2006年11月15日，肯德基开始在全球范围进行换标，和蔼可亲的山德士上校脱掉了穿了54年的白色双排扣西装，穿上了“红围裙”，同时，线条、色彩也做了适当调整。这是肯德基全球同步推出的第5代标识。另外，配合此次换标，一个全新的8129平方米的巨幅山德士上校标识也在美国内华达州51区沙漠地带揭开了神秘面纱，肯德基随即成为世界上第一个从太空可以看到的品牌。
　　在中国，国际大品牌一有“风吹草动”，媒体就会不辞辛劳，接踵而来，酝酿“倾盆大雨”。肯德基无疑也在此次换标行动中成为了媒体的“宠儿”，饱尝了媒体的“优待”，独享了媒体的“厚爱”，品牌知名度和美誉度再次飙升。一时间，肯德基的陈年往事、远大目标、战略意图、精密战术等等，都成了各大媒体争相报道的新目标。换句话说，肯德基换标之后，众多媒体也开始紧锣密鼓地张罗着换“标”，这个“标”自然是指媒体重点报道的目标。否则，读者的注意力都集中在了肯德基这个“标”上欲探个究竟，不谈肯德基换标事件的媒体，其读者关注率自然会在短期内受到影响。
　　不少媒体在报道中称，此次肯德基推出的新标识首次让山德士上校穿上了“红色围裙”，“红色围裙”代表着肯德基品牌家乡风味的烹调传统，意在告诉顾客，今天的肯德基依然会像50年前的山德士上校一样，在厨房里辛勤为顾客手工烹制新鲜、美味、高质量的食物。媒体还报道说，北京市望京商业区肯德基餐厅在中国首次使用了全新标识及装饰理念，不仅有了非常醒目的门头，餐厅设计、广告、食品包装、员工制服、公共用品等所有视觉元素也都采用了新标识。新标识的效果就这样借助媒体之口迅速传达出来。肯德基公司人员看见这样的报道自然会欣然一笑，一个“目标”达到了，而且大多是“免费的”。
　　不仅如此，肯德基换标还意味着其要换“标”即调整目标，就如其标识一样，不做彻头彻尾的改变，只做“微调”，在原有目标的基础上做一些战术性调整，以更快的速度抢占中国快餐市场。例如，肯德基已经将加盟费从800万首次降低到300万，甚至在有些地方降到了200万。于是，加盟费的降低，大大拉低了肯德基的门槛，使得肯德基加盟业务的电话几乎被打爆。这当然是肯德基意料之中的，同时又是令其举杯欢庆的利好信息。因为，肯德基早已宣称，其不仅要“立足中国，融入生活”，而且要“为中国而改变，打造新快餐”，逐步融入中国人的方方面面、角角落落，努力成为中国人的一种生活方式，所以，面对麦当劳的“奋起直追”以及中国本土快餐品牌的渐渐崛起，肯德基必须加快在中国攻城略地的步伐，很多媒体都在报道中称，肯德基将以每年350～400家店的速度在中国发展，并且要进军西藏。毋庸置疑，这是肯德基进入中国以来的一次重大战略性换标，主要目的则是换取一个全新未来！这个“标”才是肯德基此次换标的关键目的所在。
　　换个角度来说，肯德基换标也就是在为品牌传播和营销造势“换镖”。人们都喜欢关注“变化”，即“新鲜的事物”，一成不变的事物容易造成人们的视觉疲劳，无法刺激人的感官，自然无法成为“焦点”。于是，肯德基站在战略的高度，在全球实施换标，就如其它品牌一样，又一次向媒体、向消费者发出新“镖”，以打中媒体和消费者的“眼球”，集聚社会公众的注意力，从而顺势制造一个社会关注的焦点，顺利向社会各界表达其品牌的战略意图以及配套战术。当然，肯德基在换标基础上公布战略意图和配套战术，好比在“镖”上“下毒”，“镖”的杀伤力瞬间倍增，大幅增强了“换镖”的威力，收到了“一箭多雕”的效果。这一点非常值得中国快餐品牌学习。
　　总而言之，此次肯德基表面上是换标，实质上是换“标”，在操作过程中，则成功“换镖”，打中了媒体，打中了消费者，也在一定程度上打中了竞争对手，一举多得，收获颇丰，自然是不亦乐乎！

谢付亮：远卓品牌（www.yzpp.com）策划总监。