苹果将其“服务步骤”浓缩成“APPLE”，每个字母代表一个步骤：用个性化的热情欢迎词迎接客户”，“礼貌地询问以了解客户的一切需求”，“向客户提供一个可以今天带回家的解决方案”，“倾听并解决任何问题或担忧”，“以温和的再见结束，并请客户再次光临”。沟通方式则被称作“定位许可探询”：先明确谈话要达到的目标——使顾客接受你为他提供帮助——询问对方的需求并提供解决方案。“熟练之后，你会发现这种沟通方式真的是解决一切问题的方法，不管是工作还是生活。”某苹果店员说。
苹果直营店没有销售配额，员工也无销售提成。你永远不是在试图敲定一笔销售交易，而是为客户找到解决方案，找到他们的痛点。店员大部分工作时间都用于和顾客愉快聊天，从分享产品到旅行见闻。即使没有卖出一件产品，顾客满意度也能使员工受到嘉奖。和零售行业相比，店员薪酬水平还算不错，新的specialist工资约在4000元左右，外加一笔不错的福利，包括保险、健身报销等。店员们喜欢用三句话概括自己的工作：努力工作、享受乐趣、热爱苹果(Working hard, Have fun, Love Apple)。
不过，随着苹果零售网络的扩张，店员们享受到的乐趣正逐渐消退。苹果在中国的四家零售店，人流量位居苹果全球零售店的前四位，西单大悦城店每天客流量超过2万人，即使200名员工全上岗，每人每天大概要接待100人，最少也有50人。店员们感到疲劳，有时对细节无暇顾及，这种状态也出现在国外，“苹果零售员工的素质在下降。”
新员工的培训时间已明显减少。一位前苹果Online员工回忆，2006年苹果Online在国内建立电话销售中心时，所有人都经过至少一个月的培训，培训师来自美国总部。“至少有三四年的成熟市场才能培育出自己的培训师。”实体店需要的培训时间更长，每开一个新店之前，店员有三个月的培训时间。“但现在门店扩张太快，人员不足，只能尽快上岗。”
应接不暇的客流迫使苹果零售店改变了排班制度。苹果员工平均工作时间为9小时，开店时间则为12小时。以前员工分早(9:00)、中(12:00)、晚(13:30)三班，但由于客流量太大，中午时段青黄不接。现在则是流动走班，按每小时进行轮排。在新的时间表下，许多管理措施也相应改变。此前，每天早上，门店经理会带领店员做daily download，总结店内情况，店员分享工作或生活上的事情。轮班制之后，dailydownload取消，代之以网络分享平台，每季度经理和店员进行一次面对面交流。很多店员依然怀念dailydownload的时光，“那时感觉更像一个团队。”
不仅如此，即使在一个零售店之内，也有看不见的天花板。从门店培养领导人才需要漫长周期，空降兵日益增多。三里屯的店长来自新加坡，西单的店长曾供职于耐克。在零售店的经理层级，只有20-30%由店员晋升，70%都来自欧尚或超市零售业。在店内晋升通道，expert是最容易被提为经理的职位，因此大部分specialist都会以此为目标。美国总部对员工评分有一定的标准，但其对中国零售店管控并不严密，除了新产品上市或全球性策略调整，具体事务主要由店长进行直接管理。“但在不同的店长那里，权重会不一样。”有的店长会以核心产品(MAC)销售额作为晋升的衡量重点，而这种倾向具有某种危险，因为店员可能会因此怠慢购买其他产品的顾客。
关键在于，扩张带来的风险并不仅存在零售店，更蔓延至中国市场的各大渠道。
扩张的阴影
曾经鼓噪的中关村最近嗅到了危险气息。某些“苹果专卖店”前，硕大的苹果LOGO用别的海报半遮半掩，而在另一些店里，原属于苹果产品的橱窗空空如也。从今年初开始，来巡查的“苹果公司代表”突然多了起来，“频繁的时候甚至天天都来巡店。”e世界一家苹果授权经销商告诉记者。在摧朽拉枯般的扫荡下，中关村的非授权苹果店相继关门大吉。
这些活跃的巡店人员来自苹果中国雇佣的第三方公司，主要负责监管店面陈列和排查，1个人平均管6、7个店，通常每周巡查一次。这类公司在市场上随处可见，人员充足且便宜，摩托罗拉、惠普等公司已经雇佣多年。而苹果直到去年底才开始采用。由于iPad和iPhone掀起的苹果热潮，苹果中国的业绩呈爆炸式增长。
经历了艰难的启蒙阶段，经销商们迟至2010年才算真正品尝了苹果的甜蜜滋味，一些老经销商从2005年开始卖苹果产品，很多中途放弃，“一开始只能一个iPod，一个笔记本的卖。”而随着卖苹果产品的越来越多，竞争惨烈，只能靠价格，“做到最后都没意义了。”曾经的苹果授权经销商告诉本刊记者。
但随着iPad和Iphone的上市，竞争压力突然消失，炙热的市场、有限的供货和抬高的价格营造出一个魔法圈：申请授权的加盟者排起长队，“毛利都翻了好几番。”
不过，利润也催生出一个庞大的黄牛产业链。黄牛为获取苹果货品不遗余力。每当新产品在美国上市，黄牛会雇佣大量学生在门店前排队购买，或使用“机器人软件”在苹果在线商店下几百万的订单。有时，黄牛会假扮成企业客户，到零售店购买大宗货品。北京的零售店常会接到署名“宝洁”之类的公司客户，动辄采购500台iPad。“即使是假合同，但一旦资金交讫，也不太能追究。”某苹果离职员工告诉记者。
各种途径得来的行货水货，充斥于中关村之类的IT渠道，二三线打着苹果logo的山寨店，甚至一些大型商场。根据苹果公司规定，只有获得苹果官方授权的经销商才有资格开店，但由于对市场教育不足，伪造授权书的山寨店也不在少数。“商场无所谓真假，谁给钱多谁进，非经销商可以行贿，而苹果不允许正规经销商这么做，有时会因此失去好的店面位置。”一位苹果优质经销商告诉记者。
以苹果中国现有的人力，根本无暇顾及如此多的状况，况且，“苹果一向不注重销售，对市场管控不够细，并且，其系统也比较弱。”一位前苹果中国员工评价道。
苹果中国区总裁卢雷曾有个比喻：很多公司做品牌就像打高尔夫，产品是第一杆，之后来要经过一杆一杆的推广、营销、销售，才能打到果岭。而苹果则是第一杆就上果岭，市场、广告、销售轻轻推一推就进洞了。它所倚赖的是强势的产品及品牌，也因此，对市场、销售的管控并不细致。
主要负责渠道的苹果中国区，员工不到100人。中国区调整之前，渠道按区域划分，北区就只有一个销售，负责北京、天津、河北、河南。调整后，变为四大主要渠道，卢雷之下分设四大渠道负责人，各大渠道之下再按区域划分。其中，负责IT渠道的不过20来人，而负责苏宁、国美等CES卖场的仅有四五人。这也导致很多规范“有标准，无执行”，根本管不过来。
虽然正规的苹果产品通过产品序列号，都可以查到货品的流向。但苹果的系统较弱，相比于MOTO能够追踪到第五级代理，苹果中国只能查到卖给一级代理商(总代、APR、部分CES)的序列号，这其中，总代有权向二级经销商进行分销，而一级通向二级的这批序列号苹果中国则无法查询，混乱也往往发生于此。重建系统并非难事，但苹果总部一直未有动作，对此，知情人士的解读是“缺乏动力”，“这件事对苹果有什么好处呢？”再者，重建系统涉及到全球的修订，而在欧美等地区，渠道相对规范，似乎没有必要大动干戈。
第三方公司可以看作苹果加强管控的一个信号，但对于山寨店，苹果中国只能以侵犯商标法为由进行投诉，至于销售苹果产品则管不了。打击山寨需要政府配合，但苹果公司自总部到中国区，对政府关系采取保守策略，相比之下，“当地山寨店和工商各种关系更好。”
而据相关人士透露，苹果公司与政府不甚亲密的关系，亦成为其直营店扩张受阻的原因之一。早在2008年，Apple Retail就计划2010年之前在中国内地开设25家直营店，但到目前为止也仅有4家。“中国国情比较特殊。”前苹果中国员工告诉记者。苹果在中国的零售店大都选择与境外资本投资的商场进行合作，三里屯village属于香港太古集团，而大悦城所属的中粮集团，则是苹果认为“相对规范”的中资企业。
