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B2C“包工头”:拯救中国制造还是先拯救自己?
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类别: 战略管理 时间: 2011-03-03 来源:《经理人》

关键字:B2C 电子商务

随着众多中国传统制造企业试水电子商务, 形形色色的“代运营”公司大量涌现, 它们从建站、营销、分销、物流等各个环节为品牌商“打工”。 它们能够摆脱“鸡肋”的宿命吗?

不过,至少他们在尝试并取得了一定成绩。兴长信达是国内为数不多的拥有10年历史的代运营商,网店系统Ecshop的最初版本实际上出自他们的手中,对IT 系统一直保持重视。“建一个B2C网站,外面报价便宜的可以到3000块钱,当年我们给摩托罗拉做网站,花了上百万,”刘磊说,“先不谈响应速度和用户体验,两者最大的区别是我们的系统基本上不会出错。”举个例子,商城里上架价格发生错误,本来1000块钱的商品标成1块钱或10块钱是并不罕见但后果较为严重的问题,这时就要靠系统解决。“上架的时候系统会做对比,如果发现这次跟过去价格相比中间相差了10%幅度以上,就会报警要求再审核一次”,电子商务靠细节,据刘磊介绍,给摩托罗拉搭建的商城十分稳定,到现在为止基本上没有打过补丁。

系统对于外包商真的如此重要?“说实话,我们就是靠系统,这比在各地建分仓更关键”,杨海明认为,五洲在线从转型前的代运营时代开始打造的IT系统,时至今日仍是公司的核心竞争力。“日均50~100单之间,操作很简单;100~300之间,就需要简单的系统帮忙了,或者对Excel做一些优化也能完成;但是从300向上到几千单,再到上万单,必须是另外的操作手法了。”目前五洲在线的客户日均单量是200单,最大的品牌杰克琼斯在2000单左右,遇上像 “双十一”这类促销,上万单是经常事。“这样的话,靠品牌商自己的力量是处理不了的”,据杨海明介绍,五洲在线的系统与淘宝后台对接,现在基本上能够做到下午4点之前的定单在当天出货,最短的出货时间大概一分钟不到。

“一岁的孩子甚至还不会走路,不能指望他跑”,包文青的总结是,对于电商外包这个在中国刚刚起步的行业,怎么挑它的不足都没有错。而对于这个行当里的玩家来说,眼下与其抬头看天做梦,不如低头看路做事。 成也淘宝,败也淘宝? 对于国内大部分代运营厂商来说,有一个资格认证格外重要,甚至可以说是金字招牌——在2009年6月发布开放平台之后,淘宝随即推出了合作伙伴计划,成为淘宝合作伙伴的商家又称“淘拍档”,分为IT技术类、店铺运营类、市场研究/营销/咨询类、QC/数据类、视频类和物流仓储类,目前共有几百家。作为大淘宝战略中的重要组成部分,外部合作体系有助于弥补淘宝服务能力与商家需求间的差距;而成为淘拍档后的合作伙伴,将被推荐给淘宝体系中大大小小的商家。对于代运营公司来说,这是一块不言而喻的金矿。

据龚文祥介绍,目前电子商务销量过亿的品牌商,收入来源比例大约是50%来自淘宝、30%来源于外部渠道、20%来源于自己的B2C官网。做淘宝店,是每个做国内市场的外包商都绕不开的选择。虽然身为两家“腾讯电商S级运营合作伙伴”之一,“三十到五十”仍将更多精力放在淘宝上,目前运营的包括恒安集团淘宝旗舰店、361淘宝及拍拍专卖店、爵根仕淘宝旗舰店等。易积电器的数据则是,所有客户在淘宝上的销售收入占其电商总收入的60%。 “拍拍应该是还没有发力,还在腾讯自己的小圈子里小打小闹,战略也不清楚;乐酷天我不看好,一批日本人加一批百度人干这个活儿不靠谱,做技术和做贸易是两个概念”,包文青的看法代表了大多数人:在未来的十年内,淘宝仍将保持中国电子商务市场中的霸主地位。

在淘宝刚刚公布的2010年度数据中,可以看到注册用户达到3.7亿,平均每分钟出售4.8万件商品,以淘宝商城为代表的B2C业务交易额在2010年翻了 4倍。淘宝的繁荣确实养活了不少外包创业者,只要拿到几个官方淘宝店的运营权,小团队就可以吃喝不愁。一些规模更大的外包商则在“淘拍档”的光环下,享受着淘宝火速增长带来的红利。

不过,经常被人忽略的是硬币的另一面。五洲在线是一家老资格的淘拍档,自从成立之日起,被淘宝投资或收购的传言就从未消失过,一度还传出双方谈崩的消息。杨海明透露,和淘宝的谈判其实一直在进行。

能收购的就收购、不能收购的就控股、不能控股的就投资、不能投资的就不支持,这看上去是淘宝对待拍档们的态度缩影。对于一部分有更大野心的代运营商来说,这并非好事,“说句不好听的话,我们都是淘宝旁边的小白鼠,谁能茁壮地成长他就扶持谁,你可能看到一个美好的前途,但等你跑到那儿的时候,发现自己就被收购了。”

这使得第三方服务市场除了商业,还多出了其他的一些不可控因素。风传一家获得淘宝投资的主流代运营商,由于淘宝内部的人事变动,不再受到支持,业务已经迅速下滑。在这种情况下,也就不难理解为什么除了卖家,第三方服务商也喊起了“出淘”、“全网”。去年年底Shopex曾经就此话题做过大量宣传,不过现在看起来,好像没有更多的下文。

这也是国内代运营公司与国外同行的区别,在国外,市场环境并非这样垄断。“中国的企业形态也和国外不一样,在西方,各家企业单独的B2C比较强,在中国我还是看好综合性的平台。”包文青觉得就目前的市场发展来看,基于传统企业对电子商务的理解和投入力度,即使企业自建B2C,也就是做个样子而已,“你看京东、凡客花了多少广告费,传统企业敢拿几个亿的广告砸一个独立的商城吗?他敢在央视上花几个亿,但是不敢在网上花。”

在淘宝的霸主地位被撼动之前,它对商家与外包商的控制力将一直稳定存在,而代运营公司也无法改变大环境。“有自己的B2C,品牌和外包商就不受钳制了吗?” 包文青认为做代运营生意的创业者,还是先卖好货,再考虑在淘和出淘的问题。毕竟,被淘宝收购或投资、在淘宝生态圈中成长也不失为一条好出路,何况大多数第三方还无法做到这一点。 代运营的进化 对于四海商舟未来的发展,周宁有着许多计划。四海商舟目前的业务是把中国制造引向海外,之后这个流程可能会倒过来,把地道的进口货带到国内,主打高端市场。周宁还打算发挥中国的成本优势,“10万美元在GSI可能养一个程序员都不够,在我这可以组个小团队。”四海商舟的野心不小:电子商务就要卖东西,卖东西离不了中国制造。既然背靠着丰富的商品资源,何不走得更远一些:“可能在美国开个分公司,不是每个美国公司都用得起GSI。”

周宁的这个想法,在国内其实有着更大的市场。以长三角、珠三角为代表的中国制造业,意味着一大批知名度不算很高,但有着好产品、在本地范围内口碑甚佳、富有成长性的本土品牌。做电商的第一个条件“货好”,已经具备。阿SA代言的广州某化妆品品牌,线下一年有一个亿的收入,在淘宝C店中,最大的一家一个月有 30万销售额,每天在湖南卫视做电视广告,而自身的互联网电子商务完全没有启动——这是一个典型的在网络门外的传统企业样本。“我建议他们试水电子商务,从外包淘宝商城店做起。”龚文祥说。这一类型的企业,是“三十到五十”巨大的潜在客户群。

与已经家喻户晓的品牌相比,这类区域性品牌给予代运营商的自由度会更大。以目前传统企业在淘宝的开店战略为例,通常会有一个主旗舰店,外加几家清理库存、新品尝试的专卖店。龚文祥的体会是,大品牌不想把旗舰店外包出去,代运营商更多的是经营专卖店。而对于没那么强势的品牌,代运营商的主动权可以更多,“甚至让厂家为我们运营的线上渠道专门设计生产独家的商品”。龚文祥理解的给传统企业卖货,有5个层面之分:无仓无货的是卖图片;有货无仓的卖营销;有货有仓的卖商品;现金买入商家库存的卖供应链;而最高的层次,就是刚才提到的,需要厂家与电商高度配合的“卖品牌”。

龚文祥不是惟一一个有此想法的人。周宁同样提到,四海商舟会在合适的时间,与代表“中国制造”的传统企业合作打造新品牌,方式可能会是成立合资公司。几家淘宝体系内的代运营商,据说也在酝酿自己的淘品牌。除了孵化自己的产品品牌,渠道品牌可能是代运营商未来的另一条路。兴长信达的胡桃夹子商城、上海宝尊的 B2C尊宝网都属于此类,包文青预计,易积电器今年内也会上线自己的家电商城。

“谁对货源有控制力,谁就有话语权。”杨海明说。每天看着客户拿到成千上万订单的代运营商,总有一些不甘心扮演随时可被替代的角色。进化当然是件很困难的事,不仅要修炼内功,还要协调与所服务的客户、与所在平台的关系。身受大淘宝战略制约的杨海明,认为五洲在线类似的机会已经不多。未来的国内代运营市场可容纳的大玩家数量有限,创业者们还可能面对京东、卓越等巨头的挑战,他们能做到吗?

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