被称为“音乐才子”、“街头潮人”的张震岳，化身为荷枪实弹的特种兵，当他走进一家便利店，拿起有着荧光绿“外衣”的激浪饮料喝下一口，随后将它砸向门外时，画面竟然切换到了腾讯游戏旗下《穿越火线》游戏的场景中，饮料瓶随即变成手榴弹爆炸。

　　这是百事集团旗下饮料品牌激浪，与腾讯游戏联合推出的电视广告。广告中不但有《穿越火线》的内容植入，也将“收集激浪瓶盖兑换游戏道具”的信息以有趣的方式传达出来。

　　镜头推到2012年11月24日的上海世博展览馆内，腾讯游戏嘉年华现场人声鼎沸。在各个热闹的游戏展台外，有一处格外惹眼。游戏玩家们排着长长的队伍，争相从工作人员那里领取一瓶免费的激浪饮料。你能够看到，好多拿着荧光绿色激浪饮料瓶在现场四处穿梭的玩家。

　　当身边的同事、朋友、爱玩游戏的弟弟，提醒你喝完激浪后一定记得留下瓶盖，或者买饮料一定要选激浪时，你会不会感慨——腾讯游戏和激浪的合作也太吸引人了吧？

　　不过，这只是腾讯游戏异业合作中很小的一部分。除百事外，腾讯游戏还在不同行业有着丰富的异业合作项目，仅2012年进行的项目就有四十多个。而无论是创新形式的运用，还是在合作规模与深度上的探索，我们都能看出腾讯游戏在推动游戏行业异业合作上所做的努力，以及它在异业合作上越来越纯熟的操作手法。

　　【异业合作，是指不同行业的公司，基于共同的用户群体、渠道及资源共享，展开联合市场推广的一种营销活动。资源互换是最基本的商业模式。】

　　蜕变与新生

　　事实上，异业合作在网游行业一直都比较普遍，不过遗憾的是，真正具有含金量、让双方共赢，且有成熟方法论的案例却很鲜见。

　　究其原因，有如下几点：首先，很多传统品牌并不了解游戏行业，更不了解游戏用户的行为习惯；其次，游戏行业的异业合作体系本身不够成熟，品牌很难从合作中真正看到效果，或者效果很难量化；再者，游戏企业做异业合作，更多的是从自身推广的角度考虑，而不是换位思考“我们可以给合作伙伴、给用户带来什么样的价值”。

　　2007年，腾讯游戏初涉异业合作领域，但当时的合作更多的是为了丰富推广渠道和资源，都是零散的、规模不大的合作，对合作伙伴的选择也没有精细化的考量标准。腾讯游戏高级商务拓展经理、异业合作负责人龙宗海回忆起当时的情形，仍有颇多感慨：

　　“2008年，我刚加入团队，当时大家基本上还在摸索方向，也没有明确拓展目标。接触合作伙伴，主要通过一些行业活动，或者领导、同事、朋友的介绍，合作能不能达成，个人能力起到很大作用。而在合作伙伴的选取方面，也没有什么明确标准，几乎是以‘抱大腿’的方式，找到比我们更厉害的角色，大家一起讨论下资源情况，感觉差不多就展开合作了，更没有行业细分的概念。”

　　不得不承认，当时腾讯游戏对异业合作的探索，有点摸着石头过河的感觉，合作拓展也多是被动等待外部需求。也正因此，2008年，腾讯游戏异业合作的业绩差不多两千多万。

　　异业合作体系随着腾讯游戏自身的成长不断完善。2008年开始，腾讯游戏进入高速发展期，并在一些细分领域取得较大成功，有四五款游戏先后在各自细分市场成为排名第一的产品。相对应地，腾讯游戏的用户规模越来越庞大，用户的多元化需求也开始体现。于是，腾讯游戏开始在各行各业扩大合作的规模。“在这个过程中，我们不但要开拓外部的合作伙伴资源，还要不断挖掘自身价值，了解自己能够为合作伙伴带来什么。”龙宗海坦言。

　　举个例子，当《英雄联盟》的营销团队根据品牌推广需求，提出希望在某个行业开展异业合作的需求时，商务拓展团队会根据团队的方法论和行业分析，评估该需求是否恰当，并给出相应建议和拓展方向；同样，当外部合作伙伴有合作需求时，他们也会用相关标准进行评估，确定是否合作、怎么合作。

　　时至今日，异业合作已经成为腾讯游戏进行产品和品牌推广的一个规范、稳定、有力的手段。从开始的借力某一方，到现在相互合作、共同推动，从零散的小规模合作到有体系的大规模合作，从被动接受到主动探索，从主观判断到拥有精细化标准，腾讯游戏互动娱乐事业群副总裁程武见证了异业合作在腾讯游戏不断成熟的过程。“以前的异业合作往往只追求短期目的，有多少资源就要有多少直接的商业回报；但是走到现在，你会发现，只有达成共同的理念，并为客户创造更多的价值，异业合作才会越走越远。”他说。

　　一个明显的改变是，腾讯游戏本身的成长，也带动了异业合作伙伴的认知转变。越来越多的品牌认识到异业合作给他们带来的市场推广价值。

　　正如程武所讲：第一，游戏是24小时乘365天的运营方式，能够跟用户进行多频次的互动，这是很多别的媒体无法获得的；第二，网络游戏具有高忠诚度、高黏度的特性，这对于品牌来说也是有极大吸引力的；第三，用户会在玩网游时注册自己的信息，玩游戏过程中还会显现出自己的购买偏好，这就使得品牌能够精准地找到自己的用户，并对其施加影响。

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