像吉米那样风靡全国的并不多见,企业培训讲师谭小芳(预定谭老师《品牌创新与创新传播》培训课程,请联系13733187876)认为,根本的问题点在于:你的包装设计创新能否打动消费者的心,能否引起消费者的共鸣。因此,企业在进行包装设计创新时,切不可心血来潮,而应该事先对市场与竞品进行广泛的研究,对消费者进行深入的洞察。

 

周所周知,小天鹅获得“世界设计人专利”称号的“子母锅”就是创新的产物。当时,很多消费者都反映小天鹅火锅麻辣得让人受不了,怎么样解决这个问题呢?

 

小天鹅的创始人——何永智一次在江边登高望远的经历给了她启发,当时看见长江和嘉陵江在朝天门汇合,两江之水结合处却迟迟不相混合,江心有一道明显的水线,顿时她的灵感来了:何不把火锅中间的隔板搞成太极图,一半清汤一半红汤?于是小天鹅独具特色的“鸳鸯火锅”诞生了。同时,在经营形式上,小天鹅也在不断创新,如推出的“歌舞伴餐”,把艺术、文化注入到餐饮等等。

 

当"中国有个浪莎红"在中国大地唱响的时候,许多人开始质疑,浪莎红不就是在浪莎后面加了一个"红"字吗?没有什么了不起。想想农夫山泉,那句"农夫山泉有点甜",独有运动瓶盖发出的"澎"的异响,太简单了,没有什么了不起,但是几年就成长为水业老大。想想被许多人视为恶俗广告经典的脑白金,那句"今年过节不收礼,收礼就收脑白金",几乎磨破人们的耳膜,再简单不过了,再没有比之更俗不可耐的了,但就是卖货。邓小平的一生三起三落,其最杰出的成就历历在目,改革开放的总设计师,南巡讲话"胆子再大一点,步子再快一点","一国两制"收回香港,好像也没有什么耀人的成就,也没有什么了不起,但仍不容人质疑其伟大。一切的一切,谭小芳老师认为——上面诸多案例成功的精髓在于领先的创新。

 

创新不单单是为了好看,还有拓宽渠道的功能呢!四川榨菜用大坛子、大篓子包装只能在国内酱菜店销售;改为小坛子后就能卖到香港;而以块、片、丝的形式把榨菜分成真空小袋包装后,就能够销往国外。包装材料的创新,保鲜功能、保质功能、运输方便性的改进,屡屡为商品开拓市场提供新的机会。国外有一种用绳线与镜架相连的展示纸架,就解决了太阳镜在超市销售容易被盗的问题,使得太阳镜生产商能够放心的利用超市这个渠道销售。关于创新,讲师谭小芳认为——具体说来,有以下几点:

 

一、融入文化元素,尽显品牌内涵

文化是源远流长的,它是品牌永恒的生命力,将文化融入品牌,并得以在终端展示,这是展现品牌内涵,提高品牌美誉度的极好方法。所以,将文化元素体现在包装上,产品也便有了厚重的文化底蕴,这种产品也更能经得起时间的咀嚼。

 

二、优化图文设计,巧用色彩装束

产品包装的图文设计和色彩搭配是获取消费者目光的先锋兵。图文设计精美,色彩搭配和谐,且让人赏心悦目的产品包装必然最先跃入消费者的眼里。

 

三、创新包装形式,满足不同用途

包装的功能很多,例如,保护产品,便于储运;吸引注意力,进行促销;方便购买、携带;提升品牌价值等等。设计良好的包装能为消费者创造更多使用价值,为生产者创造更多销售额和利润。

 

四、提供必要信息,提高品牌档次


包装关键在于深入产品内核,将与品牌相关联的产品文化、名称、图案、文字、色彩、材料、造型等一系列元素激活。其中产品信息的提供和表现非常重要,包装信息与产品信息必须保持一致。品牌名称、标志等信息的设计表现要尽可能地体现品牌个性和差异性。

 

如今,产品创新所起的作用不只是简单的方便携带功用,好的产品包装能保护产品属性、迅速识别品牌、传递品牌内涵、提高品牌形象。同样,这些包装的文字、图像、色彩等都能起到宣传效果,同时美化商品、促进销售。

 

总之,产品、品牌创新是终端销售的“无声促销员”,更是终端销售的“第一促销员”!
 

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