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被逼出来的渠道革命
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类别: 营销与市场管理 时间: 2009-05-05 来源:经理人网

关键字:市场营销管理 网络营销 经济危机

在经济危机的冲击下,越来越多的商家在变换陈旧、单一的渠道模式,以图能更直接地接近消费者。网络营销、电视购物、专卖店、团购,这些一度“边缘化”的新渠道方式,正日益成为他们关注的重点。

经济危机的压力,迫使商家急切地寻找更低成本、更有效率的渠道方式,以接近消费者。导致企业行为的重大变化有两个因素:一是技术进步,改变了商业交易模式;一是经济出现重大转折,影响消费者行为,进而影响企业行为。如今,这两大因素均已出现,一场轰轰烈烈渠道的突围潮已经初露端倪了。

不知你看到宝马汽车做电视直销是何感受?你会不会发现身边出现了越来越多的购物体验专营店(美的、东芝等等)?你是否发现淘宝网上开着许多大品牌的网络旗舰店(李宁、海尔等等)?

在经济危机的冲击下,越来越多的商家在变换陈旧、单一的渠道模式,以图能更直接地接近消费者。网络营销、电视购物、专卖店、团购,这些一度“边缘化”的新渠道方式,正日益成为他们关注的重点。

以往,新渠道自身的混乱让许多企业难下决心。“网上假货多”、“电视购物信誉差”是很多消费者的共识。与这些渠道“联姻”,似乎于品牌本身并无好处。加上PPG等新模式的迅速溃败,更加挫败了创新者的信心。

然而,全球性的经济危机却迅速打碎了他们的迟疑。

四处突围

2009年4月,四川白家食品公司正式启动了网络营销。“开拓新的渠道更多是销售上的考虑。”白家网络营销负责人胡远强告诉记者。

原来,2008年7月,正在河南郑州出差的白家董事长陈朝辉突然宣布,营销思路要变,立即启动犹豫了一年多的网络整合营销,重点是营建网络店面。意外之余,公司内部的商超渠道和传统渠道很快便传出了反对声音,大部分人对网络的渠道价值冷眼旁观。

拥有绝对权威的陈朝辉坚持变革。他认为白家方便食品的定位是四川名小吃,适合网上销售。同时,白家共有130种单品,可即使在成都铺货最全的商超也只有60多种白家产品,全国大部分超市、杂货店,大多只有两三种产品,而网上销售能同时销售130种单品,应该有市场。

此外他判断,白家在商超和传统渠道的铺货率远远落后于康师傅、统一等大品牌,而这恰好为网络营销提供了条件。“如果消费者走几步路就能买到白家食品,就反而不愿意上网买了”。依照这个逻辑,陈朝辉猜想那些竞争品牌即使有心试水网络,也面临着“船大难掉头”的难题。白家若先行一步,说不定能占到先机。

于是,陈朝辉决定两年内投入200万元,在白家网和淘宝、新浪商城等平台上各建立1家网络旗舰店以及约50家网络直营店,2009年白家网上销售额必须超过1000万元。这给胡远强不小的压力。胡明白,无论是为了销售、品牌,还是下一步的融资,今年白家的网络营销必须有所斩获。在具体操作上,胡远强构想,白家产品的网上销售价格仅在出厂价的基础上约加5%。即使加上10-15%的运费,网上销售价比市场价还是便宜。但为了控制成本,必须整箱起卖。

无独有偶,就在白家有意“突围”的同时,许多企业也有着相似的考虑。以淘宝为例,2009年三四月份,从钻石小鸟乃至日本服装名企优衣库等都与其结盟,开设网络旗舰店。钻石小鸟还与淘宝签署了KA协议(大客户协议)。据淘宝的介绍,KA协议要求商家2009年在淘宝年度广告预算保底100万,淘宝将保障商家不低于1000万的广告费+推广服务费,力争完成商家年度1000万的销售目标。据称,淘宝2009年计划将KA客户发展60家以上。

不仅网络营销风生水起,电视购物、专卖店等新渠道模式也在以出人意料地速度增长。

这都是被逼的。一位不愿具名的企业老板道出了心里话。他算了一笔账,渠道费用占其总成本的近40%,其中大部分是被代理商、经销商及零售终端赚取。随着消费者越来越理性消费,开源难,便只能节流,尽量缩减渠道长度以节约成本。

于是,海信、长虹,就连宝马汽车也做起了电视直销。同时,无论是先人一步的双汇、雨润、格力,还是刚刚调整思路的美的、蒙牛,都在迅速拓展“专卖店”、“自营店”,减少对商超、家电大卖场的依赖。

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