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安利扛着直销十字架跋涉
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类别: 营销与市场管理 时间: 2011-09-10 来源:《成功营销》

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结束了一天紧张的行程,安利中国区总裁黄德荫匆匆赶往广州白云机场,搭乘晚上回北京的航班。在机场简单用餐,黄德荫向服务员索取发票,就在接过印有公司抬头的卡片时,服务员的脸部表情发生了非常细微的变化,“安利?”

  文/ 本刊记者

  谢园

  结束了一天紧张的行程,安利中国区总裁黄德荫匆匆赶往广州白云机场,搭乘晚上回北京的航班。在机场简单用餐,黄德荫向服务员索取发票,就在接过印有公司抬头的卡片时,服务员的脸部表情发生了非常细微的变化,“安利?”

  这个反问,到底是因为混淆传销与直销而对安利产生了误解,还是因为自己亲朋好友中有从事安利销售而引发的惊喜,我们不得而知。

  一秒的情绪变化短暂而微妙,却浓缩了人们对安利一直以来的纠结而复杂的情感。要么它被视为拥有非凡能量的商业文化,要么因为它为成千上万普通人提供了创造财富的机会,以及其企业文化和慈善公益行为被奉为圭臬,两种截然不同的认识,实则是对中国直销行业发展的写照。

  安利与直销,似乎是可以替换的同义词。安利深知,企业形象就是行业形象,行业形象就是企业形象,而公众形象则是任何直销企业安身立命的础石。据国际知名调查公司AC Nielsen的调查显示,直销行业的美誉度已从2005年的66%,悄然提高至2010年的78%。

  半个多世纪来,安利背负着直销的十字架,或高歌猛进,或跋山涉水,或辗转腾挪,或削足适履,用特有的坚韧实现了华丽转身,并不懈地向世人证明直销的社会价值。

  背负历史的包袱

  在33年的职业生涯中,黄德荫有30年是在安利度过的。1981年加入香港安利;1991年被任命为台湾安利总经理。1994年,在安利(中国)开业前夕,黄德荫被调往广州,负责业务运营前的准备工作;1997年,调任北京,任负责北方区工作的副总裁;2001年升任为安利(中国)日用品有限公司总裁,负责公司的业务营运和对外事务工作。一路走来,黄德荫深知直销行业的艰辛。

  迄今,直销已经有100多年历史,据世界直销联盟统计,直销已经遍及全球125个国家和地区,共有7400万从业人员,2009年全球营业总额达到1175亿美元。

  但是在中国,“直销是一个背负历史包袱的行业。”黄德荫感慨地说。直销进入中国的时间并不长,上世纪90年代起步。虽然时间不长,但经历的事情却不少,一波三折,几度兴废。

  由于是新生事物,公众的了解不够,行业刚起步就深受非法传销之害,以至国家不断出台各种政策法规进行规范管理,到了1998年4月,干脆一纸禁令,把整个行业都禁掉了。

  这对直销行业是毁灭性的打击,而对直销行业形象的负面影响则更加深远。之后虽然有安利等十家公司以“店铺+雇佣推销员”模式转型经营,有直销法规的颁布和众多企业获得直销牌照依法经营,但这次禁令的“后遗症”至今犹存,认为直销就是传销的,还大有人在。直销行业的形象建设,不是零起点,是负起点。

  形象建设从“负起点”开始

  当天,黄德荫去广州参加了一个关于企业社会责任的论坛,他演讲的题目就是“中国直销业美誉建设之路”。

  与安利中国几乎重叠的职业人生,让黄德荫对直销行业的公众形象建设难度知之颇深。他总结说,这一个挑战非常大、难度系数相当高的工作。

  首先,传统直销不进商场、不进超市、不打广告,主要依靠推销人员的口碑相传。这就造成了直销企业形象更多地取决于直销员个人形象。而庞大的营销人员队伍中,永远不乏害群之马,他们的不良行为会为整个行业带来负面影响。

  第二,直销行业从业人员良莠不齐,流动性大。如果培训和管理跟不上,这些人的素质就很难保证,行业形象的建立也是难上加难。

  第三,推销可以说是世界上最有挑战的职业之一。在推销的过程中,直销员每天都会遇到很多拒绝和误解,必须不断打气、鼓励,做好心态建设,必须依靠成功榜样的传授和带动。但是,如果这种行为被过度推行,就很可能让旁人侧目,甚至产生误解。

  第四,就是传销的负面影响。对很多消费者来说,有时候依然不能辨别传销与直销的区别,这也是直销行业在现阶段不得不面对的一个现实。

  妥协中前进

  一个新的商业模式总是要根据环境和技术不断改变,在妥协中前进,直销也不例外。不设店铺、不打广告,这是直销的典型特点。如今,安利中国在原有的直销体系上进行了改良,无论是开设店铺、建立“直销+经销+店销”的复合模式,还是通过代言人广告进行宣传,都是为了迎合本土消费者的心理和习惯。

  事实证明,在中国市场,这些改变是必要的。店铺和广告不仅让政府、公众、媒体有了一个了解安利的窗口,而且也给了消费者更多的信赖感。在20世纪80年代末、90年代初,安利70%的营业收入来自美国市场,但目前90%的收入来自于美国以外的市场,而其中,中国市场的贡献显著。2010年,安利在中国的销售额高达220亿人民币。

  总结安利多年来的经验,黄德荫认为,提升公司的能见度和透明度,是争取公众了解、理解,提升行业公众形象的第一要务。目前,安利已在全国200多个城市开设了250多家直营店铺。这对于直销公司而言是革命性的转变,也意味着极大的挑战,如此大投入若不能成功,将意味着严重的亏损。问及投入背后的原因,黄德荫笑言“中国人讲‘逃得了和尚逃不了庙’,就是这个道理。”

  此外,产品是企业最好的形象代言人,也是公众形象的重要决定因素。而为消费者提供个性化服务,是直销有别于其他销售模式的最大优势,也是直销的核心社会价值之一,“做好了,对直销行业的公众形象加分很多,”黄德荫表示。

  和其他行业一样,社会公众往往不会直接与企业打交道,而是与企业产品和营销人员直接产生关系。也就是说,社会公众除了间接从媒体等领域获取资讯感受企业形象外,更多的是通过使用产品和与营销人员接触来感受企业形象,并且后者更为直接和深刻。而在直销这样一个主要依赖独立销售员网络销售的行业,行业形象对推销员个人的依赖性过强,销售人的形象好、素质高,行业的形象就好,反之亦然。面对这一挑战,安利在人员教育和管理中投入了巨大的精力和资金。

  建设行业形象,针对的不仅仅是一家企业,而是整个行业需要协同解决的。2006年,北京大学中国直销行业发展研究中心成立,目前已经有11家直销企业成为理事单位,研究中心每年都要开展一系列调研课题、企业座谈等活动。2010年,安利公司等15家直销企业共同签署了《直销企业自律公约》,共同推动行业发展、提升行业形象。

  关注创新

  安利在国内定位在中高收入家庭。随着80后已经进入或者即将进入30岁,他们已经成为消费的主力,而他们依赖网络,消费形式和模式与上世纪五六十年代的人是完全不同的。

  对此,黄德荫介绍,公司非常关注新媒体时代的消费者变化,并且已经行动起来了。安利中国成立了一个新媒体小组,专门研究各种新兴的沟通工具及互联网口碑传播。现在,安利的销售人员会尝试利用SNS、微博与工作伙伴、客户沟通。

  “科技带来新的挑战和机遇,我们必须与时俱进,”黄德荫肯定地表示。这绝不是一句空话,安利也一直是这样做的。调整经营模式配合政府政策,开设店铺、广告宣传以迎合本土消费者的心理和习惯。在安利有这样的一句话:“创新是一种理念,更是一种生活方式”,或许能够很好地说明它不断调整、改良以适应挑战的原动力。

  有所变,亦有所不变。改良了直销模式的安利仍保留了基本的企业文化、经营理念、与直销人员的伙伴关系。因此,即使在电子商务蓬勃发展的今天,安利对这一渠道仍持谨慎的态度,避免与现有的销售渠道发生冲突。安利将电子商务与现行销售渠道串联,而非并联。也就是说,采用网上销售是为了更好地给销售人员提供便捷,而不能对他们的线下业务产生冲击。

  安利进入中国的16年,所处的直销行业是一个敏感而且良莠不齐的行业,加上人数庞大的营销队伍,这些都对企业的经营、发展和管理提出了很大的挑战。这样特殊的背景,使安利需要一位内心强大的领导者,面对外界的质疑,他既要有不放弃的决心,也要有讲得清的耐心。黄德荫在安利的几十年,一直担当着“沟通者”的角色,不断与公众沟通,与媒介沟通,与政府沟通,让所有的利益相关方接受和认可安利的经营方式。

  他笑言,自己现在还在做这个工作——“沟通”

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