究竟是互联网新产品、新应用引导了网民的行为与心智变化，还是网民行为和需求驱动互联网新产品、新应用的诞生，似乎是一个先有蛋还是先有鸡的问题。但不管结论如何，中国互联网数字营销的“受众”和“媒体”正在快速变化却是不争的事实。
当下互联网媒体呈现出实时化、数字化、多触点、生动化、UGC、碎片化、关系链等发展趋势，用户眼球被众多互联网新产品、新应用吸引而游离不定，难以聚焦。处在变局之中的营销人，应当如何顺势而动？如何在复杂的用户行为和新的媒体触点之间寻求数字营销的平衡点，让营销效果最大化？
要让数字营销取得实效，营销人不仅要了解互联网的现状，更要从时间和空间两个维度洞察数字营销的大趋势，在媒体和互动形式的选择上快人一步，以远见和创新占得市场先机。只有了解了数字营销的发展大趋势并深刻理解、洞察网民的行为和需求，营销人在做出决策时才稳操胜券。
网民行为的变化与差异
据CNNIC最新发布的数据，中国网民总数为4.57亿，互联网普及率为34.3%，中国已进入“全民网络”时代。可以说，现在的网络就是现实社会需求的综合镜像，网民的行为呈现出不同的特征，他们的需求随着时间演变，也有着地域区隔的差异。
在2011年腾讯智慧峰会上，腾讯发布了《虚拟世界，真实信赖》数字媒体白皮书，根据网民对互联网的使用特征，将网民划分为交流依赖型、社交依赖型、交易依赖型、资讯依赖型和消遣依赖型五大类。而针对五种类型网民在一至四线城市的调查数据表明，中国三、四线城市的网民有巨大的商业价值。这一调查结果给中国数字营销指明了一个新的方向。伴随中国网民日益增多，中国互联网用户正在从一、二线城市扩展到三、四线城市。
腾讯公司网络媒体产品部助理总经理刘曜向《新营销》记者解释：“互联网在国内一、二线城市的开发和应用已趋于饱和，互联网的渗透空间和商业价值未来将更多地存在于三、四线城市。”
腾讯《虚拟世界，真实信赖》数字媒体白皮书指出：一、二线城市网民的网络使用更偏向社区化和工具化的网络使用，网络行为带有更多掌控生活的实用色彩。三、四线城市网民的互联网使用自成体系，更追求娱乐至上。由于地域区隔，网民在互联网应用上的偏好由此体现出来。因此，企业在进行数字营销时，就必须根据网民的行为差异做出调整，实现营销的低投入、高产出。
如果对《虚拟世界，真实信赖》数字媒体白皮书进行更加深入的解读，从需求推导出网络行为，从行为分析出应用软件、年龄、性别、使用时间等一系列特征，如此一个轮廓清晰的消费者就站在企业的面前，由此可以判断“他”是不是企业的目标受众，进而做出数字营销决策。当然，企业对于媒体触点的选择只是完成数字营销的一半，要让数字营销真正奏效，就必须从媒体和内容上进行更多的创新尝试。
数字营销新的媒体触点
1994年以来，中国互联网先后经历了四次大的产业升级，第一次是以雅虎为代表的门户模式，第二次是以Google为代表的搜索模式，第三次是以博客、视频为代表的Web2.0模式，第四次是以SNS、微博为代表的社交模式，或者称之为Web3.0。事实上，互联网应用和模式的发展趋势折射出鲜明的时代特征。
CNNIC第27次中国互联网发展状况统计报告指出，2006年—2010年各类网络应用用户规模得到大规模增长，其中网络视频用户规模从0.51亿增长到2.84亿，增长了5倍；而社交网站从2008年出现至今，已有超过半数网民使用。
另据腾讯发布的数据，截至2011年3月底，腾讯微博用户高达1.6亿，月活跃用户数为9300万。微博、视频、无线、团购、Labs等新的互联网应用的用户规模不断扩大，成就了它们的媒体属性，而这些新兴媒体的商业价值该如何进行开发，却是摆在营销人面前的一个新课题。
腾讯公司网络媒体总裁刘胜义对网络媒体新触点有着自己的解读，他说：“当前的互联网已经进入一个Real-Time媒体时代，实时的信息在以分钟为间隔单位进行广泛传播。开放的媒体平台制造出海量的UGC，构建了瞬息万变的媒体环境。随着移动互联网终端的普及，信息获取及发布能够随时随地发生，我们眼前的互联网环境正在走向Real-Time。在这一背景下，企业的营销更要加快步伐，以快制胜。”
刘胜义认为，随着诸多新兴媒体影响力不断增强，互联网呈现出许多新的特点，比如，传统媒体的信任度下降，意见领袖的重要性凸显；参与门槛降低，互动性增强；单一媒体传播减少，多种媒体跨界传播增多。针对互联网的新特点，新媒体触点将成为数字营销无法回避的选项，企业应当重新审视固有的媒体范围，从新触点和用户体验出发进行全新定位，进而在市场上做出快速响应。
