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SNS助推奇瑞团购
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类别: 营销与市场管理 时间: 2011-06-15 来源:《成功营销》

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关键字:团购
运用SNS与团购相结合的模式,奇瑞瑞虎零元团购的活动信息被准确传递到受众群中,并引发病毒式传播,有力提升了品牌知名度。

运用SNS与团购相结合的模式,奇瑞瑞虎零元团购的活动信息被准确传递到受众群中,并引发病毒式传播,有力提升了品牌知名度。

SNS具有强大的口碑效果,而零元团购又极具话题性,二者的相互结合,使病毒式传播变得水到渠成。作为首个采用“SNS+团购”主动传播的汽车品牌,奇瑞在人人公司旗下两大平台人人网和糯米网开展了零元团购传播。基于糯米网拥有的诚信品质,和人人网所具有的真实人际关系链,奇瑞开展了零元团购活动有效消除了受众疑虑,持续调动其参与积极性,最终吸引了247,952人参团,上演了一场精彩的品牌传播大戏。奇瑞在此次传播活动所取得的效果,体现出SNS的真实人际关系链所蕴含的强大能量。

此次活动的一大亮点,是奇瑞将瑞虎零元团购活动信息通过人人网以黑板报硬广、Social Ads(社会化广告)相互结合的方式进行推广,并以人人分享引发用户的病毒式传播。人人网用户较高的活跃度,以及相互之间较强的信任感,再辅以成熟、高效的沟通策略,以真实团购和真实人际关系链的双重作用,使奇瑞得以打动目标受众群体,实现了诸多品牌在零元团购活动中所希冀的目标。

锁定核心用户群体

奇瑞瑞虎自上市以来,凭借稳定的品质和超高的性价比,销量始终稳居国内SUV第一阵营。奇瑞经销商于3月推出瑞虎导航版,在原有车型基础上添加了多项智能导航设备,正是配合这款车型的推广发起零元团购活动。

奇瑞所要“对话”的受众群体,与活跃在人人网、糯米网的用户有较高的匹配度。其中,人人网覆盖了1.6亿年轻族群,核心用户群以青年白领和大学生为主。此类人群拥有喜好新鲜事物、乐于分享的特性,使团购活动信息传播的速度更快、范围更广,其成效也更为显著。

基于对人人网核心用户群的高度认同,奇瑞通过黑板报硬广和Social Ads相结合的方式,将活动信息进行充分告知,使参团人数远超预期,达到了传播品牌信息,树立企业形象的推广目标。

截至4月29日,在人人网开展的分享活动吸引了37,535位用户前来参与,相关页面PV超过22万,广告点击突破10万次。不足20天的两项推广,就取得较为理想的效果,其根源在于精准选择目标受众群真诚“对话”。

在SNS真诚对话

在设定目标,圈定受众群体后,如何选择正确的渠道进行沟通,便成为重中之重。品牌与受众的沟通、对话,需要根据媒体环境做适当变通。奇瑞在糯米网、人人网进行的立体式传播推进,就是基于对品牌沟通环境的综合考量。团购网站和SNS的组合传播,使品牌信息的扩散更为迅速,通过人人网真实关系链的分享,使品牌的知名度、美誉度都获得提升。

通过在糯米网植入“零元团购”概念,在人人网通过好友新鲜事、人人分享等方式进行传播,用户的分享热情被全面调动,使活动信息呈现病毒式扩散的势头。活动期间,奇瑞按事先约定,依据4月19日和28日纳斯达克收盘时三只特定股票的价格进行计算,分别抽得两位用户,各获得瑞虎汽车一年使用权,过程公开透明,颇受参与者好评。

人人网所拥有的超强人气,令奇瑞投放的Social Ads和黑板报硬广收获颇丰。其中,Social Ads在14天内获得超过4300万次展示,黑板报硬广在3天时间展示超过654万次。在两种广告形式的组合强推之下,用户对该零元团购活动始终保持着较高的参与热情。

奇瑞通过在人人网进行Social Ads和硬广投放,综合利用糯米网主页,及其新浪微博主页、人人网公共主页,在前期导流、中期保持、后期引爆的分阶段实施下,使瑞虎的零元拍卖活动信息得到充分传播,扩大了品牌与受众的接触面。通过SNS和团购的相结合,奇瑞获得与用户开展持续互动的机会,主动分享、传播行为的发生,使用户在品牌传播中由被动接受转向主动参与,大幅提升了品牌传播效果。

以零元团购作为病毒式传播的话题,精准选择目标受众群体,合理利用软硬资源,该活动的开展实现了预期目标,大大提升了奇瑞的品牌知名度。

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