首先，是品牌定位问题。不知道京东商城CEO刘强东和徐雷在签署中超赞助协议时，有没有想清楚京东商城想打造的“大众化品牌”是一个什么样的品牌。这其中包含了两个问题：其一，京东商城要告诉大众自己是做什么的。其二，京东商城能带给客户的最重要的价值是什么。因此，要把这两个问题的答案用非常清楚、简洁的话语告诉目标客户，这是在目标客户心目中建立京东商城鲜明、清晰的品牌形象的前提。
京东商城以前的经营方针和它的广告语一样非常简单：正品、低价（实惠）。经过多年经营，京东品牌对于其客户，意味着一个非常清晰的概念：便宜的3C正品行货。可以说，京东商城在以前的客户心中本来是有一个清晰的品牌形象的。而现在京东商城收购了千寻网，将百货类商品上线销售，因此，对其原有的品牌形象显然需要做出一些改变。虽然这些新的业务都能用京东商城企业愿景中的“电子商务企业”来涵盖，但“电子商务”对于京东商城目前想影响的“大众人群”而言显然不是一个很明确的概念。如果对于“京东商城是做什么的”这个问题回答不好，将不利于建立鲜明的京东品牌形象。媒体报道说，在刘强东看来，京东商城的品牌形象是：产品丰富，价格便宜，正品行货，服务好。不难看出，他对品牌的客户价值很看重。而在徐雷看来，京东商城的品牌形象是：贴近用户，不高高在上。事实上，这两点都关乎品牌个性。从刘强东和徐雷的话中，可以看出他们谈到品牌形象时的角度是不同的。那么，如何才能很好地结合京东商城现有的品牌内涵、企业对品牌的期望、客户希望得到的品牌承诺，以及京东商城的能力资源所能支撑的品牌形象，形成一个简洁、鲜明、能与竞争对手区分而又能抢占客户心智的品牌定位呢？很显然，京东商城要好好梳理其品牌核心平台。
其次，是品牌的综合传播。一次成功的事件营销可以带动一个品牌传播高潮，像赞助中超这样的事件，应该成为京东商城全年的传播资源。但中超本身作为一个传播平台的局限性也是很明显的：首先表现在可传播的信息容量有限，基本只能着重于品牌名称，而在目标受众对京东商城所知甚少的情况下，仅对品牌名称进行传播很难让受众能够认知和记忆品牌；其次，营销事件的时效性较强，一开始受到的关注较多，以后会渐渐变淡；最后，由于京东商城的业务与体育的相关性不大，因此很难通过中超及其相关的活动形成品牌体验，建立丰富的品牌联想。那么在中超事件之外，京东商城还应该进行哪些品牌传播呢？京东商城需要的，是一个可以支持其品牌发展的全面品牌传播规划。
最后，是品牌战略下的各方面支持。我们说品牌对客户而言就是一个承诺，刘强东希望京东商城给予客户的品牌承诺是：低价格、好的服务、正品行货。而这些几个简单的词语后面，需要京东商城整个营销系统甚至运营系统予以支持。抓住“低价”这一零售行业的成功要素从而发展壮大的京东商城，在建立了多个物流中心、加大传播力度等投入较大的情况下，是否还能保持住多年来形成的“低价”竞争优势？此外，对京东商城的客户而言，“好的服务”应该是怎样的一种服务方式？是要在服务方面超过淘宝电器城并通过定价将价值让渡给顾客，还是要全面超越苏宁、国美？只有把这些问题想清楚并且做好了，京东商城品牌才能从一个传播中的“京东说京东是什么”的形象，变成消费者心目中“我相信京东是什么”的形象，这样的品牌才有可能长期让其品牌资产不断增值。
综上所述，我认为：京东商城赞助中超，通过体育营销事件，其实是“传播先行”一步，但在“传播先行”之前，京东商城的疏漏之处是它没有做好自己的品牌战略规划。仅就目前可以获得的信息来分析，京东商城赞助中超的事件营销可以说是比较成功的，但要靠一次事件营销达成京东商城的品牌战略目标，显然是不可能的。要成功打造京东商城品牌，全面的品牌战略规划是必不可少的，京东商城还有很长的路要走。
（本文作者为科特勒咨询集团营销管理部经理。科特勒咨询集团为专注于发展战略特别是营销战略的全球性咨询公司，致力于为成长中的企业、政府、NGO组织提供国际化营销解决方案。科特勒咨询集团的营销理念来源于现代营销学之父、科特勒咨询集团合伙人菲利普·科特勒博士。近30年来，科特勒咨询集团服务的客户遍布美洲、欧洲和亚洲，包括300多家“财富500强”企业、30多个政府机构和国际组织、近100家中小型企业）
