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跨国品牌的本土文化改造
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类别: 产品与品牌管理 时间: 2012-06-13 来源:《新营销》

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关键字:品牌战略
一家人围坐在一起,享用牛奶冲泡的麦片粥,这是典型的英国式早餐。但并不是每个国家的人都选用麦片粥当早餐。

  一家人围坐在一起,享用牛奶冲泡的麦片粥,这是典型的英国式早餐。但并不是每个国家的人都选用麦片粥当早餐。由此,英国营养早餐食品品牌维他麦(Weetabix)首席执行官贾尔斯·特瑞尔(Giles Turrell)意识到,要想说服肯尼亚人接受麦片粥当早餐要费些心思,因为这个国家的人有自己习惯了的早餐食物。

  受到其他国家的影响,在肯尼亚许多外来商品深得人心,譬如电话、电视和烤面包机等。但是像食品、饮料、艺术和媒体等领域,主要还是受到本土文化的影响。

  但是,许多外来品牌都在尝试说服目标市场的消费者,告诉他们自己的产品和服务可以跨越文化障碍,是很好的选择。

  政治戏剧《是,首相》(Yes,Prime Minister)制片人马克·古彻(Mark Goucher)对此深信不疑,他认为这部片子能够被世界范围的观众接受。

  而英国发行量第二大的报纸TheDailyMail的报纸在线版—Mail Online网站,其常务董事詹姆斯·布罗姆利(James Bromly)认为,与其让网站迎合美国阅读者的口味,还不如满足美国观众的需求。Mail Online网站对美国观众产生的吸引力,与其对英国阅读者产生的影响力相媲美。

  然而,将一种不为人熟悉的食物引进一个国家市场,正如维他麦所努力做到的,是一件艰难的事情。很多时候,人们就是不肯承认这种食物的存在合理性。特瑞尔说,如果是第一次进入某个市场,通常要对消费者进行产品教育,让消费者知道这种产品的吸引力,以及这种产品能带来什么样的好处。

  而伯顿饼干首席商务官史蒂夫·纽威斯(Steve Newiss)提醒说,改变产品以迎合当地消费者的需求,让品牌面临质量下降的风险,导致品牌丧失自己的优势。

  在进入一个新的市场时,保持品牌资产完整,往往意味着营销者必须坚守品牌根植其中的原产地文化。这对于某些品类的产品而言更是如此,尤其是食品品类。

  2003年,美国第二大甜甜圈品牌Krispy Kreme穿过大西洋,来到英国。当时,它采用的是一种典型的美国式销售方式,在英国市场上确立自己独特的定位,区别于竞争对手。

  Krispy Kreme英国首席营销官朱迪斯·邓比(Judith Denby)说,品牌的美国原产国“底色”十分重要,部分原因在于许多英国消费者怀念先前到美国度假,第一次品尝甜甜圈的美好回忆。

  该甜甜圈品牌鼓励英国消费者将购买、享用甜甜圈当做一种分享的体验。为此,其甜甜圈的品牌诉求为“办公室英雄”,并推出礼品卡,持有者在一年中的每一个月都能得到一盒12个装的甜甜圈,和同事分享。

  这原本是一种美国式的食品概念,却很好地过渡到英国。之前在节日或特殊的日子,英国人带蛋糕到办公室和同事分享,但现在甜甜圈办公室文化则更为盛行。

  然而,邓比说,关于美国人的另一种饮食习惯—将甜甜圈当早餐,英国人还是不太接受。“刚进入英国市场时,我们会和人们谈起甜甜圈早餐,但在英国的确行不通。英国人不想在早餐时吃甜甜圈。”

  “事实上,我们抵制了许多诱惑,不将美国甜甜圈消费文化完全复制到英国,而是选择最适合英国的方式。”邓比说,“虽然我们是一个美国品牌,但是在英国过渡的关键在于了解当地市场和客户,包括饮食、行为习惯等。”

  这种产品特有的美国文化,为Krispy Kreme甜甜圈品牌营造了一种“温暖和信心的品质”。但对于开拓英国市场的商品而言,“美国特性”却不是英国人最关注的品牌信息。

  将产品引进不同的市场,在啤酒行业是典型的一种做法。即使是那些全球性啤酒品牌,也必须慎重考虑产品战略,为特定的国家挑选合适的啤酒品牌。因为几乎所有的市场都有自己的啤酒品牌,而这些本地啤酒可能已经有上百年的历史。

  根植于南美洲而总部设在伦敦的跨国啤酒制造商SAB Miller,宣称自己是“最地道的全球酿酒商”。而其首席执行官尼克·菲尔(Nick Fell)说,他们制定了营销计划,要通过“有竞争力的产品赢得各地市场”。SAB Miller的国际营销团队有10名成员,他们的任务是开展消费者细分调研,帮助其旗下的高端啤酒品牌佩罗尼(Peroni)和高仕(Grolsch),在不同的市场取得更好的业绩。

  “当产品普遍缺乏强有力的功能性优势,那么人们就会守住伴随自己一起成长起来的品牌。”菲尔说,“世界上大多数啤酒都是由当地生产商生产的,针对当地消费人群。”

  事实证明,让自己的啤酒品牌成为全球性啤酒品牌很有挑战性。SAB Miller最有竞争力的啤酒品牌是高仕,但菲尔说“现在预言它是否能成为全球性品牌还太早”。如今,对于将要进入的市场以及啤酒品牌投放力度,SAB Miller非常谨慎。因为它已经从过去的10年中汲取了经验教训,它曾尝试让其旗下的比尔森啤酒(Pilsner Urquell)进行国际化运营。

  现在,高仕啤酒正在寻找一个市场,工作重点是如何提升市场份额,之后才考虑全球化推进。

  “我们不想犯下和以前一样的错误。先前我们投入了许多钱,将比尔森啤酒投放到许多市场,结果得到的是轻飘飘的钱袋子。”菲尔说。

  即使是世界上最大的啤酒公司百威英博(Anheuser-Busch InBev),也无法让自己顾及所有的市场。按照该企业首席营销官克里斯·布格拉耶夫(Chris Burggraeve)的说法,英国市场之所以特别,在于百威英博旗下的3个拳头产品在英国市场的定位都是“国际啤酒品牌”,包括时代啤酒(Stella Artois)、贝克(Beck’s)和百威啤酒。

  现在百威啤酒开始让自己成为一个特例,它传播的百威啤酒信息是“第一个真正全球性的啤酒品牌”。事实上,直到2010年成为南非世界杯官方合作伙伴,百威的“国际啤酒品牌”才被消费者认可。

  “这是百威第一次轰动世界的表演。虽然这是我们第七次赞助世界杯,但是这一次才真正激活世界对百威啤酒的国际化认知。”布格拉耶夫说。

  很少有几个啤酒品牌能像百威,通过让消费者适应自己的品牌,让产品走向全球大众市场。

  纽威斯指出,其中的关键是品牌的影响力。这种让消费者适应品牌的方式很罕见,然而百威英博有足够的资金“让口味本土化,让消费者选择自己”。

  纽威斯说:“可口可乐和麦当劳(微博)有完善的业务运作体系和充足的资金,也能将当地的消费者吸引过来。但对于大多数品牌而言,则是品牌适应消费者。当品牌不大不小,比如像我们这样的中小型企业,就是处于‘消费者适应品牌’和‘品牌适应消费者’之间。”

  所有希望进入新市场的企业都必须充分了解当地消费者的需求,很多企业倾向于以这样一种方式进入新市场:开展一个营销项目,让消费者知道自己的品牌与他们的生活密切相关。

  案例

  维他麦:因地制宜营销

  维他麦(Weetabix)位于英国乡村中心地带,自1932年起生产谷物早餐食品。如今,维他麦早餐麦片销往80个国家。而这些国家市场都有不同的特点。

  在英国高度竞争的市场上,维他麦的市场份额大约为7%。相比之下,它在肯尼亚的市场份额为70%。

  然而,相对而言,肯尼亚早餐谷物市场是一个未被开发的市场,而维他麦之所以加大开拓力度,是因为其他厂商还没有重视肯尼亚市场。维他麦制定了独特的分销策略,专门针对肯尼亚人的消费模式—基于自行车运载的销售队伍,为农村小型商店运送产品,一种只装有两片麦片饼干的小包装产品。

  肯尼亚人倾向于购买那些物小价廉的商品。而拉丁美洲的墨西哥人则倾向另一种方式,因此维他麦在墨西哥采用了另一种销售模式—这个国家的消费者更愿意购买48片装的大饼干盒。

  任何一个品牌都必须根据市场情况调整自己的营销战略。但是,不管市场怎么变化,维他麦的核心产品保持不变。维他麦首席执行官贾尔斯·特瑞尔(Giles Turrell)说,首次进入某个新市场,通常意味着要开展一番教育工作,让人们知道这个品牌的意义,同时传播品牌文化,让人们知道如何消费产品。

  “在许多市场,人们未将我们的产品视为早餐食品,这与英国和美国市场的情况不一样。因此,在一些国家,我们开展更多的产品教育工作。”特瑞尔说,“另外,在其他国家市场,消费者对维他麦品牌不熟悉。而在英国,我们只要说起维他麦,很多人都知道这个品牌。”

  2011年,维他麦融资9亿英镑,现在它正在实施自己的国际扩张战略。它希望2012年通过聚焦特定的市场,在国外市场的销售额达到两位数增长。“只要我们能进入某个市场,我们就能赢得话语权。”特瑞尔说。

  特瑞尔有决心在世界不同的地区成功复制品牌。他说:“在我们出口产品的80个国家,我们选定了几个重点市场,基于我们在英国的经验,深入开拓这些市场。”

  但是在不同的市场,维他麦传播不同的品牌信息。“在英国,我们开展‘为大日子补充能量’(Fuel for a Big Day)运动,以情感定位,让人们知道维他麦如何帮助家庭成员获得充足的能量,让他们有精力应对忙碌的一天。”特瑞尔说,“在不太发达的市场,我们传播的信息更具功能性,更多地谈论产品的好处和产品的成分,比如全谷物、高能量、低脂肪、低糖、高纤维。”

  《是,首相》:纯正的英国味

  英国国籍对人“没有一点帮助”,为了吸引观众,政治戏剧《是,首相》(Yes, Prime Minister)制片人马克·古彻(Mark Goucher)提出了这样一个宣传口号。在伦敦结束了巡回演出后,《是,首相》正在澳大利亚巡演。

  由于英国戏剧创作向来享有的盛名,使得这部英国戏剧的国外巡演能够获得成功。古彻说:“戏剧在两个市场能够取得好成绩—伦敦和纽约。纽约人期待到伦敦观看这部戏剧,并且争取到我们的授权。”

  与其他戏剧相比,《是,首相》在澳大利亚获得了更大的成功。古彻将成绩归功于原题材电视节目带来的观众积极反响,同时归功于澳大利亚人懂得这部戏剧揭示的深意,对英国政府“官僚浮夸”的嘲讽。

  古彻强调说,为了迎合不同市场的观众口味,某些改动是必要的,甚至改动《是,总理》的海报。在澳大利亚巡演时,巡演团雇用澳大利亚演员和导演。古彻说:“脚本的一些文字,澳大利亚人可能不太好理解,也要改动。”

  然而,这部戏剧的基调和题材保持了纯正的英国味。古彻坚持采用在伦敦巡演时使用的宣传资料,以便让品牌信息保持一致。

  现在,古彻正计划到其他国家巡演,包括马耳他、克罗地亚、匈牙利、以色列等国家。古彻认为,《是,首相》巡演成功的关键是:既顾及当地的文化,同时忠实于戏剧本身。

  伯顿饼干:蚕食海外市场

  国际化扩展一直是英国伯顿饼干(Burton's Biscuits)的发展方向。虽然伯顿饼干首席商务官史蒂夫·纽威斯(Steve Newiss)将自己的品牌定位为在英国市场享有声誉的“中小型企业”,但在2年前,伯顿饼干宣布5年内将让自己在海外的销售额翻三倍。

  为了实现既定的销售目标,伯顿饼干推出了一些适合特定市场需求的新产品。他解释说:“在进入伯顿饼干之前,我在卡夫工作了20年。在过去的8年里担任卡夫国际开发部副总裁,与157个国家市场打过交道,主要负责将那些在本土市场有着深厚文化底蕴的产品打入国外市场。”

  现在,纽威斯对伯顿饼干采用了相似的战略,其中包括它多种知名的饼干,比如Wagon Wheels、马里兰曲奇等。同时,伯顿饼干拥有吉百利公司(Cadbury)85%巧克力饼干的生产权和分销权。

  Wagon Wheels饼干曾销往俄罗斯,但由于金融危机,该公司决定退出俄罗斯市场。纽威斯说,之所以退出,是因为担心买家不付款,而不是担心市场推广会失败。

  虽然和英国人比,俄罗斯人的食品更甜。然而,Wagon Wheels饼干在俄罗斯却出奇地受欢迎。“现在我们将重新开展俄罗斯市场的业务。”纽威斯说,“因为我们意识到我们的产品很适合俄罗斯人的口味。”

  而拥有吉百利公司的生产、分销权,更能为伯顿饼干带来盈利。之所以能争取到授权许可,因为伯顿饼干在2010年将自己的盈利翻了3倍,达到1310万英镑。吉百利公司的巧克力品牌有近200年的历史,它的品牌资产与其他品牌相比尤为珍贵。纽威斯说,这一点帮助伯顿饼干决定了吉百利巧克力品牌开拓市场的方式。

  纽威斯认为,一定要选择一个合适的市场,不仅有消费需求,而且能与当地的品牌竞争。比如在加拿大引进吉百利巧克力品牌,并将品牌和一些重要的季节性事件联系在一起,那么就能将吉百利巧克力品牌引入当地人的日常消费品目录中。

  而在法国,则是另一种情况。在法国,吉百利的手指饼干名称略有改变,人们称它为手指(Finger)。这种巧克力涂层的饼干为了迎合法国人的口味,与原产国的口味有些差异。而它在法国市场取得的好成绩令人影响深刻。纽威斯说:“你必须识别那些合适的市场,尽可能地让产品原配方不要变动太大。”

  此外,伯顿饼干正在尝试进入中国市场,第一个开拓的城市是上海,而且要采用一个城市一个城市推进的方式开拓市场。

  观点

  Mail Online依靠观众拉动市场

  我们在美国纽约和洛杉矶有自己的编辑团队,编辑能满足当地市场需求的内容。我们发现,现在人们不是按照地域分类,而是按照兴趣分类。如果你对某一项运动、某一个事件或某一位名人感兴趣,你不会到当地寻找相关的新闻,而是聚到某些地方,人们认为这些地方最有发言权。

  我们不会主动寻找市场,而是依靠观众扩张拉动市场。也就是说,我们事先没有决定进入美国市场,而是美国市场的观众主动接受我们。我们要做的就是基于原有的内容增加一些美国观众感兴趣的内容。

  英国新闻业有自己独特的文化,而我们的新闻传播策略,与美国的许多竞争者有所区别。我们推出那些观众希望阅读的内容,而不是只顾及英国本土文化。

  我们的竞争对手包括八卦网站《人物》杂志(People)、名人新闻网站TMZ.com,以及《波士顿环球报》(Boston Globe)和其他高端内容网站。

  在我们的网站上,人们可以看到美国和英国用户发表的辩论性评论,尤其是那些在不同国家差异比较大的故事。无论是枪支犯罪还是时尚,总之,人们都在跨地域交谈。

  事实上,你走进美国的许多办公室,你会时不时地看到一些人正在浏览我们的网站。

  ─Mail Online网站常务董事詹姆斯·布罗姆利(James Bromly)

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