■文/内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司副总裁兼新闻发言人 李丽婵

　　近年来，国内越来越多的企业通过公益营销来赢得社会、消费者的信赖与认可，以此实现企业的社会价值，提升企业品牌美誉度。如四川发生地震后王老吉(微博)成功的公益营销以及小肥羊在2011年年底开展的“橙心诚意”援助江西果农公益活动，通过各种媒介渠道的传播为企业品牌赢得良好的口碑，受到社会公众的认同和赞誉。

　　勇于承担社会责任，做一个合格的企业公民已经逐渐深入人心，成为社会共识。那么，如何通过公益事业拓展促进企业经营，赢得消费者认可与赞誉，提升品牌美誉度呢？

　　树立与营销战略一致的

　　公益营销主题

　　作为一家企业，首要的社会责任是实现盈利，为政府增加税收，解决社会就业，带动相关产业发展，倡导先进社会文化。企业开展的公益活动除了实现企业的社会使命价值，同时要服务于企业经营。公益营销不是简单地开展公益活动、慈善活动，而是长期地、持续地形成有着鲜明主题的公益活动体系。

　　无论企业是否设置专门的公益机构，在哪些方面开展公益活动很重要。站在品牌营销的角度看，首先企业发起的公益活动与企业整体经营战略、营销战略一致，开展的公益活动要与企业使命、企业倡导的文化一致，最大程度地影响目标消费者对企业品牌做出积极评价，激发消费者的情感，提升品牌美誉度。其次，通过公益事业需要持续的主题化运作，使其为品牌增添更多的公益基因。比如，中国青少年发展基金会推出的“希望工程”项目，举国上下妇孺皆知，形成了非常好的口碑效应。

　　以小肥羊基金会为例，小肥羊餐饮连锁有限公司非常重要的一个企业文化基因是“感恩”，无论是羊文化中“羔羊跪乳”的典故，还是小肥羊感恩消费者、感恩员工、感恩社会的企业理念，都充分展示这一点。小肥羊基金会紧密融合公司的企业文化，无论是救助贫困大学生，还是资助见义勇为伤者，或是更大规模的“橙心诚意”援助果农活动，都是通过不同主题的公益营销活动，使其具备一个形象的落脚点。尤其是“橙心诚意”助力革命老区江西赣州果农项目，除了在小肥羊全国11个地区的120家连锁餐厅共有10万消费者品尝到了爱心脐橙外，小肥羊还给呼和浩特敬老院、包头市光荣院、包头市儿童福利院赠送爱心脐橙，使得社会效益最大化。概念化的公益行为，具备更强的传播性与延续性，有效地吸引目标消费群体的目光，以其独有的善举赢得社会公众赞誉。几年来，小肥羊的品牌价值从2005年的55.12亿元逐渐大幅度增长，到2011年，小肥羊品牌价值达到112.67亿元，其中公益营销对品牌价值的提升起到了重要作用。

　　多渠道整合资源的公益营销平台

　　企业组织公益活动，不应该局限于企业自己的资源筹集，还可以吸纳多方力量，或将主题性的公益品牌作为企业的优势资源，打造一个大公益平台，与“爱心公益伙伴”共同拓展公益活动，使公益行为的贡献度和影响力更大。

　　那么，寻找什么样的机构，使之成为企业某项主题公益活动的爱心伙伴呢？一是选择与主办企业地位对等的代表性品牌，增强主题公益活动的影响力，为公益行为加分、喝彩，这是前提条件。二是与主办企业有业务合作的机构，形成主办企业携手众多合作伙伴的爱心联盟，比如供应商，以及具有深入战略合作关系的伙伴；三是能够为公益活动提供直接支持的企业，如媒体等等。

　　爱心伙伴加入企业的公益联盟，一是出资金，二是出资源，三是业务上进行资源交换。而主办企业以主题工程的名义牵头向受捐助者捐赠，与爱心伙伴共同开展爱心活动，为爱心伙伴注入公益基因，通过宣传提升其品牌美誉度。

　　商业化的联合公益营销活动就是由主办企业搭建一个公益平台，联合权威机构提升公益活动的影响力，联合众多品牌增强公益活动的力度，并使公益活动服务于企业经营。

　　构建易识别的公益营销传播渠道

　　企业的公益营销运作是服务于企业经营与品牌建设的。如何将公益营销活动深入人心，传播得更深、更广，除了公益活动的日常新闻发布、媒体评论及围绕公益活动主题的公益广告投放等常见的媒介推广外，还要形象化包装公益活动，使其更易识别，更易推广。

　　首先，对于企业的某个主题公益活动在全国各地进行推广，需要建立传播体系，比如构建一个独立的网络传播平台，专门用于各项主题公益活动的推广、信息发布及公众参与推荐公益项目。其次，建立公益活动的VI体系，比如为主题公益活动设计logo，用于各种传播及活动徽章制作，同时可以延伸，制作卡通形象等等。比如，“希望工程”的大眼睛女孩、预防艾滋病的红丝带等等，使公众看到相关的标识就知道主题公益活动的内容。这种包装在传播上更容易使公益项目深入人心。

　　在事件传播上，可以考虑企业的重点市场在局部进行，也可以全国统一开展重点活动，比如在母亲节、感恩节策划关爱母亲行动，全国捐助母亲达到10000名，进行阶段性事件营销传播。通过各种事件营销活动仪式，企业可以继续整合资源，比如邀请演艺界等具有社会影响力的意见领袖参与公益活动，联合媒体面向社会招募志愿者，通过网络开展主题征文活动，延伸传播活动的影响力。

　　搭建社会公众参与的公益营销平台

　　企业公益营销要设计一个最能吸引目标消费者及社会公众眼球的公益工程，更要搭建一个让目标消费者参与其中的公益平台。像李连杰的壹基金，采用每人每月1块钱的捐助形式，其累计起来，公众捐款要比李连杰个人捐助的还要多。

　　对于零售企业来说，设置一份爱心套餐，只要消费者每消费一份爱心套餐，企业将拿出一部分资金以该顾客的名义捐助公益项目，使企业的营销推广公益概念化。对于消费者来说，每点一份爱心套餐，都参与到公益活动中，可以得到一枚公益活动爱心徽章，消费者以其善举，赢得社会认可和尊重。

　　此外，企业公益项目还可以逐步开发爱心伙伴的渠道，推广企业的主题公益活动，促进爱心伙伴经营，扩大主题公益活动的影响力，提升双方品牌的美誉度。

　　总之，企业的公益营销要进行主题化、商业化、形象化运作，整合各方资源，让社会大众参与进来，再通过媒介推广，才能最大化地服务于企业经营，服务于品牌价值提升。

• 上一页
• 1
• 2