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比亚迪猜想
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类别: 战略管理 时间: 2009-12-18 来源:《新营销》

标签:技术创新 核心竞争力

  技术永远是推动企业发展的核心力量。在到处都是大而不强、营销驱动型企业的市场上,比亚迪显得有点另类。不过,比亚迪似乎不惮于依靠自己的技术来做汽车行业的颠覆者。

  ■文/本刊记者陈春雷  发自广州

  股神巴菲特又一次让人无可辩驳地证明了自己。和两年前一样,在人们的一片惋惜声中,他早早地抛空了中石油,把现金装进了自己的口袋,安逸地笑看金融风暴中中石油的价格一路下行。而一年前,他在人们普遍担心被套之时,毅然出手比亚迪,以每股8港币的价格花了18亿港币认购了2.25亿股比亚迪股份,占比亚迪股份约10%的股权。

  这项交易很快就让股神获利丰厚,2009年8月31日,比亚迪公布了自己的半年报。今年上半年其收入为161.32亿元,同比增长30%,实现净利润11.78亿元,同比增长98%。其中,比亚迪汽车业务的营业额同比增长133%,为88.77亿元,占比亚迪股份总收入比重由去年底的32%飙升至55%,成为比亚迪第一大业务。在大好业绩的支撑下,当天比亚迪股份收于48.6港币,股价上涨8%。按此计算,巴菲特所持有的股份账面获利逾91亿港币,增长超过500%。

  巴菲特做价值投资的一个原则是,不懂的东西坚决不碰。但是在2008年,他却为比亚迪这样一个他并不太熟悉的中国民营公司破了例。不过,与他搭档了50年的价值投资大师查理·芒格却很清楚自己的交易,在接受中国媒体采访时,他说:“我认为比亚迪的前途非常光明,就像比亚迪的车,我认为做得非常了不起,比亚迪定会成为中国最著名的公司。”

  比亚迪的关键词

  实际上,因为股神熊市里的抄底动作,比亚迪已经在国内拥有了响当当的名声。关于比亚迪的描述有很多,但是细细探究起来,却无外乎这么几个关键词。

  首先是行业发展的巨大跨度。1995年2月,除了自己掌握的电池技术几乎一无所有的王传福靠借来的250万元,注册成立了比亚迪科技有限公司,带领着20多个人开始造电池,仅仅用了3年时间就占有了全球镍镉电池市场近40%的份额,位居全球第一。而在看到锂电池的市场前景后,比亚迪又毅然投入锂电池的研发之中,并且很快就突破了日本人的封锁,并成为全球最大的手机锂电池制造商,占有该市场30%的份额。 全球每3部手机中,就有一部手机的电池是比亚迪生产的。

  而当发现以电池为代表的IT产业群面临一个发展瓶颈之后,王传福想到利用现有的成熟的电池技术上的优势,将之嫁接到汽车产业上,并且认定电动车会是未来发展的方向。于是,王传福收购西安秦川汽车公司,一头扎进了与其先前主业完全不着边的汽车整车制造领域。作为一家上市公司,不专心于自己的主业而贸然进入一个新的领域,虽然这个领域是高速增长的,但是却不乏许多落荒而逃的案例。投资者,特别是机构投资者普遍对比亚迪造车的前景感到悲观,比亚迪迎来了机构“洗仓”,2003年1月24日开市股价就从18港币急跌到14.45港币,两天时间市值蒸发了近27亿港币,之后更是一路下行。这给了比亚迪巨大的压力,王传福甚至连夜与国内外基金等机构投资者进行沟通,讲明了比亚迪在电池领域做到了全球第一,上升空间不大,而汽车行业是一个门槛高、玩家少、竞争低的行业,成功的概率较高,而且未来发展电动车,依凭比亚迪的电池技术,不是什么太难的事情。但是投资者依然不买账,王传福只得顶住压力,坚定地说:“我下半辈子就干汽车了。”

  而在切入汽车产业得以迅速成长之后,比亚迪又在鼓捣新能源产业,除了电动车之外,还涉足储能电站及太阳能技术。比亚迪深圳坪山总部大楼前方有一个新能源示范基地,在由两栋别墅组成的“未来村”里,太阳能及风能的稳定开发、利用、存储都得以实现。而且,目前比亚迪已经投资了25亿元发展太阳能电池等项目,这为比亚迪的未来发展创造了很大的想象空间。

  其次,关键词也包括比亚迪在IT、汽车领域令人咋舌的100%的发展速度。“比亚迪在每一个产业里都能保持100%的发展速度,我们已经习惯了100%的增长。”从最初的十几个人、100多万元的年收入,到如今的全球13万员工、300多亿元的市值, 13年来比亚迪每年都保持了100%的增长。而且无论是 IT电子零部件还是汽车产业群,比亚迪都保持着每一年翻一番的发展速度,不由得不让人惊奇。而在年销量不足10万辆时,比亚迪就已经扬言要在2025年做全球汽车业的老大。或许在比亚迪看来,如果以一个颠覆者的形象出现在行业内,通过自己引以为傲的技术和创新能力,把握住行业发展的大方向,实现做老大的目标并不是天方夜谭。

  而所有的底气以及豪迈都来自于第三个关键词,比亚迪鲜明的技术驱动型企业的特征。作为技术专家出身的王传福,在转型为企业家后对技术的看重估计是很多企业所想象不到的。“技术为王,创新为本”被作为比亚迪最核心的发展理念,这几个大字被放在坪山总部的六角大楼内,时时为员工念起。在王传福眼里,一切的技术难题都是纸老虎。有了技术,比亚迪才能保持100%的年增长率。在制造电池时,比亚迪完全掌握着技术,而过渡到汽车领域之后,它依然延续自己设计、制造的传统,把汽车产业供应链条的环节逐个分解,然后纳入自己的制造体系中,自己生产发动机、底盘、模具、电子系统、内饰等,打造了一个完全拥有自主知识产权的品牌。比亚迪以“技术为王”为发展理念,以及在技术研发上拥有超强的能力,被比作汽车界的“华为”。

  对于自己的成功,比亚迪内部曾经进行过深入讨论以总结经验,最后得出了一个“袋鼠理论”。比亚迪公关策划经理肖海平说了自己对袋鼠理论的理解:与被不少企业奉为圭臬的狼文化、狼理论相比,袋鼠通过两条壮实的后腿起跳,跳得高而且远,企业的发展更为稳健,少了一些浮躁。袋鼠更为温和,通过育袋,可以稳妥地培养小袋鼠—新的产业和产品。更为重要的是,从文化、精神层面来讲,狼强调的是攻击性,而袋鼠则习惯与自我赛跑,自己不断地完善与进步。

  这些关键词共同描画了比亚迪的形象。比亚迪由电池生产商转而切入汽车领域,并且迅速发展成为中国汽车产业优秀的自主品牌。不过,王传福的终极梦想是制造电动车,并且把比亚迪打造成为全球第一大汽车生产商。他能实现这个梦想吗?

  技术崇拜者的难题

  2008年12月15日,比亚迪自主研发的F3DM双模电动车在深圳上市,这部油电混合动力汽车可以像手机一样,在家用插座上充电,续航里程达到100公里,最高时速为160公里。F3DM在比亚迪电动汽车充电站快速充电10分钟可以充电50%,在家用电源上9小时可完全充满。

  虽然比亚迪很希望尽快完成F3DM的量产过程,但是实际情况却并不尽如人意。除了14.98万的价格是一个比较高的门槛外,配套设施不足更是一个严重的问题。事实上,到目前为止,主要是非常支持这个电动车项目的深圳市政府购买了F3DM,在深圳市充电桩数量非常少,而且主要集中在比亚迪园区。

  王传福在一次汽车论坛上表示,电动车消费迫切需要解决的是成本问题,此外是政策、配套等问题。以F3DM双模电动车与畅销的普通油车F3为例,两者的差价为8万元。F3DM的售价为14.98万元,而生产成本则为17万元,如果没有政府补贴,肯定会亏钱。

  他解释说,F3DM行驶100公里消耗15度电,普通的油车100公里消耗7L油。100公里使用电动车比使用普通油车可以节省33元,10万公里可以节省3.3万元,而两者的差价为8万元,至少要跑25万公里才能补回来。对于普通消费者来说,需要跑25万公里才能把多出的钱补回来,这需要有相当高的觉悟,一般人是很难做到的。即便政府补助5万元,成本差价也需要跑9万公里才能补回来。他认为,现在电动车市场小,产量低,无法降低成本,这就形成了死循环。这就需要通过政府引导来慢慢突破成本的死循环。在高成本的情况下,政府可以给予补助,扩大市场,提升产量,让电池、电机、驱动系统的成本大幅度下降,然后回归市场。如果一年生产5万辆F3DM,不费吹灰之力成本可以降30%,售价可以从15万元降到12万元、11万元。如果生产的量更大,还可以降低成本。

  实际上,在2008年年底,王传福成立了E6纯电动车项目组,并担任项目总负责人。这样一款纯电动车,充电一次可行驶400公里,100公里耗电15度。不过这款车将主要面向欧美市场。肖海平分析说,之所以这么做,主要是因为国内的消费者环保观念没有国外强。在国外,环保是一个人负责任的表现,是一种个人品牌的投资,所以他们更容易接受电动车,且对价格的敏感度小,而国内的消费者更容易从实惠的角度来考量是否购买电动车。

  作为一家技术驱动型的公司,比亚迪虽然有技术储备,在发展电动车方面很有底气,但是却不得不直面技术市场化的难题。从F3的发展轨迹来看,比亚迪在汽车产业上的成功在很大程度上还是因为其技术。因为拥有技术,成本降低,这就让比亚迪拥有了重量级“武器”;因为完全是自主研发,满足了中国汽车产业追求自主品牌的情结;加上采用了“看菜下饭”式的营销方式进行精准营销,比亚迪最终取得了辉煌的战果。

  可是这一次,比亚迪手握先进的技术,而且是代表了汽车行业未来发展方向的电动车技术,却发现在量产的路上自己还要走很远的路。在劣币驱逐良币之下,电动车虽然有诸多好处,但是如果没有政府的支持和帮助,其发展怎么看起来都像是一个死局。

  好在2009年3月20日国家公布了《汽车产业调整和振兴规划》:“3年内中央将投资100亿元专项资金,发展新能源汽车及车用电池组等关键技术;建立生产体系,形成10亿安时高性能车用电池生产能力;逐步实现国产电动汽车产销规模,总体形成国内50万辆电动、油电混合动力等新能源汽车产能。”此后,上汽、一汽、东风、广汽、北汽、长安、重汽、华晨、奇瑞和江淮十家企业集团组建了“T10(Top Ten)电动汽车领导小组”,但是“T10”却把在电动汽车领域拥有领先技术的比亚迪排除在外。

  一种普遍的看法是,一流企业卖标准,二流企业卖品牌,三流企业卖产品,如果未来“T10”主导制定的电动车标准被认定为国家技术标准的话,比亚迪将丧失话语权。

  不过比亚迪对这样的担心反应很平淡,比亚迪表示对此持开放态度,欢迎国内企业做电动车,因为更多的企业关注这个领域,才意味着更广阔的市场。肖海平介绍说,比亚迪目前正着力于在13个试点城市做F3DM的推广,F3DM也入选了新能源推荐目录,这意味着比亚迪将能享受到国家最高每辆车5万元的补贴,以及地方政府的补贴。

  对于制造业企业而言,技术永远是推动企业发展最核心的力量。在到处都是大而不强、营销驱动型企业的市场上,比亚迪显得有点另类。不过,比亚迪似乎不惮于依靠自己的技术来做行业的颠覆者。然而,技术并不等同于市场,比亚迪需要的是在政府的帮助下把那股浑厚的“内力”完全使出来,把电动车市场激活。如果能做到这一点,正如比亚迪汽车销售总经理夏治冰所言,那就将不再会只是100%的发展速度了。

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