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鲁振旺:现金返利网站已到穷途末路
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时间: 2012-08-30 来源:《商界评论》

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关键字:电子商务
电商入口已经处于多元化竞争的格局,随着比价模式、社会化电商的崛起,现金返利网站的价值已经越来越低。

  百分百购物网崩盘,百业联盟老总卷款逃跑,福建万商网倒闭……今年6月以来,接连有十几家返利网站出现崩盘、老板跑路和警方介入调查等事件,涉及金额动辄数十亿到上百亿元,数百万用户因此血本无归,引起了整个电商行业和公众的恐慌。

  在一系列涉嫌传销的返利网站中,太平洋直购网和万家购物最著名,前者有数百万会员,非法获利70多亿元。万家购物非法发展会员182万,2300个传统零售商被发展为其代理点,两年涉及金额290亿元。

  各种消费返利网如多米诺骨牌般接踵倒下,一时返利模式的传销网站风声鹤唳,“零成本购物”、“买多少返多少”等令人心动的口号成过眼云烟,连合法商业模式的返利网站也受到了不小冲击。返利模式只是一场“庞氏骗局”么?

  一拥而上的返利网站

  1999年,在美国,Tim Storm建立了只容纳上百家电商优惠券发放网站Fatwallet,并且从2000年开始为用户进行购物返利,电商返利模式由此产生。为了吸引用户,Fatwallet开始进入商品搜索、购物社区和比价服务,也从购物返利发展到注册返利等,逐渐形成了独特的电商返利商业形态,Mrrebates&Ebates也随后跟着崛起,形成稳定的三大返利网站竞争格局。

  实际上,作为一个第三方平台,返利网站的模式十分清晰,返利网站先跟各大电子商务网站达成返利协议,电商网站再根据成交订单的销售收入按比例返给返利网站,返利网站又将其中的大部分按一定比例返还给购买用户。

  对电商来说,在不破坏其价格体系的前提下,通过返利平台可以帮助其发展新用户和维护忠诚用户。用户则相当于享受了一定的购物折扣,返利网站也能从中获取收益。

  2004年,返利模式开始进入中国,易购网和51返利网成为了先驱者。2004年易购网成立,为用户提供导购资讯为主的购物社区,后逐渐转型为现金返利模式,2006年51返利网成立,直接立足于为B2C用户提供现金返利。除此以外,还有QQ彩贝、51比购网、返还网、秀当网、PC蛋蛋、360返利、天天易购返利、减购网和购物人网等几十个大大小小的返利网站。

  从本质上讲,返利模式就是CPS的变种,商业模式相对单一,门槛不高,这也造成了国内返利网站一窝蜂而上的格局。而随着腾讯和网易的加入,返利网站的竞争开始白热化起来。

  QQ返利可以与B2C商家共享用户数据库,方便用户利用QQ号实现B2C合作网站的购物,采用积分返利的方式,累计积分可以用来购买QQ增值业务,也可以直接兑换现金。网易进军电子商务有过不少尝试,曾经的奢侈品电商无果而终后,旗下的有道购物搜索开始进军比价和返利领域,逐渐形成了电子商务搜索、优惠券和现金返利的CPS业态。

  在中国B2C迅猛发展的前几年,以易购网和51返利网为代表的现金返利网站也得到了快速发展。返利模式的返利在1%~50%之间不等,往往以10元为单位进行提现,这也需要用户持续通过返利平台购物,所以转化率一般非常高。在电子商务发展起来的初期,电商入口还比较单一,主要是网址收录和搜索引擎,B2C网站不仅很分散,在细分市场更缺乏行业掌控力的垄断性电商,B2C网站的主要任务还是培养新用户,这些都给返利网的快速发展奠定了基础。

  然而,随着电子商务市场集约化程度越来越强,细分行业的前几大电商基本控制住了市场,购物网民红利的减少,则让他们把营销重心放在了维护老用户上。腾讯和网易等互联网巨头加入,一淘等比价网站和工具开始发力,美丽说和蘑菇街等社会化电商逐渐崛起,现金返利网站面临的困难越来越大。

  误入传销歧途

  于是,有一些返利网站开始走上了返利传销的歧途,演变为披着电商外衣的非法集资和传销平台。

  2008年底上线的太平洋直购网“独创”了所谓“BMC”的新型传销模式,B=Business,指商家,C=Customers,指消费者,M=Medium,指在商家和用户之间形成多维连接平台,开始通过跟电子商务网站合作,后来发展线下加盟商家,层层发展代理商,每层代理商都拥有对下级代理商的销售返利权,代理费用多达十几万甚至上百万元,普通会员费用7000元。

  其实国内B2C和传统渠道商的商品毛利率太低,只有一二十个点,终端销售价格又没有吸引力,无力维护多达十几级的返利体系,主要是以拉人头(代理费和会员费)为主,数百万大学生和老人深受其骗,据称,太平洋直购网的运作方江西精彩生活公司非法获利约70多亿元。

  以万家购物为代表的返利网,则以传统商家为基础的会员进行返利传销,在线下发展传统商家作为加盟商,以500元为一个返利单位,承诺用户在加盟商家购买多少金额的产品就返利多少,万家购物将在500天内分给用户等额的现金,而加盟商需要交给万家购物16%的佣金。

  如果你消费了500元,一天可能收到1元钱,账户累计100元后可以取现,从理论上分析,500天后,消费者便可能收回全部消费款,最终成为“零消费”。由于返利具有一定的滞后性,而传统商家的加盟又让用户充分信任,部分早期用户的实际获利让这套骗局迅速火爆。虽然明眼人都知道万家购物没有办法用16%的毛利去承担100%的返利,这本质上就是一场骗局,却丝毫没有影响传统渠道商和用户的疯狂加入。

  今年5月底,万家购物已在全国2600多个县区设有代理点,实体联盟店遍布全国2300多个县市,共有9.4万个加盟商,182万名会员,其中拥有分红权的高级会员70万多人,这家在2009年年营业收入仅一百多万元的导购网站,一年后就营业规模过百亿元。

  返利传销有很大的隐蔽性,脱胎于电子商务现金返利模式,往往会打造一个玄乎概念来包装自己,通过层层传销代理进行B2C模式运作,或者利用传统零售商进行销售返利。正常的返利网站不会利用拉人头进行运作,但不少返利网站却会以高额代理费、会员费、资料费和培训费等名义收取费用。其次,以B2C为媒介的返利传销往往电商订单规模并不大,远远不及现金流水。最后,无论是以传统零售为载体的返利模式,还是以B2C为载体的返利模式,其返利金额应该低于正常商品毛利,远高于正常毛利率的返利模式必然是“庞氏骗局”。

  惨遭瓜分的入口

  假返利真传销的网站接二连三倒下,坚守返利模式的网站道路同样艰难,从比价网站到社会化电商,电商入口越来越多元化,返利网站的入口地位面临着重重威胁。

  1.电商依赖度下降

  在返利网站发展初期,都是以B2C网站作为核心合作伙伴,当当网(微博)、凡客、亚马逊(微博)中国和红孩子都是早期返利模式的积极参与者,各B2C网站处于分散化竞争阶段,规模并不大,由于以拉新客为主,很少影响到忠诚用户的价格体系,返利力度比较大,凡客的返利一度在16%~18%之间,这个阶段返利网站的价值得到了最大化体现,与B2C之间的合作比较紧密。

  随着电子商务日益发展,一方面,细分市场逐渐被排名前几位的电商垄断,前十位的B2C电商已经占据了整个行业超过九成的市场份额,3C家电、图书、母婴和化妆品等细分领域都在进行大洗牌,中小电商的市场份额逐渐减小。另一方面,由于购物网民红利也在消失,大型电商平台逐渐以忠诚用户为主,不愿意再通过返利网站让利太多,因为大批忠诚用户会通过返利网站购物,降低了其整体毛利率,也影响了其价格体系。所以一旦大型电商成熟,就会降低返利力度甚至放弃返利合作,过去几年京东、凡客和当当都经历了降低返利力度的过程,京东甚至已经放弃了和返利网站的任何CPS合作。

  大型电商纷纷调低返利力度,而中小型电商的份额越来越小,这不仅发生在中国,美国电商市场也一样,虽然返利网站也开始向淘宝业务拓展,但是从发展空间上已经遇到了障碍。

  2.来自巨头的威胁

  返利网站的商业模式是通过跟电商平台合作,为用户提供购物返利服务,从而汇聚一群喜欢省钱的忠诚用户群,这部分用户群越大,对电商越有吸引力,越能提高返利力度的砝码。但腾讯和网易等互联网巨头的进入,让纯返利网站失去了竞争优势。

  比如QQ返利将QQ号登录、用户数据共享和自身增值服务整合起来,打造以返利为基础的电商促销价值链,而网易返现将有道购物助手、购物搜索、网易邮箱和网易登录账户等整合起来,利用网易互联网业务对返利业务提供全面支撑。由于腾讯和网易的用户群都高达数亿,互联网应用又较为成熟,跟返利模式结合后,更易于打造以购物返利为基础的多元化促销入口,这些是普通纯返利网站所不具备的。

  3.比价模式后来居上

  电商集约化程度逐渐提高后,电商平台开始抵制高额返利模式。但是由于国内3C家电是B2C网站的主营品类,而3C家电又是高标准化和高价值产品,用户对价格十分敏感,所以比价购物又开始兴起。

  淘宝分拆后,一淘通过商品比价体系整合B2C网站,形成了以比价为核心的电商入口,融合了优惠券发放、返利和商品搜索等功能。由于一淘有用户群和支付宝(微博)的优势,可以实现站内购买,更好地满足了用户的购物体验,提高了用户的购物便利性。现在,3C家电等高标准品的线上化趋势很明显,比价相对返利又具有更强的优势,何况一淘等比价网站已经提供全方位的促销服务,返利只是其中一环。传统的返利网站已经被一淘反超。

  4.社会化电商的崛起

  2011年,以美丽说和蘑菇街为代表的社会化电商迅速崛起,“购物分享”对服装、美容护肤、家居等非标准品更有效。美丽说和蘑菇街是淘客的变种,更清晰地体现了大众消费喜好,也更容易满足目标用户的消费需求,“网络逛街”的心理体验得到了展现。

  作为国内社会化电商的领先者,美丽说和蘑菇街都是通过为淘宝店和淘品牌提供购物分享服务,然后开始拓展为全电商渠道的购物分享。由于社会化电商能够提供更真实的网络购物分享体验,适合目标用户群在碎片化时间用手机“逛街”,鲜明的色彩和庞大的购物分享心得能够持续吸引用户亲身参与。

  社会化电商平台也在增加优惠券和团购等业务,同现金返利模式相比,社会化电商立足于为用户匹配个性化需求,而不是破坏电商价格体系,对用户和电商平台提供更多价值,电商参与的积极性会更高。从交易规模上看,社会化电商的成单规模也已经远远大于返利网站,以蘑菇街为例,蘑菇街CMO李研珠透露,蘑菇街平均每日为淘宝带去6万单,约600万元交易额,毛利率约5%,蘑菇街一天的收入在13万元左右。

  社会化电商也好,效果营销联盟也好,比价也好,电商入口已经处于多元化竞争的格局,单纯现金返利的价值正在降低。

  纯返利已经失去价值

  由于电商入口的多元化竞争格局已经形成,无论是B2C电商平台还是淘宝店,对于返利网站的需求正在降低,单纯的返利对于用户来说价值也很有限,纯返利网站急需转型来应对竞争。

  从全球返利网站的发展趋势看,返利网站已经开始从单一的购物返利模式向复合式CPS效果平台延伸,包括优惠券发放、比价、商品搜索、导航等,通过不断充实促销方式,以平台化的CPS效果组合提高用户粘性,进而对电子商务网站有更强的影响力和价值,提高进入门槛,最终形成一套以比价为核心的CPS生态体系,那些单一粗放的返利网站则将逐渐走向消亡。

  单纯现金返利的价值正在下降,返利网站必须摆脱纯粹的返利价值,随着B2C集约化程度的增强,可以想象返利模式将更加困难,而且返利率也将更低。加上一淘等比价平台拓展返利业务,以返利网和易购网为代表的纯返利网必须进行业务拓展,提高对用户促销心理的满足度,为电商提供更多元化的促销服务,才能有持久的生存空间。

  返利网站的忠诚用户群必然是价格敏感型人群,也就是“省钱一族”,这部分人群对返利、优惠券、特价团购和红包等都感兴趣,返利网站应该建立基于“为用户省钱”的超级购物社区,技术平台与合作电商后台直接对接,也包括跟淘宝开放平台的对接,实现快速、便利的促销信息发布和整合, 将现金返利价值与促销、营销价值融合,并且为电商平台提供返利、促销和营销的数据分析,也能够针对用户的消费行为进行个性化促销推荐,实现电商平台和目标用户的精准对接,这样才能建立基于优惠的门槛和核心竞争力。

  返利,不应该只返现金,而更多的应该是价值,交互式的价值,将电商的更多价值传递给目标用户,将用户的价值传递给电商,传递本身就是返利平台所具备的价值链核心。

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