蓄意的过时是一种商业战略，有计划地让产品逐渐过时，才能让消费者产生购买新产品和服务的需求，从而推动商家的更新换代。但它并非的金科玉律，用得不好就会适得其反 

【《中国企业家》网站专稿】有计划地让产品逐渐变得不流行、不能用，这是商家蓄意而为的商业战略。商家不断升级产品和服务，让消费者觉得不得不去购买新的，换掉旧的。 

据英国《经济学人》3月23日报道，消费者经常把这种有计划的过时看作制造商盘剥他们的阴谋。然而，营销学鼻祖菲利浦·科特勒说，“所谓有计划的过时，是竞争和科技双重推动力的结果——能催生不断更新的产品及服务的推动力”。 

这方面的经典案例要数尼龙袜。尼龙袜抽丝不可避免，消费者总要买新袜子来穿，使得生产商很多年都不愿寻找不抽丝的纤维替代品，服装工业无论如何都不想做这样的革新。而任何时尚行业都把“有计划的过时”作为不二法门。比如说，去年的裙子一定要被今年的新款取代。 

“有计划的过时”战略在电脑工业也颇为盛行。新软件总是精准地算计着减少旧软件对用户的价值，设定“仅兼容升级版软件”就大功告成。换句话说，新版本可以解读旧版本的所有文件，反之则不行。使用旧版本的人只能和其他的旧版使用者交流。这就像每一代出生的孩子都说着和父母完全不同的语言。他们听的懂父母说什么，父母可听不懂他们。 

英特尔公司把这一战略展现地淋漓尽致。这家公司已经在研发下一代PC芯片了，尽管上一代芯片还未推向市场。 

有时这一战略会适得其反。如果制造商太过频繁地更新换代，消费者的抵触情绪会随之而来。此类案例在电脑工业界时有发生：消费者不相信他们升级产品之后，得到的额外享受值得他们费工夫。 

随着产品生命周期的推进，公司“有计划的过时”策略要更加谨慎地筹划，特别是因技术进步而促使产品升级的公司。就拿汽车工业来说，由于技术进步，汽车的耐用性越来越强，消费者很难像前几年一样频频换车。汽车的使用寿命延长了，制造商开始着力缩短其流行时间。通过为汽车做个性化的、装饰性的改变，制造商竭力使老款车看起来土得掉渣，好让车主换新款车型。

很明显，“有计划的过时”战略不适用于奢侈汽车市场。诸如劳斯莱斯那样的名牌信奉这样的理念：某天它的价值会远远超出你的支付价格，和古董异曲同工。百达翡丽的广告诉求就是这款手表是唯一值得传给后代的东西。同时，由于消费品的使用寿命越来越短，人们开始热衷于可以恒久持有的商品。 

（编译：彭莹）