The Great American Business Model

——专访正略钧策合伙人刘峰

如今的除夕之夜，春晚也成了中国互联网公司的广告专场。据统计，分别有猎豹浏览器、360安全卫士、腾讯QQ、京东商城、苏宁易购、国美在线和小米 手机均登陆央视春晚前10分钟的黄金广告位。其实，互联网企业在传统媒体上投广告最早始于两年前的春节，继3Q大战之后，腾讯在央视投放了一个《母爱》的 广告。众多互联网公司在央视投放广告意味着什么？正略钧策合伙人刘峰对此表示，这意味着互联网企业转型的开始。公司大了就需要树立自身的品牌地位、品牌形 象及公众形象，因此互联网公司需要在传统媒体上去做推广。

正略钧策合伙人刘峰

互联网企业为何在电视上做广告

刘 峰分析说，任何企业，无论是互联网企业还是传统企业在做品牌推广时，其目的都是为了提高企业的广域度和美誉度，或是针对具体的某个单项产品进行宣传和推 广，比如新品上市，企业希望通过大力度的促销来帮助消费者尽快认识和接受新品。其次，从传统媒体和互联网媒体的性质来看，传统媒体分为三种类型：影视、平 面和广播。互联网分为三个类型：一是门户类，如新浪、搜狐、网易等门户类型的网站，二是一些巨头公司，如百度。三是既复杂又综合的类型，分布于各种论坛、 各网页上的很散的一些广告。从互联网媒体的发展来看，过去，互联网使用者的年龄大多是年轻人，十几岁、二十几岁、三十几岁，随着时间的发展和中国网民增长 空间逐步向中年和老年人群转移，中国网民中40岁以上人群比重逐渐上升，使用互联网的人群越来越多。

“互联网公司都是非常务实的，他们在 过去做一些自身的宣传、品牌导向的推广来说， 大多数互联网公司之前对自身品牌的推广多是以针对单个产品，无论是做游戏、团购，还是做某个APP的推广，产生的价值会比较快速，而互联网的品牌效应就是 通过无数单个产品的积累自然而然形成的品牌。基于过去互联网的宣传推广力度来说，他们会相对更实在些，投一个广告直接转化成多少产品流量，有多少转化率， 这是相对来说传统的思路。互联网的门户类和平面的电视类，这两类型的广告通常都是用来做品牌的效果，很显然比推单个的产品的效果好。所以，当企业要做品牌 时，自然首选的是门户和电视媒体，因为他本身是互联网公司，所以电视是他很显然选择的一个渠道。” 刘峰谈道。

随着群体的变化，随着公司的发展，企业需要做品牌。刘峰表示，因为渠道的划分，企业必然而然选择电视平台，有自然的一种诉求，这个诉求点就在于群体本身的变化构成了一种比较实用的风格，希望更显示自己社会价值的一种变化。

互联网企业如何推广自己的产品

新 年伊始，唱吧、墨迹天气、Camera360、大众点评、飞常准等5个APP上了湖南卫视的综艺娱乐节目《天天向上》，紧接着是百度基础科学领域首席科学 家王海峰、百度移动云事业部总经理李明远带团队上了《天天向上》，之后，又是奇虎360 周鸿祎带团队上《天天向上》。互联网公司为什么这么心有灵犀的组团奔往湖南，去刷一档综艺娱乐节目？对此，刘峰透露，这种广告推广形式显然不是企业在做品 牌，而是直接做产品应用推广的一种思路，其推广费用是非常的低廉的，几乎是相当于双方都是互免费的。唱吧上了《天天向上》节目之后，首播的第二天服务器就 爆机了。百度云的产品上了《天天向上》后，在节目播出的第二天，新增用户的增长量达到200%到300%之间。

刘峰表示： “这是一个与企业在央视春晚做广告截然相反的现象，我们通过这个现象可以看出，在央视投广告绝对是集公司之力，公司品牌部去做这件事情，而百度、唱吧和奇 虎360上《天天向上》节目，相对来说，这是一个产品线或者说某一个部门为了做某个产品而去的一个节目，很显然也是在利用一个主流媒体，完全是另外一种打 法，做直接品牌。我们从唱吧的流量变化和百度云新增用户的数据上可以看到，导致了完全不同的结果。

媒体推广的核心目的永远是两个，一是做美誉度和广域度，就是做公司品牌没有具体的产品；二是针对具体的某个单项产品进行宣传和推广。作为一个互联网公司来说，首先考虑的是如何用最低的成本及最好的方式去做推广。”