和竞争对手相比，苹果产品的标价历来比竞争对手要高，但苹果最近却似乎颇有些改弦更张的意思。分析师认为苹果产品价格的大幅下调会损害公司的利润率，但也有分析师表示此举将推动苹果产品销量的大幅增长。

　　众所周知，和竞争对手比起来，苹果产品的标价历来都要更高一些，而消费者也已经习惯了，即便付出高价也要选择苹果机、iPod和iPhone。

　　有鉴于此，苹果(AAPL)作为企业的利润率自然也就要高人一头。可是，苹果最近却似乎颇有些改弦更张的意思，于是，分析师们对他们的利润率也不免担心起来。

　　上周，为了在返校季节乃至假期购物季节中吸引更多的投资者，苹果宣布推出最新一代MacBook Pro笔记本，其中许多款的价格都要比上一代低300美元左右。

　　在6月8日的全球开发商研讨会上，苹果还将MacBook Air笔记本的价格大幅下调，降价700美元之多。同时，苹果还宣布将iPhone 3G手机降价一半至99美元，与此同时准备推出更快速度的iPhone 3GS，价格为199美元和299美元。

　　一些追踪苹果公司的行业分析师已经开始对苹果的这种姿态投以怀疑的目光，他们觉得这样的做法可能会损害公司的利润率。

　　BMO Capital Markets的贝克曼(Keith Bachman)在6月9日的研究报告当中写道，“苹果在两种产品身上都开始压缩价格的弹性。”

　　贝克曼表示，他相信这样的做法将使得苹果在笔记本和智能电话市场上的份额都得到相当的提升，但是他更相信，未来几个月当中，苹果必然会遇到“一定程度的利润率压力”。

　　花旗的加德纳(Richard Gardner)则强调，苹果的利润率很可能已经于今年第一季度见顶，大规模的降价，以及返校季节的促销活动“必将使公司未来几个季度的利润率受到打压”。

　　市场地位

　　苹果的利润率显然不是一件小事。许多投资者之所以选择苹果，而不是他们硬件业务竞争对手的股票，正是因为看重该公司的赢利能力。

　　今年迄今为止，苹果股价的涨幅已经超过了60%，令惠普(HPQ)和戴尔(DELL)等竞争对手只能望洋兴叹。

　　和这些公司相比，苹果最大的优势之一就在于单位营收。该公司迄今为止最近两个财年当中，利润率大约在34%左右，而戴尔的利润率却只有18%至19%。

　　苹果之所以能够享受到这样的利润率，归根结底还是靠他们自己的产品，尤其是电脑产品，长期以来都被人们广泛认定为品质更高。这种高端策略造就了苹果当前在市场上的地位，这地位也成为许多电脑及消费电子产品生产商羡慕的对象。目前，美国正处于近几十年以来罕见的经济疲软之中，但是4月22日，苹果发布盈利报告时，人们却发现，他们第二财季还是实现了12.1亿美元，合每股1.33美元的盈利，以及81.6亿美元的营收。

　　苹果的利润率也再上层楼，达到了36.4%，既高于年同期的32.9%，也超过了前一财季的32.5%。

　　投资者对苹果的利润率满怀期望，对此苹果当然也是非常清楚，事实上，为了让市场的这种期望能够降温，苹果甚至常常做出一些出格的姿态。他们不久前宣布，公司今年的利润率将不及2008年的34%，因为产品的转型换代，新产品的降价，以及产品部件成本的增长等都将发挥消极作用。

　　最近几个季度以来，投资者似乎已经非常习惯苹果给出的较低的利润率预期了，在他们看来，这只是苹果为了最终超越预期而进行的铺垫。事实上，在第二财季获得超过预期的表现之前，苹果第一财季的财测也不理想，但是最终的表现还是给市场带来了惊喜。

　　强调销量

　　目前，苹果方面表示，他们预计公司第三财季的利润率将为33%，低于去年同期的34.8%。从近期的历史记录看来，苹果这一次显然也还有很大希望超越预期，但是一些分析师却已经表示，即便是在原则上应该最红火的时间段，该公司恐怕也将面对利润率和销售额方面的压力了。

　　JMP Securities的威尔逊(Samuel Wilson)指出，苹果的具体降价举措整体而言就相当于笔记本产品平均降价15%。根据威尔逊的估算，要补足这部分降价造成的差额，苹果就必须在未来十二个月内让自己的销售额增长13亿美元，或者说卖出超过75万部中等价格的笔记本，不然笔记本营收的下滑就是必然的了。

　　威尔逊的结论是，“这其实是在提醒我们，利润率和低增长的压力很可能正在迫近这家公司。”

　　Sanford Bernstein的萨科纳吉(Toni Sacconaghi)则强调，一方面，苹果的笔记本产品大幅降价，而另外一方面，这些产品的部件品质很可能还要超过前代，这就意味着苹果的利润率很可能会在近期内下降200个基点之多。

　　他在6月9日的研究报告当中写道，“为了抵消利润率造成的消极影响，苹果可能需要达到单位销售量增长40%甚至60%的目标，这看上去可难度不小，因为苹果产品当前的价格大致是在1199美元至2499美元之间，而市场上主流笔记本产品的平均价格，却只有815美元。”

　　不过，也并非所有人都坚信苹果的利润率将会迅速下滑的。

　　Piper Jaffray的分析师孟斯特(Gene Munster)承认，当得知苹果MacBook Pro“激进降价”的做法之后，他也感到吃惊，但是他相信，新的价位能够帮助苹果达到推动销量增长的目标。他估计，苹果电脑当前财季的销量可以达到220万部，截至九月的财季可以达到240万部。

　　孟斯特还表示，苹果即将发布的雪豹操作系统，以及当前售价29美元的美洲豹操作系统可以帮助抵消部分苹果电脑平均售价和利润率降低造成的压力。

　　孟斯特相信，iPhone 3G降价的做法将使得苹果获得更高的销售量，辉煌更超过他们去年首度进入智能电话市场时的情景。当初3G iPhone最早的定价是399美元，但是上市的时候售价只有199美元，苹果的运营商合作伙伴AT&T(T)提供了一定程度的价格补贴。

　　孟斯特估计，在未来三个季度当中，由于降价的缘故，iPhone的单位需求将增长62%之多。

　　“历史规律显示，iPhone价格下调50%，将使得需求增长两倍。”孟斯特强调，“归根结底，我们对自己的iPhone销售预期是更有信心了。”